巨头生态里的“打工人”想上桌吃饭，米多多能走多远？

回过去2年，是中国万亿级跨境电商及跨境服务市场至今前所未有的黄金窗口期。

两年时间过去，这股热潮已逐步降温，市场回归理性。但一批曾借势高景气周期成长的中小企业，仍在积极叩响资本市场大门。

12月9日，一家主要为跨境电商企业提供数字营销及运营支援服务的综合服务平台，米多多集团向港交所递交上市申请。

这家以Google、TikTok、Amazon为核心代理资源的服务商，在营收猛增81.6%的同时却深陷亏损泥潭。这份矛盾背后恰恰揭开了跨境营销赛道残酷生存法则的一角。

米多多并不那么“挣米”

据最新招股资料，以2024年收入计，米多多被评为中国第五大跨境电商服务供应商。

具体来看，米多多定位为“综合服务平台”，主要为海外跨境电商企业提供数字营销与运营支撑，包括通过Google、TikTok/TikTok for Business、Meta、Amazon等国际主流数字媒体平台将中国制造商品触达海外消费者。

这一模式不同于传统的电商平台自营或代销，米多多不直接销售商品，纯粹只是在全球流量入口与广告投放、运营效率、合规与供应链整合之间担当服务中介与加速器角色。

考虑到中国制造在海外市场的竞争力，以及越来越多中国品牌、供应商希望通过平台化、专业化的服务打通“制造→出口→消费者”的闭环，米多多的定位具有一定战略价值。

尤其在2025年中企进入全球化3.0阶段，且全球数字营销继续回暖、社交电商和跨境电商融合加深的背景下，米多多所处的服务链正处于供需双向增长预期里。

然而，就业绩层面来说，米多多虽然营收呈稳增长态势，挣的却是辛苦钱，增速并不快且近几年其盈利能力始终偏疲软。

招股数据显示，2022–2024年其营收年增速偏缓，三年仅从6517万美元增至7113万美元，2024年规模与2023年接近持平。

这样的成长自然未带来明显的盈利改善。2022年其毛利率仅约8%，2023与2024年毛利率甚至进一步分别降至约4.1%、4.4%。同期净利润表现也不理想，2022年虽有净利润约164.1万美元，但2023年大幅亏损约1641.3万美元，2024年仍亏损约16.3万美元。

核心财务指标的承压事实上刚好与过去两年电商及跨境电商产业陷入高度内卷的现状同步。

进入2025年，米多多收入得到明显提振，上半年营收高增了81.6%至5578万美元；但并不改盈利困境。同期亏损率约35.6%，净亏损了1985万美元，非经营主要是“以权益结算的股权付款”带来的非经营性费用影响。但即便剔除上述一次性或结构性影响，经调整后的净亏损仍有约2万美元，与去年同期相当，可见改善不多。

整体一般的经营实况下，截至6月末，其现金及现金等价物也仅约1584万美元，即便相比去年的净流出改善了，但整体流动性依旧很一般。

总体来看，虽然有一定产业逻辑做预期，但米多多的真实成长属性一般。

寄生Google、TikTo、Amazon顶流平台的生存术

尽管“存量困境”“规模红利消散”等标签依旧被用于概括中国乃至全球跨境电商市场的发展现状，但产业内部其实始终存在着不容小觑的结构性增量市场。

根据最新行业研究，近些年随着国内供给侧效率改革成效持续释放，中国出口向国际市场需求一直很稳定，海外消费者对中国制造的品牌化营销接受度也愈发提高，最终带来了跨境电商和数字营销服务的需求持续上涨。

此外，数字营销行业本身也在升级。互联网普及率提高、社交媒体渗透、AI及大数据辅助广告投放与内容优化，使得传统线下与简单投放的营销方式被新型“精准投放、内容营销、社交电商”模式所替代。

对于像米多多这样的中介服务商而言，这意味着较宽的市场空间，既有传统出口商，也有新兴“社交＋直播＋跨境”模式的卖家；服务需求复合、规模广泛。

但这种增长环境并不保证所有玩家都能稳获收益。事实上，这个后端服务行业的内部竞争一直都非常激烈。除了米多多，还有不少数字营销服务商、MCN机构、内容+营销整合公司争夺广告客户、流量预算和媒体资源。

同时，大型跨境电商平台、社交媒体巨头、电商 SaaS服务商也在不断靠拢这一服务链，这部分玩家既可以内部孵化，也可能直接对接品牌商或供应链，从而削弱中间服务商的议价能力与生存空间。

更何况AI赋能工具在供给生产力端的持续渗透更是进一步加剧上述玩家的能力分化，越到后面，马太效应将会愈发凸显。参考Applovin、汇量科技等海内外知名数字服务平台的AI商业化进展，留给米多多这类中尾部玩家的时间窗口并不大了。

想要快速弥补这些竞争风险与不确定性，米多多未来的表现可能面临两条路径：

一是通过资本与并购、技术升级、服务升级，实现从“代运营广告”的中介角色升级为“跨境电商全流程服务商”；二是借势升维。

米多多最核心的资质壁垒和业务基础在于与Google、TikTok for Business、Amazon等平台的官方代理合作关系。2024年和2025年，米多多先后成为TikTok for Business和Amazon的官方广告代理。

截至今年上半年，米多多已服务超过1700名直接客户，在Google和TikTok平台上的日均展示量均达到1100万次，并将“中国制造”推向超过20个国家和地区。

正是凭借这些顶级平台的流量资源，米多多才能为客户提供触达全球消费者的通道。但其业务稳定性和利润空间并不完全掌握在自己手中。本质上，米多多生存在科技巨头的生态缝隙中，其命运与这些平台的战略导向紧密绑定。

依赖并不意味着要松绑，更明智的做法，应该用实力无声地强化自身在这些互联网科技平台中的权重。

从这个角度看，米多多的上市更像是一次面向“未来可能”的下注。而这既映射跨境电商与数字营销行业巨大的上升空间，也暴露出中间商商业模式的潜在脆弱。

同样地，对于投资者与行业观察者而言，接下来值得关注的，不是上市本身，应该是米多多能否“跑通”新服务模型，并把握住中国制造走出去、全球数字广告增长和跨境电商结构升级这波“三合一”浪潮的尾巴。