九阳豆浆，全网“哈气”

拓品新消费

2小时前

“哈基米”的胜利

作者丨岳轻

编辑丨罗素

万万没想到，豆浆这种“老登”饮料、九阳这种“老登”公司，突然就被一波泼天富贵和流量砸在了脑门上。果然搞抽象，还得是这些平时一本正经的公司来才有效果。

和吃瓜群众简单描述下这波狂欢发生的逻辑：

首先，理解这个产品为什么火，关键要弄懂“哈基米”这个梗的由来和演变。“哈基米”原本是日语中蜂蜜的意思，因为一个热门动漫角色的哼唱，曾在小范围内被受众理解。后来有人将将这段哼唱改为非常鬼畜、洗脑的BGM，而且被很多宠物类、抽象类、动漫类视频引用二创，逐渐出圈。“哈基米”逐渐被一些人当做小猫咪的代称。

第二，与“圆头耄耋”的热度叠加，彻底出圈。“圆头耄耋”是一位抖音作者记录的、特别凶狠的流浪猫，因频繁对着镜头用飞机耳、哈气来表达威胁，被网友称为赛级“哈基米”。“哈基米”与猫，特别是性格较差的、无端应激的猫深度绑定。

更进一步，“哈基米”、“开始哈气”等，也逐渐从猫转向人身上，成为网友在评论区对线时的热门短句。多指代情绪不稳定、对某些中性事件应对极端、突然撒泼等行为。

此后，网友们开始用“哈基米”、“南北绿豆”等音节对大量经典歌曲进行“公式化填词”再创作，形成了独特的“哈基米音乐”流派，让这个梗彻底出圈，譬如改编自许巍《蓝莲花》的《蓝莲哈》。

在九阳这款产品发布前，“哈基米南北绿豆”实际上已经成为某种认同感极强的亚文化了，热度丝毫不亚于当年的“贾君鹏你妈喊你回家吃饭”，是网络集体行为艺术的一个鲜明案例。

但是热度归热度，大家是都没想到网络梗实际落地后竟然能带来如此恐怖的转化率。

11月11日，新品在抖音官方直播间播出后，迅速引发扩散。仅仅24小时不到，原定的10万单就售罄了。而且几乎同时喜提微博、抖音与小红书三个平台热搜，抖音电商、拼多多、淘天全部爆单，产能甚至预定到三个月以后。

来看看具体几个数据，就知道它到底火成什么样了：

第一：抖音平台断档第一，开播2小时内卖了6000多单。截止到17号下午共销售了22万单，这还是建立在限制账号购买数量、且14号就全部售罄的情况下。等于说在限额销售的情况下仅三天就卖出了这个成绩。

九阳豆浆官方旗舰店也借着这个机会整活儿，直播间全天循环“哈基米”BGM，主播每叫一声“曼波”，就会引来一波观众的激情下单。据知情者透露，在该产品还没全网爆火前，九阳豆浆的一个五十来岁的高管就曾在直播间露面，虽然完全不知道是什么意思、但是为了宣扬产品仍一本正经的朗诵“哈基米南北绿豆啊西嘎啊西”，突出一个抽象。

到11月17日，抖音上已经有部分第三方商家推出山寨款蹭热度了，且销量还不低。

第二：成为拼多多本年度的现象级单品。截至13号晚间，拼多多九阳豆浆官方旗舰店显示已经拼了102万袋。到了17号，该产品因售罄缘故被迫在拼多多下架。但一些分销食品店铺仍然在不停走量中。拓品新消费发现，关联搜索中的这些小店中，普遍销售约在1万袋左右、也不乏爆单卖出20余万件的门店。近五页的关联店铺列表，共计卖出约200万袋。堪称一人得道鸡犬升天。

更离谱的是，这些分销的食品小店也陆续陷入售罄的窘境，相当一部分链接在点进去后发现，已经明晃晃的标上了“预售”标签，发货时间普遍延长至12月16日、最长甚至延到1月12日。

第三：淘天则受限规则、一直显示“10万+”，具体数额不得而知。但在14号当天淘天旗舰店也已经是预售状态，发货时间最晚同样延续到1月12日。

最为离谱的是资本市场的反应。11月12号相关产品发布后，A股“九阳股份”迅速从水下拉升，最终收红2.24%，并在13、14号产品传播发酵后一字涨停。虽然公司紧急辟谣称公司主体与下属子公司均不涉及食品、饮料等产品的研发、生产与销售，以至于17日开盘后股价跌幅达4.93%，但按照九阳股份当下88亿的市值核算，这个爆款产品共带来超过10亿的纸面回报。

看完热闹，拓品新消费编辑部曾复盘了下这场狂欢的演变过程。

实际上一开始，“哈基米南北绿豆豆浆”虽然有火爆的苗头，但最多与“五金圣剑”、“禁止蕉绿”一个级别，属于小范围的“圈地自萌”。真正让它出圈的，是一场关于虐猫与否的争论。

在对时尚单品极为敏感的小红书上，这次产品反而营销褒贬不一。相当一部分小红书与微博上的爱猫用户认为，“圆头耄耋”事件本质上就是虐猫，蹭这个热度的九阳豆浆有吃“猫血馒头”的嫌疑，并呼吁对该产品进行抵制。

这种行为引发了大量受众的不满——“圆头耄耋”本身就是谐音“猫爹”，以讽刺那些极端爱猫者的梗。这次被抵制后，反而愈发激起了报复式下单。而九阳官方客服在针对“虐猫”质疑时声称的“拍摄自己园区的小猫”，又上演了一场经典的打脸爽文剧情，给整场事件增加了不少离奇谈资。微博、知乎、小红书等口水战平台上的互撕，呈渐进式的将该产品的热度一步步推向顶峰。