华与华提出“卖书就像卖白菜”的口号时，我惊为天人,但现在看行业内卷他难辞其咎

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当年读客老板，也就是华与华中的弟弟，提出“卖书就像卖白菜”的口号时，我是惊为天人的。但是，多年以后回溯出版业的发展，那极具代表性的口号所昭示的“卖出去的才叫书，卖不出去的叫废纸”理念，带给出版业的颠覆性变革，可能未必全是好事儿。

首先，这是一个非常明确的、在图书的社会价值和经济价值中，首选后者的论调。

在此之前，多数出版社虽然也看重销量、利润，但多少还留存着一些知识传播者的风骨，仍然会出版一些叫好不叫座的书，比如一些冷门的学术著作、佶屈聱牙的研究著作、不知名的作者作品等，哪怕它们的销量只有几百册。

在此之后，各大出版社、图书公司仿佛被华子开了窍一样，深刻地记住了“卖书”的精髓。能卖出大价钱的，才是好作品。于是，知名作者的作品版权竞价一个比一个高，不知名的少有人问及；很多不好卖的学术类著作开始被拒，评职称用的著作开始收费出版……出版社开始更看重销量报表、市场预测，学会了跟风和模仿。确实，那些年很多出版社的效益很明显有所好转或提升。

然而，这个风向带给文化传播领域的是，跟风、重营销、押注童书（最赚钱）的书商多了，慧眼识珠的出版人少了，有创意、有深度的图书个人感觉也少了。一本好卖的书，今天在这家出版社出版并一再加印，版权期一过再卖给另一家出版社出版接着卖。一枝独秀的背后，是东施效颦和万马齐喑。

其次，图书是内容为王还是营销为王的争论，在现实给出的答案面前不言自明。“有渠道，就有销量”成为出版业不争的事实。以抖音带货卖书为例，各带货主播作为“渠道”，主推、力推、重复推的书，就是比没有抢到这类带货渠道的书卖得好。网上书店里图书琳琅满目，买书的人不是顺着畅销榜找书，就是被网站力推的书吸引，没有这些渠道的书只能默默无闻。线下书店也是看书下菜的，你的书有读者、有需求，他们才会给摆上书架。

到如今，出版业几乎可以说是完全被渠道反向拿捏。当当、京东上的图书即使在平时，也大多是五折封顶。抖音图书带货，要在定价腰斩的基础上再给主播25%乃至30%的佣金。线下书店则是先铺货后付款，结果要账催款成了老大难。

最后，在一轮轮的优胜劣汰竞争过后，很多图书公司和出版社除了拼渠道、拼营销，就是最终的拼价格。这不是说把图书的定价调低，而是定价不变或往高走，折扣往低走。一套200多元的书，抖音上能低到不到50元。

价格战究其本质，就是看谁更能“降本增效”。所谓降本，自然是降低成本，比如降低纸张的质量、印刷的质量，少一些创新设计，乃至——降低从业者的薪酬。以北京这拥有200多家出版社的集中地为例，2025年专业/技术人才月平均薪酬中位值为‌13025元，但图书编辑的工资6000打底，平均在8000-10000元这个水平线。

以远低于城市平均值的薪酬，能招聘到怎样的从业人员？这样的从业者，能有多少知识底蕴和能力水平？又能出版怎样的图书？

可以说，图书出版既是一个优胜劣汰的行业，也是一个劣币驱逐良币的行业。

有人说，第一个内卷的人是有罪的。就个人来说，我觉得图书行业发展中的这些弊端，作为业内领头羊和卖书理念先导者的读客，难辞其咎。