复活GAP，只是更长商业故事的开篇

文源 | 源Sight

作者 | 安然

宝尊电商的多品牌操盘能力得到初步验证。

近日，盖璞集团（Gap Inc.）公布了2025第三财季业绩。在截至11月1日的三个月内，集团营收同比增长3%至39.42亿美元；同店销售额增长5%，实现2017财年假日季以来最强劲增长。

而GAP中国的表现似乎更胜一筹。

根据GAP中国运营商宝尊电商发布的2025三季报，报告期内，公司营收同比增长5%至21.56亿元，非公认会计准则下经营亏损大幅收窄87%至1080万元。其中，品牌管理业务（BBM）的主力品牌GAP同店销售增长7%，超过盖璞集团同期销售水平。

凭借减少折扣与优化产品组合、加密高线与焕新低线城市门店、加强潮流年轻化营销等手段，GAP中国在宝尊治下迎来新生；同时，由于GAP中国在经营上的相对独立性，使其在全球贸易冲突中更少受到波及，相较其他国际品牌更具稳定优势，业绩也顺势起飞。

但需注意的是，面对持续加码中国市场的新旧势力，如UR、SHEIN、H&M等在中国市场的持续布局，GAP中国难以就此高枕无忧。

另一边，转型多品牌操盘手的宝尊也将面临越来越多关于选择、运营新标的的困难。竞争可能是来自同样向多品牌运营公司转型的滔博们，也可能是已经盘踞在赛道上但仍不断寻觅新目标的安踏们。

同时，以安踏集团为镜，多品牌格局相应潜藏更多经营风险。无论是遭遇瓶颈的“FILA困境”，还是营销失利的始祖鸟“炸山秀”危机，都给后来者留下警示。多品牌行走的巨人，需要在单点增长与多点运营中不断探索新平衡。

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内哺外补

创立于1969年的GAP，曾凭借前期前卫炫酷风格风靡一时，从欧美一路席卷至东南亚，于2010年进入中国。

但是，由于彼时美式风格在华水土不服、季节性产品库存高企、品牌过度扩张带来沉重成本压力等，盖璞集团的业绩波动下行。2011-2022年，集团的营收和净利润基本停滞，甚至出现负增长。

盖璞集团决定利用强大的当地合作伙伴关系来优化品牌发展。于是，在中国与其合作多年的宝尊电商接过GAP中国这个“烫手山芋”。

对于这个曾被消费者评为“又土又贵”的品牌，宝尊电商从产品设计、门店规划、控价销售等方面入手，逐步唤起消费者对GAP的热情。

例如，宝尊电商与设计师品牌ATTEMPT、DOE、8ON8等展开合作；与超级飞侠、功夫熊猫等IP推出联名童装；新开300平米左右的小型门店，设计陈列更精简时尚；聚焦于新一线、二线城市开店；减少产品折扣力度；招揽合作伙伴，以借助本地资源，降低市场风险。

部分策略延续至今。根据三季报，GAP中国在产品方面越发注重本土化与年轻化的塑造。例如秋季胶囊系列“THE GAP CLUB”，以本土设计迎合中国消费者着装需求，其鼓励年轻人表达自我的GAP俱乐部，也加深品牌与年轻人的情感链接。

门店方面，GAP中国季度内新开11家门店，主要覆盖广州、银川等一二线城市的核心商圈；期内，公司关闭了4家低效门店，并对武汉、无锡等地的现有门店启动形象升级，持续调整线下门店布局，提高门店经营效率。截至三季度末，GAP门店总数为163家。

在今年第二、第三季度业绩会上，宝尊高层均表示，“我们将在最后一个季度，即第四季度实现盈亏平衡。”GAP的复苏表现，似乎在证明这个愿景即将到来。

第三季度，宝尊品牌管理业务收入同比增长20%至3.96亿元，经调整经营亏损大幅收窄30%至3900万元；毛利润同比增长28%至2.23亿元，毛利率较去年同期提高370个基点至56.6%。板块内，主力品牌GAP同店销售增长7%，高于盖璞集团同期同店增速。

与其他平台合作联系日益密切，一定程度也为GAP中国等运营品牌提供增长助力。

根据官方披露，宝尊积极融入在小红书、天猫、京东、抖音生态，获得小红书“2025年度电商运营服务商”、天猫生态中全部八项认证、京东“京牌营销认证公司”四星级资质等称号。

数据显示，宝尊的电商业务（BEC）三季度净收入同比增长2%至18亿元，占据总营收超八成；非公认会计准则下经营利润达到2800万元，近年来首次实现在三季度扭亏为盈。

值得一提的是，逐渐复苏的盖璞集团也为GAP品牌全球影响力的提升作出贡献。

今年秋季，盖璞集团发布了主题为“BETTER IN DENIM.”（让我们一起牛仔）的全球广告。该片被认为更具多元化和包容平等精神，一经推出吸睛无数，在TikTok上的总浏览量超过4亿次，影响辐射至国内，GAP中国热度上也有所受益。

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独特优势

从数据来看，同样满足年轻一代的潮流需求，相较品牌全球业务，GAP中国增势却更为迅猛，这或与宝尊对品牌进行深度本土化运营的策略有关。

不同于海外市场，当前中国快时尚行业正经历一段深度调整——品牌集中度提升，市场资源加速向头部企业集中；消费需求开始分层，热销产品变得更为多样化；极速响应成标配，柔性生产决定成本与效率……

宝尊创始人、宝尊集团董事长兼首席执行官仇文彬曾向媒体表示，目前GAP中国商品设计与生产环节的本土化占比已突破70%；产品上新周期最短压缩至6周，并实现热销款追单2周内即可到仓的“快反”能力，适配当下中国市场“新”与“快”的节奏。

更深入来看，与其他盘子铺得更大、更容易受到国际贸易冲突的跨国品牌相比，宝尊治下的GAP中国在本土市场上的运营更具独立性，更少受到全球冲突波及。

以阿迪达斯为例，在CEO古尔登不断强化本土化经营的策略下，阿迪业绩自2024年开始反弹，日前更收获有史以来最高单季营收纪录，期内收入增至66.3亿欧元。

但如此强劲的表现仍不能使华尔街满意。财报发布后，阿迪达斯当日股价下跌超10%，创下自7月底以来最大单日跌幅。

背后主要原因之一，是其美国市场营收情况不如预期。除了美国零售商的频繁打折损害品牌全价销售策略外，美国关税也将对阿迪的全年盈利造成打击。尽管中国市场连续多季度保持增长，仍难以抵消其他市场受挫带来的损失。

而对生产与销售主要面向中国市场，又由中国本土企业进行运营的GAP中国来说，其掣肘更少、相对独立性更强，所受影响更小，更有利于实现盈利增长。

针对GAP中国，宝尊计划在部分区域市场做进一步冲刺。

今年9月，GAP中国举办了全国合作伙伴大会。据悉，该会议汇聚了全国重点省份的高规格经销商；与会伙伴中近一半为新合作商家；合作将重点提升GAP在华北、西南及华南等市场的业务能级，提升品牌在相应区域市场的影响力。

但国内的快时尚江湖竞争依旧激烈，GAP中国的新区域拓展方向各有强龙或地头蛇盘踞。

广州起家的UR崇尚“高举高打”，日前被欧睿国际认证为中国潮流快时尚门店零售额和门店数量第一品牌；SHEIN全球总部迁至广州后，中国研发中心和全国运营中心正式落户南京；H&M北京新地标店上半年开业，中国市场战略加速升级……

这些快时尚品牌在GAP中国的重点布局区域或快速扩张，或精耕细作转换增长，不免给GAP中国的业绩冲刺带来一定压力。

同时需要指出的是，即便业绩不断“回血”，GAP与全球快时尚巨头仍有着明显差距。

在门店规模上，尽管GAP中国已加速扩张，但门店数量仍未达到巅峰水平，体量难以与优衣库等快时尚头部品牌匹敌；产品价格方面，尽管宝尊通过电商等直营渠道调整GAP价格的体系，但GAP依然对打折促销依然存在依赖。

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竞争与应对

为了进一步缩小差距，除了不断调整渠道和产品策略之外，宝尊也尝试在品牌策略上做加法。

目前，宝尊2023年收购的雨靴品牌Hunter在国内门店总数达到8家，品牌管理业务线下门店数量已达171家。今年7月，宝尊又拿下英国瑜伽服品牌Sweaty Betty的中国区经营权，但尚未披露相关经营计划。

宝尊逐渐充实起来的品牌库，不禁让人联想到行业中有“并购巨人”之称的安踏集团。

2024年，安踏、FILA、迪桑特、可隆等多品牌托举下的安踏集团营收突破700亿元；其控股的亚玛芬集团，拥有始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等品牌，同年营收突破300亿元，由此安踏系在去年总营收突破千亿元。

尽管一度风光无限，但多品牌格局也存在更多运营隐患。今年9月，始祖鸟在西藏的“炸山秀”激起公众质疑，引发一系列连锁反应，在品牌业绩日益放缓的情况下，今年双11更跌出天猫户外品牌等榜单。

一方面，结合安踏旗下原本作为“现金奶牛”、近几年却限于增长瓶颈的FILA，以及营销失利高开低走的始祖鸟，宝尊不仅需要警惕过度倚赖单一品牌，同样需要防范多品牌结构下的运营手段过于粗放或过激的风险。

另一方面，坚持走多品牌运营的安踏们也在不断收割新品牌标的，将与宝尊们产生争夺。

11月27日，有市场消息称，安踏集团正考虑竞购彪马，一旦决定推进竞购，可能会与一家私募股权公司合作。其他潜在竞购者还包括李宁公司、日本亚瑟士等。安踏方面目前对此表示不予置评。

运动用品零售商滔博，今年以来先后获得户外品牌Norrøna、跑步品牌soar、Ciele Athletics在中国市场的独家运营权，日前又新落地ektos跑步多品店，细分领域品牌矩阵逐步强化，对新标的的争夺也具有一定竞争力。

面对竞争愈发激烈的市场环境，宝尊或已做好准备。

“我们正推动BBM与BEC的协同，将BBM积累的经验、方法与机制赋能给BEC，帮助其在经销业务中掌握更多主动权。”

仇文彬在业绩会上表示，“过去三年，我们在BBM业务上投入了大量时间与精力，积累了丰富的‘高主动权业务’运营经验。这些经验可迁移至BEC，助力其开展更高质量的经销业务。过去一年多，我们已在多个时尚品类经销项目中开展试点，成效显著，2026年计划将该模式推广至更多品牌。”

仇文彬补充道，“当然，我们也在积极为BBM业务寻找新品牌，但会保持审慎态度，确保每个新引入的品牌都具备成功潜力。‘做好现有品牌’是首要优先级。此外，我们持续投资数据仓库与AI等技术领域。这些技术能力将为业务发展提供有力支撑，而BBM与BEC的协同更是关键，二者正逐步融合、形成合力。”

从目前趋稳的增长结构来看，宝尊多品牌长期运营的能力初显，不过公司仍要继续在单品牌增长的烦恼与多品牌并行的忧虑之间，进一步找平衡。

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