淘宝闪购把袖子撸起来了

一个新的竞争时代开始了。

作者|二毛

就在市场以为阿里会收缩即时零售的火力时，饿了么变“橙”了：12月5日，淘宝闪购正式宣布，“饿了么”App在更新至最新版本后将全面焕新为“淘宝闪购”。

至此，关键棋子落地，阿里大消费战略的棋局形势彻底明朗。

这场改变并不突然：从今年4月份开始，淘宝闪购迎身入局，加入由老对手京东发起的外卖大战，再到8月份，骑手服装更新，颜色启用橙黑撞色，logo强调“淘宝闪购”，以及如今APP入口的彻底焕新，每一个改变的背后，既是集团战略的步步展现，也是集团顺应市场趋势的必然结果——

集团已经给出答案：饿了么是阿里巴巴在近场很重要的资产，而选择在这个时间点焕新淘宝闪购，不过是水到渠成的结果。

与此同时，这场改变不仅仅是淘宝闪购自身的变化，也预示着行业的改革步入了深水区。

正如国研新经济研究院创始院长朱克力所说的那样：“从长期性的产业演进视角来看，饿了么品牌焕新为淘宝闪购，是整个行业向全场景化数字转型的一个典型缩影，也折射出未来服务电商将走向无界化、即时化、智能化的发展方向。”

01 水到渠成

“We shape our buildings, and afterwards our buildings shape us.（我们塑造建筑，然后建筑塑造我们）”，二战后，丘吉尔在面对国家权力核心场所国会下议院重建时曾这样说过。本质上，这句话与“位置决定观点”的社会学理论内核相通。

当然，在中文语境里，它有一个更通俗的说法：屁股决定脑袋。对于饿了么App的此次改名，最直接的原因自然是淘宝闪购与饿了么的协同作战表现出了良好战绩——

今年5月，“淘宝闪购”正式成为淘宝App首页一级入口，之后，融合淘宝和饿了么的优势资源与能力，在过去半年内，淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，8月的周日均订单达8000万单，整体月度交易用户数突破3亿，并直接带动手淘DAU同比增长20％。

据晚点消息：进入10月，淘宝闪购和美团两家平台的市场份额趋于稳定，两家的日均订单量已经都在7000万-8000万单浮动，京东则在1100万单左右。

要知道，外卖大战之前，饿了么与美团的市占率长期稳定在3:7。如今的成绩，足以证明淘宝闪购已经成为行业头部。QuestMobile数据也同样显示：饿了么与淘宝闪购双端用户日活均整体保持增长趋势，且在行业保持领先地位。

最新季度财报显示，截至2025年9月30日止三个月，即时零售业务收入为229亿元，同比增长60%。9月以来，得益于履约物流效率的提升、高客户留存率及客单价的上升，即时零售业务单位经济效益已实现显著改善。

在近期的阿里电话会议中，阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡透露：“10月以来，闪购每单亏损已较七八月份收窄一半，整体效果符合预期。”

也就是说，规模冲锋与效率优化都已见成效。同时，双端的有效协同也推动骑手、商家版App的活跃度显著增长。

“更新是为了更好，更好也激励我们常新。”对于此次改名，淘宝闪购表示，“这是饿了么多年沉淀的服务和履约能力、产品技术、用户信任与组织韧性的全面检验和焕新升级，由此将更深度融入阿里集团‘大消费平台’战略，释放更大价值，在服务用户、商家、骑士的道路上迈出更关键的一步。”

而在此前，想要更深度融入，“饿了么”名字的局限性便展现出来：

品牌名中的“饿”字，天然将用户需求锁定在“吃饭”场景。用其联合创始人康嘉的话说：“这个名字会把所有的事情都往‘饿’上想”，极大限制了品类拓展。

而阿里想做的，是构建一个远近场融合的新生态，可以覆盖10亿中国消费者、串联“衣食住行”全场景的超级消费平台。让消费者不仅可以在淘宝完成传统的远场消费，还可以通过外卖、天猫商家、天猫品牌线下店的介入，实现近场消费，实现线上+线下+物流的零售全品类发展。

淘宝闪购的推出，正是阿里巴巴顺应这一趋势的战略选择。依托“万能的淘宝”，可以成功将即时零售的品牌定位从“送饭的”升级为“送万物的”。

同时，这也意味着阿里准备彻底放开手脚，集中资源干大事。

02 新基建正在成型

零售电商行业专家庄帅认为，单纯的价格战已成过去式，以品质和服务为核心的价值竞争、生态竞争正在成为行业关注的焦点，行业竞争格局和平台间的竞争方式也将进入一个新的阶段。

事实上,这也是淘宝闪购的下一个“赛点”。

11月下旬，阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡在电话会议上表示：淘宝闪购的下一聚焦点是持续精耕细作用户体验，聚焦高价值用户的经营，聚焦零售品类发展。

这直接宣告了以无差别巨额补贴换取市场份额的粗放式竞争告一段落，下一阶段淘宝闪购将继续完善商品供应链，包括自建平台城市仓、联合社会化的优质闪电仓，吸引尽可能多的品牌商家；同时深度绑定高净值消费者、高效销售高价值商品。

说得更直接一些：淘宝闪购将在用户端和供给侧同时发起深度改革与强力整合，重塑即时零售市场的格局，驱动整个阿里电商生态走向“深水区”。

比如双11期间，淘宝闪购近期上线了“爆火好店”频道，推荐客单价较高的正餐商家，并接连上线“25元大额红包”、“超时20分钟免单”、“加速配送”等全新升级服务。这在为消费者提供优质供给和确定性服务的同时，也帮助高客单商家吸引更多高价值的用户。

效果也初见端倪。数据显示，多品牌商家实现显著的增长质量提升，订单环比增长超30%，笔单价持续稳步提升。

蒋凡在电话会上表示，过去两个月平台的高笔单价订单占比提升，非茶饮的订单已经上涨到75%以上，闪购最新笔单价环比8月份上涨超过两位数。此外，除了餐饮外卖，闪购对相关业务、品类的拉动明显，尤其是食品、健康、超市等实物电商品类。其中，盒马、天猫超市的闪购订单环比8月上涨30%。

值得一提的是，阿里生态多个业务也正加速接入即时零售。截至10月31日，约3500个天猫品牌将其线下门店接入即时零售。

这表明平台供给正从轻决策的茶饮咖啡餐食向全品类拓展，满足用户更广泛的即时需求。

至于绑定高净值用户方面，淘天向淘宝闪购开放了自己的5300万88VIP用户，这些88VIP的人均年度消费金额是非会员的9倍，带来的成交额差不多是淘天的6成。双十一大促期间，淘宝闪购针对88VIP专门发放了9折大额无门槛券，此外全周期内，闪购通过发放超1000万份免单红包，提高优惠感知——这批消费力强、消费意愿高的用户，在这个双11感受到不止“买买买”的快乐，而是吃喝玩乐购全方位的优惠。

当然，淘宝闪购作为一个高频的流量入口，对集团最大的作用无外乎输送足够多的C端用户。就像蒋凡说的：淘天不会单独只看外卖的盈利情况，而是考虑电商综合收益，看重闪购对平台整体的正向作用。

据媒体晚点latepost报道：所有的闪购消费者里，女性用户占比超过一半，其中95后年轻女性占比最高。她们消费意愿强，是淘宝定义的L3-L5中高消费力人群——比整体淘宝的占比更高且增速更快。

有流量就有希望。社交平台的一个流行梗是：出来混最重要的是什么？答案是：出来。对应到这个场景中，这部分人群能为主站贡献多少转化、留存、GMV和收益等等尚未可知，但重点是：她们来了。

所以，庄帅认为，“二合一”后的淘宝闪购竞争优势更加明显：流量（阿里生态）、用户（生态、高价值人群）、供给（电商品类+品牌+闪购仓）、履约（适应多场景的履约能力）。

03 撸起袖子加油干

品牌名称的更改在互联网世界并不少见。只不过常见的改名行为多是“子业务”斩断与母品牌的“脐带”，以全新名称自立门户。比如：发端于赶集网的赶集好车将名字改为了瓜子二手车，58集团旗下的58速运改名为快狗打车，虎扑识货改名为识货。

改名的好处往往也很直接：可以打破用户对品牌的认知枷锁，为品牌开拓增长空间。同时，重塑品牌身份，向外传达集团的战略定位。如果背靠平台，还可以强化生态协同，释放平台合力。

但像饿了么焕新为淘宝闪购这种，将生态子品牌冠以“母姓”的改名行为相对少见——这样看来，对阿里来说，即时零售必须“all in”。

“整个阿里大家庭的多方力量前所未有地聚力，五指连心、力出一孔，实施了坚强而默契的跨组织大协同。”阿里集团合伙人、饿了么董事长兼CEO范禹在内部信中曾表示，淘宝闪购的横空出世以及对市场格局的重新塑造，正是阿里集团对“大消费平台”的战略决心和能力的充分体现。

这一点，从几个月前骑士们骑士服的改变就能看出来：新制服的胸前、后背及袖部，以魔术贴形式排列着支付宝、盒马、高德地图等20余个阿里系品牌Logo。它实际是向市场、竞争对手和用户宣告：

淘宝闪购不是单兵作战，而是阿里调动了支付、地图、本地供应链、物流等所有核心能力的“集团军”协同作战。这正如阿里巴巴高管所解释的，象征着“万物皆可送到家”的一体化服务能力。

经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，本次品牌更新是阿里大消费平台开启新篇章的关键一步。一方面，通过资源要素的聚集、网络规模效应将继续被放大；另一方面，商家能够通过业务链接来形成新的服务生态、并从新业态中获得更多商机。在大消费市场的演进中，商家迎来全新增量市场。

由此可见，这次更名并非简单的品牌升级，而是一次深刻的战略进攻：“饿了么”品牌退场，让它的骑手网络和运营能力以“基础设施”的形式，全力支撑一个能承载阿里即时零售全盘野心的新品牌——“淘宝闪购”向前冲锋，同时也标志着“即时零售”更全的新竞争时代的开始。

头图来源|AI制图