疯涨的全球潮玩，爆发的黑五TikTok Shop直播间

今年黑色星期五，“潮玩”挤进老外“年终血拼”的购物清单。

泡泡玛特带着LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA、CRYBABY和“IP新秀”hatti、POLAR等轮番开卖，冲上了TikTok Shop美区直播购物榜TOP 1，历史人气主播TOP 3。

名创优品趁着电影《疯狂动物城2》上映，早早换上“痛直播间”皮肤，拿出了最新联名夯货。WAKUKU奇梦岛的直播间又搞装修又送福利，圣诞红配圣诞树，节庆氛围感满满。

“黑五福利的诱惑”，让美国希尔顿家族的Paris Hilton也跑到直播间，跟网友一起拆盒端盒。老外在直播间“剁手”不亦乐乎。

根据TikTok Shop发布的大促数据，相比今年7月年中促，黑五平台跨境自运营POP美区翻倍、新市场多倍增长，其中潮玩好物单日最高增长213%；包括泡泡玛特在内的10个跨境品牌参与超级品牌日，生意整体爆发150%。

根据我们掌握的消息，国潮出海的头部潮玩玩具品牌几乎都入驻了TikTok，且在今年下半年集中在TikTok Shop开启直播。黑五大促既是一场品牌首秀。

看直播买潮玩，老外“剁手”

黑五期间，一家主营潮玩的直播间里开设了“糯米儿nommi”IP专场。直播正热闹着，屏幕上突然闪现出一个熟悉的名字——Paris Hilton。这位出身希尔顿家族的“豪门名媛”，毫无预兆地闯入了直播间，一边随手下单，一边和网友互动聊天。连抽了N发还没停手，她又转身“跑”去其他直播间继续扫货，把黑五直播热络氛围感拉满了。

——“这不是第一次了！” 有人告诉我，Paris Hilton是直播间的“常客”，她也是糯米儿的“粉头子”，热衷各种拆箱晒单。此前Paris Hilton曾经专门发表了糯米儿、LABUBU各种开箱视频，播放热度很高，引发网友跟风。

看直播买潮玩，是今年黑五美国消费者的趋势。

有人为了领一双圣诞袜、一张圣诞贺卡，凑满额；有人专爱福袋、满赠玩法；也有人守在直播间看拆盒，主打沉浸式陪伴；或是热衷听主播分享IP设计灵感。拆卡拍卖是更狂热的一面，网友一蹲就是个把小时。

知名DJ Steve Aoki带货潮玩商品

直播间的情绪氛围，并非偶然，而是在“黑五”这个北美最重要的消费节点被彻底引爆了。

在北美，黑五是“年终血拼”的日子，也是重要的销售旺季。许多家庭会在此时集中采购感恩节&圣诞节所需要的礼品。从Black Friday到Cyber Monday这几天，被称为“Cyber Week”——仅这5天就预计贡献假日季大约17%的线上消费。更宏观来看，假日季（11–12 月）能占到美国全年零售总额的约19%。

美国消费者选购礼物，一边在社媒上“种草”、一边在直播间“拔草”。有调查统计，超过一半的消费者从TikTok开箱和评论中汲取礼物灵感。越来越多老外开始养成了直播购物的意识习惯。有第三方分析指出，TikTok Shop 潮玩用户画像，女性占比7~8成，25-34岁的年轻人居多，他们有多元兴趣，包括K-POP、beauty和fashion。TikTok Shop直播间目前是销量主阵地，贡献近7~8成销售额。

许多初试锋芒的潮玩商家把握了这一关键机会，开播仅数月单场GMV便可达数千至数万美元。下半年，TikTok Shop推出了“潮玩专项”计划，为商家提供运营增长策略和资源扶持；招商侧还专门建立了商家社群并分享指导手册，助力黑五冲刺。

根据第三方机构数据，TikTok 上玩具品类在美国当地TOP 10品类位列第5，增长趋势显著，仅次于美妆、个护、保健品等传统品类；英国市场增速较快。泡泡玛特是市场的佼佼者，销售表现稳定。包括名创优品、奇梦岛、52TOYS、tnt都有较好销售表现。

福布斯用“拯救圣诞的礼物”来定义潮玩的流行爆发；多家媒体指出，潮玩盲盒将主导今年假日季玩具类礼品选购的新潮流，人们转向盲盒寻求惊喜感。

潮玩、捏捏、毛绒、手办，头部品牌集体开播

这波潮玩黑五直播热，是品牌出海趋势延续的一个切面。全球潮玩市场正迅速演变成多线同时起势的“全球共振”，北美增势迅猛，东南亚热度不降反升，欧洲接力升温。

其中北美是攻坚关键市场。原因在于，北美是全球主要消费市场，仅玩具市场能达到约336亿美元规模。并且，泡泡玛特已经成功打开了北美，形成机会窗口。今年以来，其在北美销售热度陡增，反超去年火爆的东南亚，并在第三季度达到了史无前例的热销极值。

特别是8月年中促期间，LABUBU在TikTok Shop卖爆了。泡泡玛特开播10小时，GMV突破600万美金，刷新美区单日直播历史最高纪录。直播间发售20款新品，在线观看人数破万、狂吸新粉超4千人，新品秒售超1千件。

根据泡泡玛特最新公告，今年Q3，其海外市场收益同比增长365%~370%，美洲市场收益同比增长1265%~1270%。按渠道划分，线上渠道同比增长300%~305%，远高于线下渠道的130%~135%增速。

受此提振，诸多商家顺势布局TikTok Shop，借此搭上北美破圈的顺风车。

潮玩IP“糯米儿”就是一个“抢跑超车”的代表。该IP通过明星话题造势+社媒裂变，拉动直播间热销，快速验证了爆品潜力。“糯米儿”有东莞潮玩供应链资源背景，去年曾在东南亚热卖，后被TOP TOY收购纳入自有IP。

集卡社也非常看重北美市场，直播业务刚刚起步，首单是《天官赐福》卡牌。《天官赐福》IP在北美耽美圈有很高知名度，这些粉丝也活跃在TikTok上，因此取得好开局。

据靠近TikTok Shop的消息人士指出，今年下半年跨境潮玩商家入驻量增多，主流细分品类的头部品牌都已加入TikTok Shop 。部分是直接自建直播间，或是通过本地经销商，以授权的方式寻找机构代播。

我们粗略统计，截至目前，潮玩品牌中：泡泡玛特、52TOYS、名创优品、奇梦岛、GISMOW等已开设直播间，也能看到TOYCITY、CQTOYS、衍创等品牌的身影。

拼插玩具中的若来、卡牌品牌卡游、IP衍生品品牌杰森娱乐、以及积木人品牌布鲁也已尝试开播或正在着手布局。大部分商家处于早期试水阶段。

“泡泡玛特已经把北美的消费兴趣带起来了，市场有足够的需求窗口”，业内人士指出，“美国的消费力和溢价空间很充分，像高客单价的吊卡也很受欢迎”。

目前，市场正向多样化消费持续扩散。像CRYBABY、SKULLPANDA、小野，以及Sonny Angel、SMISKI等，诸多IP热度提升。除了潮玩，TikTok上BJD玩偶、机甲模型、积木等，以及动漫、影视、游戏类IP毛绒和手办，也热卖升温。

过去几年，TikTok开箱类视频搜索量翻倍，仅#unboxing 标签下就有1600万+帖子。平台上形成了大量且多元的兴趣内容场域，形成“晒买玩”的潮玩阵地。

在LABUBU引爆之前，就已经有商家吃到了红利。

比如“捏捏”，各类解压玩具“精神马杀鸡”视频非常热门，仅#squishy 捏捏乐内容就多达百万条，浏览量在百亿级。这些内容经久不衰，也带火了捏捏（慢回弹）、感官石、推牌等各类ADHD玩具。

品牌Mellojoy是日区潮玩畅销榜的佼佼者。品牌把捏捏做成猫爪、日料等造型，并结合了盲盒玩法。他们凭借直播来展示产品，让“产品触感”和“创意”变成看得见的真实感受。以此生动传递出品牌风格，迅速凝聚市场热度。

这一模式成功将线上人气转化为销售爆款：在TikTok 3个月售出11万单，美区单场GMV达2万美元；旗下“猫爪捏捏盲盒”上线两月销量破万，总GMV超2576万日元，登顶日区潮玩畅销榜。

过去，社媒平台更多是提供种草和流量曝光；如今，“认知红利+内容红利+渠道红利”三重叠加下，直播间已成为重要销售渠道和品牌阵地。

攻略全球的正确打开方式

提到品牌出海，很多潮玩品牌都会宣告“D2C 出海”，但现实是，真正做到本地化的品牌仍是少数。

大部分商家仍采用“通发模式”——国内卖什么、海外就卖什么，销售节奏、内容表达与本地市场割裂，更多依赖经销合作、交由本地代理拓展渠道与营销。品牌虽然已经进入海外市场，但与“真正进入本地用户心智”还有差距。

一份有关美区直播生态的研报指出，今年品牌商家开始向自有账号运营和资源投入倾斜，强化品牌调性，把控内容节奏并提升流量资产沉淀效率。商家与达人相互协同，市场打法更深入。

中国潮玩品牌也在调整重心，以“内容+直播+品牌”的方式深度参与海外市场。在这一点上，泡泡玛特已经走在了前面，但其成功并不意味着“不可复制”——它为行业验证了一套在 TikTok Shop 上可行的路径：

在直播运营上，泡泡玛特采取「强上新、强 IP」策略：一个月四轮上新、单轮覆盖 10 多个 SKU，固定开播、稳定发售。通过持续履约，让用户养成了“定时逛直播间、固定周期消费”的习惯。这种高频、稳定、可预期的供给节奏，是其拉开销售差距的核心。

并且基于平台机制，系统性地把内容话题与社交扩散、上新节奏、直播转化形成闭环。比如近期，泡泡玛特携“IP 全家福”亮相 Macy’s Thanksgiving Day Parade，借助这一美国国民级节日场景获得大规模曝光，相关内容热度带动了节庆主题新品和联名等关键产品，使热度延续至圣诞消费季。

从中能看到，大卖的关键并非简单的“卖货”，而是：用内容和文化议题切入本地语境，再通过短视频完成兴趣激发，最终在直播间完成转化。这套基于内容场的市场路径，也是低成本的品牌出海方式。

中国潮玩商家在直播运营效率、货盘组织、供应链响应上具备天然优势；真正需要补足的，是市场节奏、审美与表达方式的本地化。一旦在某个区域跑通样板模型，后续具备明确的复制空间。

上述消息人士指出，TikTok Shop为潮玩商家陆续开发上线了“工具箱”，比如拍卖、粉丝私域功能。平台强化经营赋能，为潮玩这类情绪消费品类搭建长期运营基础。

目前全球潮玩市场仍保持高速增长，根据《潮玩产业发展报告》，全球潮玩产业在2027年有望突破150亿美元（约合1000-1100亿元人民币）。可以预见，在当下品牌出海阶段，TikTok Shop对品牌塑造和销售渠道的关键价值，是“中国潮玩品牌”走向“全球品牌”不可忽视的一步。

资料：

路透社《Toy makers rush into ‘blind box’ trend for holidays following Labubu craze》

福布斯《After Labubu, All Shoppers Want For Christmas Is A Surprise Mystery Box》

《硬控日本“捏圈”，TikTok卖家靠捏捏乐收入千万！》

《洛杉矶邮报》：独家专访Crossing创始人Taylor Tang：从直播电商到IP卡牌赛道的跨越式发展

2025年TikTok Shop玩具品类行业报告（欧美站）

《Over half of consumers turn to TikTok for gift inspiration》

出品：玩世代工作室