零下30℃极限挑战即将开启，格力抚远100小时不停机直播，董明珠亲临督战

这一年格力有多拼？

2025年夏天，火焰山玻璃房里热得能煎鸡蛋，格力高管朱磊却脱了上衣在直播间里健身，只靠一台格力空调来续命；

秋天到了，黄河壶口瀑布，格力高管们拿起一桶水，滤一滤就喝，还现场煮面、泡茶；

格力"这一杯 敬黄河"为主题的8小时直播

到了冬天最冷的时节，他们又将跑去了中国东极，计划在零下30℃的极寒天气里，开启长达超100小时直播，把一个人、一台空调，关在一间屋里，看能不能熬过寒潮。

光看标题你以为在拍综艺，其实全是真人真事。

网友有点看不懂了：“这是空调厂，还是探险队？”“格力这是要组局拍《极限挑战》了？”

格力“明知山有火，偏向火山行”直播

但从数据来看，这些“花活”确实有效。火焰山直播话题全网浏览破12亿，黄河水净饮冲上热搜，极寒东极100小时直播上线前就已吸引全平台关注。据最新消息，此次直播活动，董明珠董事长还将亲自空降黑龙江抚远站台。

这家曾经在董明珠口中：“只会做，不会说”的老牌制造商，如今却一次次引发全网热议。

它到底做对了什么，才让大家开始愿意听它说话了？

01

从火焰山到黑瞎子岛

不止是营销，更是一种致敬

如果说前两次直播是在挑战环境的极限，这一次黑龙江抚远的直播，更像是一次回看来路的纪念。

抚远，不只是中国迎来第一缕阳光的地方，更是一代人“北大荒记忆”的起点。上世纪五十年代，成千上万的热血青年响应号召，离开家乡，奔赴这片“只有风雪呼啸”的极寒土地。

他们住地窨子、种冻土、抗饥饿，靠着肩膀和锄头，把荒地变成良田，用几十年时间，把“北大荒”变成了“北大仓”。

这是一段很多人年轻时读过的开拓史诗。但今天这代人对“零下四十度的冷”没有概念，对“把青春交给土地”的艰苦也可能难以共情。

来源：百度 知识青年开垦“北大荒”

所以，格力这次选择把直播搬进黑瞎子岛的极寒木屋里，其实是想用技术来证明：那些过去只能靠忍耐和热血熬过去的冷，现在我们可以靠中国制造去解决。

从精神拓荒到技术守温，是一次跨越几十年的接力。

直播不只将展示空调的技术指标，还穿插了不少文化性的内容：与非遗鱼皮画传承人对话、邀请老知青代表重返当年插队地、篝火晚会，追忆知青岁月，这些内容的加入，也体现了格力在技术之外，对那代人开疆拓土精神的致敬。

而这种精神，董明珠并不陌生。

董明珠业务员时代 来源：格力

1954年出生的她，几乎与“北大荒开垦”是同一代人。

她不是典型的“知青”，但同样经历了大时代的浪潮。36岁辞职南下珠海，从一个普通业务员干起，靠业绩拼上来，一路做到格力董事长。到现在仍然坚持每年跑几十个市场，把格力当成一辈子的事业。

这一次她亲自赶赴黑龙江抚远，为直播“压阵”。这几年，观众也发现，她不再只是讲技术的企业家，而是更频繁地亲自下场，与观众直接对话。

年过七十的她，依然愿意走进中国最东边、最寒冷的地方，站在一线为品牌撑场子。一方面是对格力技术的笃定，另一方面也体现出对那代人北大荒精神的致敬。

这是一次跨越时代的精神接力。

就像有评论说的：“过去的人在这片地儿种下粮食，今天有人在这片地儿种下温暖。虽然方式不一样，但那股不服输的劲儿，一样没变。”

02

不会说话的格力

学会用年轻人的方式表达

来源：人民日报格力智能工厂

过去的格力，讲的是“核心科技”“自研压缩机”“世界第一”，讲得确实很硬，也很远。

但今天的消费者不爱听这些，他们更愿意看一个人在玻璃房里热得脱衣服，愿意围观一杯黄河水变成清泉，愿意为“谁家空调能扛-30℃”吵个天翻地覆。这是表达方式的差异，不是产品的差异。

格力这次的转变，不只是营销方式变了，更是学会了怎么用贴近用户的方式把话说出去。

这场转变的关键人物还是董明珠。

她是传统制造业的代表，但她从来不是死守老方法的人。几年前就开始做直播、参与讨论，风格鲜明，有时也引发争议，但她始终愿意在镜头前表达，主动面对公众，这让她成为比任何代言人更可信的“格力第一表达者”

董总接受央视财经评论员采访

而在她背后，现在的格力还有第二梯队的“表达者”崛起了。比如火焰山直播的朱磊，已经成了网友口中的“拼命三郎”。

在火焰山那场直播后，他的个人微博被网友疯狂转发，弹幕里全是“这才是高管带头做事”。后来，他去黄河现场演示净水，也是一身T恤下水打样，“这个人能喝我就敢买”，比什么明星代言都管用。

格力还用了很多小设计去让品牌“接地气”。比如黄河直播中设计“敬黄河一杯”这个互动口号，借水表达对母亲河的敬意。再比如火焰山直播时设置弹幕互动、实时播报室内外温度，把直播做得像一档“空调真人秀”，信息传达效率远比新闻稿强。

这些表达也可能看起来有点“土酷”，但正是这种“不完美”的真实感，让格力从一个“高冷巨头”变成了一个愿意靠近年轻人的品牌。

而这背后，其实就是当代营销最重要的心法：谁能说人话，说年轻人听得懂的话，谁才有未来。

03

给中国制造打个样

光有产品不够，还要敢表达

“明知山有火，偏向火山行”直播 格力电器市场总监朱磊拆机讲解

格力这波营销能出圈，不只是因为敢玩、敢秀，更重要的是，它玩得起、秀得出。它的产品确实经得住考验。

从技术上看，格力是国内为数不多能掌握核心技术、核心零部件自产的家电品牌之一。全球分体空调市场占有率第一，出口额连续多年超过百亿元，自主品牌占比近七成，很多重要的场所，比如巴西、沙特机场、卡塔尔世界杯等工程，都用的是格力。这种实力，也是它敢玩直播测试的底气。

但问题在于，有实力的中国制造企业不少，却不是每家都能像格力这样出圈。很多传统制造企业，有技术，有品质，却始终像个沉默的工匠，不敢张嘴，不懂表达。

这其实是一种长期的“性格惯性”：做得好，但不说，怕被说“浮夸”“营销套路”，甚至会觉得表达是一种耻辱，生怕被说成“不踏实”。

可问题是，今天的用户已经换了一代。

格力便携空洞

他们看抖音、刷微博、小红书种草，买个空调、净水器都要看别人怎么用、用得怎么样，靠口碑、靠故事、靠互动建立信任，而不是一份产品手册、一页技术白皮书。

格力这次的做法，就是一个很好的示范：传统制造不是不能表达，而是要用适合今天的方式表达。

甚至可以说，这是制造业的“第二道坎”。第一道是你得有好产品，第二道是你要让人知道这个好产品，第三道，是你要让人愿意传播你、记住你、喜欢你。

就在这个节点上，今天的商业环境又变得更加复杂了。短视频时代，创始人下场已经成了一股风潮，人人都想做“网红老板”。流量能带来好处，也能放大争议，一旦人设倒下，品牌也容易一起被拖下水。所谓人红是非多，成也流量，败也流量，太多企业已经付过这个学费。

但董明珠为什么依旧敢把自己放到最前面？

因为她手里有产品这块“底牌”，有敢承担的性格，也从来不做忽悠人的事。她不是为了博流量，而是把自己当成格力质量的第一责任人。也正因为如此，她面对流言蜚语能挺得住，面对争议敢回应，面对镜头有底气。靠产品说话，靠真诚承担，这是她能在喧嚣时代屹立不倒的根源。

这一代企业家，必须跨过这三道坎。董明珠这几年带着格力亲自去跨，也摔过跤，但也确实走出来了。

她敢直播，敢当网红，敢接受争议，也敢让团队放开手去试，才让格力在40多岁的“中年企业”阶段有了新爆发。

有网友说：“董总这一年也真是拼了，和年轻人抢热搜，和抖音抢话题。”但说到底，她是在为格力争话语权。

而在中国的制造业版图里，这样的声音，太稀缺了。

结语：

来源：格力直播间董明珠和孟羽童

从火焰山到东极，从高温到极寒，格力这一路走得不轻松，也不保守。

这不是一次简单的营销革新，而是一种品牌思维方式的重建——从“只说技术”到“讲得动人”，从“只做不说”到“又做又说”。

更重要的是，格力以自己的转型方式，给很多还在观望的传统企业打了个样。

这个时代，不缺会做事的企业，也不缺会造产品的人，缺的是既会做、又能说、还说得真、说得好的人。

董明珠或许不是最会说话的人，但她肯站出来；格力也不是最会炒作的品牌，但它敢实测、敢实拍、敢让高管“豁出去”。

而这，可能正是格力最值得学习的地方。

未来能走多远，不止看技术和产品，更看它有没有勇气，继续说出让人听得懂、听得进、愿意分享的那句话。