最治愈的IP，为什么在这些直播间里？

当直播成为文创IP联名的最后一公里。

作者 | 张语格

编辑 | 趣解商业消费组

12月，又进入了一年一度社交媒体上“求冬季好物”的分享季。“趣解商业”注意到，在这些“取暖好物”的分享里，冬日消费感受到的温度，很多时候不止来自产品本身的性能；例如围巾和手套，除了材质本身，它们的配色、纹理图案所传达的治愈力也同样是温暖来源。

抖音商城与SocialBeta联合发布的《2025 年轻人情绪消费趋势报告》曾提到，愿意支付情绪溢价的年轻人，不仅在生活必需品上倾向选择彰显自我、兴趣满足的产品，也更热衷于购买那些纯粹因情绪价值而生的好东西。

图源：报告截图

寒冬会放大心底的孤独和压力，人们在寒冷季节里，对心理治愈和社交的渴求，并不输于对温暖天气的追求。那些真正能穿越周期的商家，往往能捕捉到这份情绪，并把它转化为可触摸、可分享、可陪伴的日常物件。

01.寻找被治愈的瞬间

越是孤独的时刻，越容易回想起旧日曾被治愈的瞬间，可能是一段影像，一段文字，甚至故事里一闪即逝的情节。在一些文创商家看来，好的文创产品就是帮用户重新回到这个瞬间。

位于广东深圳的马克图布，已经在原创礼品市场深耕了十余年，曾因一款成功复刻“小王子在星球守望玫瑰”的加湿器被消费者熟知。后来，马克图布陆续推出了“巴斯光年路障灯”“史迪仔大嘴音箱”等一系列还原经典的潮玩摆件，有很多购买过的用户表示，那些童年里印象深刻的片段，都在看到实体产品的时候瞬间具象化了。

为了能带来更多具有治愈感的礼物，马克图布与多家IP版权方达成了合作。

进行二次创作时，马克图布会尽量避免破坏IP本身的气质。为了更好地感受和理解IP，马克图布在设计阶段就会和粉丝深度接触。马克图布店铺中有一款备受粉丝喜欢的“巴斯光年”路障灯，299元的客单价并不算低，但几乎每个拿到手的粉丝都会被灯的设计惊艳。

图源：抖音截图

巴斯光年路障灯还原的是《玩具总动员》里，巴斯光年躲在路障下拯救胡迪的经典情节。马克图布的产品总监May谈到，选择这段并不是因为巴斯光年的Pose好看、配色好看，而是在产品前期的共创会中，发现粉丝提到这部电影都会聊到这段情节。

“大家都在这段情节里，讨论什么是真正的勇敢。在很多粉丝眼里，并不是全能、无敌才叫勇敢，真正的战士应该像巴斯光年这样，自己遇到危险躲在下面，但还愿意去救自己的朋友。”

截至目前，这款路障灯在抖音电商销售量已经突破1.3万件；不只一位用户提到，看到它能瞬间回到了被电影打动的时刻，“打开背光的巴斯，真的像要去拯救世界了。”

还原“名场面”，是马克图布做联名产品的主要方式之一。为了保证还原度，马克图布在二次创作时会非常谨慎。

今年冬天，马克图布一款Chiikawa卷饼暖手宝的销量十分出色，在选择角色时，马克图布根据原作情节，将吉伊和小八放在了毛茸茸的“卷饼”里，而没有考虑人气更高的乌萨奇。

“在动画里，乌萨奇并没有被卷饼给‘抓住’”，May解释道，即使版权方给我们更自由的创作空间，我们也不会让乌萨奇被抓住，因为即使乌萨奇在场，也可能会以大家意想不到的方式出现在这个画面，而不太可能会和吉伊小八一起被卷在里面。

在设计巧思之外，联名文创的实用性也影响着受欢迎的程度。今年冬天，马克图布还上新了一款Hello Kitty联名的暖手宝，考虑到女生手掌的大小以及便携程度，马克图布将暖手宝做成了苹果的形状，刚好可以被握在手心里，或是放在口袋里，戳中了很多女性的需求。

图源：抖音截图

考虑到圣诞月的送礼氛围，产品的升级版还为苹果暖手宝添加了装苹果的篮子和毛绒包，马克图布抖音渠道负责人龙迪表示，大家很喜欢这种丰富的配置，到现在一直有用户来问，预售什么时候能变成现货。

02.IP的温度

如果说产品的巧思与实用是治愈感的载体，那么真正让这份治愈持续发酵的，往往是IP本身的情感温度。

文创商家想要找到这些带来强烈幸福感，且与自身受众契合的形象和故事却并不容易，这既需要对IP精神内核的深刻理解，也依赖对年轻群体情绪脉搏的长期追踪。

言仓是一家位于广东佛山的文创品牌，在筛选合作IP时，言仓会进行大量的前期调研；除了看受欢迎程度，也十分重视IP传递出的价值观。

从去年开始，言仓展开了与“暹罗厘普”的合作。“暹罗厘普”是国内作者创造的五个好朋友，由热烈洒脱的暹罗厘普、邪恶坏小狗比格多栋、外热内冷的免子秀珍、永远在丧的厌世胡萝卜张田中、没有心眼子的快乐笨蛋鹈鹕小河，组成的精神状态极佳的四动物一蔬菜，一直被年轻人视作代入感超强的“嘴替”。

在IP的热度背后，言仓看到的是“四荤一素”朋友们构建出的真实、拒绝内耗、允许脆弱又鼓励发疯的情绪体系，让年轻人看到"不完美"是被允许的，甚至是有趣的。

由于二创情节里，比格犬多栋经常化身成“狗大佬”，言仓根据这一设定推出了“大佬”系列餐盘，多栋是要享受美食的“大佬”，田中在一旁老实巴交地捧场，戳中了很多年轻伴侣和朋友之间的相处日常。有用户直言，本来想买来送发小，但打开以后就不想送人了，用起来一种被“哄着吃饭的感觉”。

图源：抖音截图

除了暹罗厘普，言仓店铺内目前热销的还有线条小狗和Chiikawa系列。言仓与线条小狗的合作始于2022年底，当时这个IP尚未在国内有大规模出圈的热度。

线条小狗是韩国插画工作室 MOONLAB STUDIO创作的两只简笔小狗形象，被当做表情包广泛使用后逐渐在社交平台上走红。言仓十分看重消费者对IP的感受，产品负责人翅中表示，IP的视觉潜力是合作的主要因素之一，首先视觉上要符合18-26岁群体的审美。2022年，线条小狗在国内还没有官方账号，但言仓就已经注意到这个简笔形象在年轻圈层的渗透。

在抖音上，线条小狗的相关话题已经有不少高质量的二创视频，以及搬运来的表情包，有些用户还会发笔记找海外的线条小狗代购。

除了形象好看，言仓也很在意IP传递出的调性是否符合当下年轻人的情感需求，即使抛开叙事内核，也能有足够的吸引力。就像很多喜欢线条小狗和Chiikawa的粉丝，并没有看过原作动画了解背后的设定，但还是非常喜欢用这些IP的表情包，因为只是看到的这些萌趣形象，就能拥有被治愈的感觉，感觉心情得到了释放。

03.直播，让创意更好地被看见

IP联名是品牌与IP携手送给粉丝的一份礼物，但对于长久深耕在线上的商家而言，想让大家感受到这份礼物的“重量”却并不容易。

图片和文字可以勾勒产品的形态，却无法传递声音和可玩性。为了让粉丝感受到产品独到的可爱，对于一些“声”“光”“电”特性突出、以及强互动性的产品，马克图布都会重点在抖音用视频和直播来做展示。

文创这类日用消费品是抄袭仿冒的重灾区，但在马克图布的直播间，用户可以清晰地看到chiikawa拍拍灯三个档位的亮度变化，看到Pingu加湿器水雾的细密程度，这些都是原创产品区别于仿制品的核心细节。

图源：抖音截图

直播电商发展到第9年，仍然是原创国货与消费者沟通最好的桥梁之一。在言仓的营销负责人77看来，直播带来的沉浸感和陪伴感都是短视频和图文无法给予的。直播间在冬天会增加一些符合季节主题的布置，用户沉浸式进入到故事场景中，能更好地感受到这份产品的重量；同时主播的实时讲解带来的真实感更强，也更方便商家与消费者建立信任。

从去年开始，抖音电商逐渐成长为了文创日用消费品最重要的销量增长平台之一，也是商家首选的直播阵地。

龙迪提到，只选择在抖音直播，是因为目前在抖音的直播效果最好，用户画像匹配，平台本身的内容种草属性，也给用户更多“逛”的心智，交易闭环足够完整。在品牌官方账号日常发布的种草视频里，经常能看到情侣或朋友之间相互艾特，问对方想不想要。

兴趣从萌芽，到被具体的物件满足，用户从“我喜欢”到“我拥有”都在平台上发生，这或许也是为何商家都要来内容平台上找增长。原创国货在抖音感受潮流和社会情绪的变迁，再将这种情绪融入到产品语言中，用户感觉到内心的喜好和情绪被照亮，自然就会用真金白银来投票。

当IP的叙事力遇上国货的创造力，文创便不再只是商品，而成为一代人情感记忆与文化认同的载体；在抖音电商这样的内容场域里，这样有创新能力的商家还有很多。中国原创品牌正以敏锐的共情力和扎实的产品力，将文化符号转化为有温度、有细节、有精神共鸣的日常陪伴，这既是新国货的创新路径，也是文化自信在消费端最柔软的表达。