换帅顾宇，能否救得了“掉队”的洋河？

2025年是中国白酒行业的深度调整之年。

财报数据显示，今年前三季度，20家A股白酒上市公司营收总额3202.31亿元，同比下降5.83%；净利润总额1227.71亿元，同比下降6.76%。贵州茅台、山西汾酒两家业绩保持增长，其余18家均出现下滑。

其中，洋河股份营收和净利同比大幅双降，直接盈转亏。

财报数据显示，今年前三季度，洋河股份总营收180.9亿元，同比减少34.26%，归母净利润39.75亿元，同比大降53.66%；今年第三季度，洋河股份营业收入32.95亿元，同比大降29.01%；净利润为亏损3.69亿元（上年同期为盈利6.28亿元），同比由盈转亏。

在头部酒企中，洋河是第三季度唯一出现亏损的企业，也是全部20家A股白酒公司中单季亏损幅度最大的企业，颓势显著，反映出其在当前行业周期中所面临的严峻挑战。

业绩表现持续低迷

第三季度，洋河股份业绩表现持续低迷，多项核心指标出现明显下滑。

财报数据显示，第三季度，洋河股份毛利率为53.52%，同比大幅下降12.72个百分点，净利率更是跌至-11.32%，同比下滑24.84个百分点。前三季度整体毛利率和净利率也分别下降2.71和9.26个百分点。

这一系列数据背后，反映出洋河股份正面临严峻的经营挑战。究其原因，主要可归结为三点：白酒销售市场整体行情的影响、品牌定位与差异化不足，以及高端市场缺乏代表性大单品。

一来，白酒行业正处于深度调整期，洋河股份未能独善其身。

随着消费者对健康饮酒和理性消费的重视，白酒消费总量增长放缓。国家统计局数据显示，2025年1-9月全国规模以上白酒企业产量为265.50万千升，同比下降9.90%。洋河股份作为行业中的重要参与者，其业绩受到大环境的显著拖累。

二来，品牌定位模糊，内部竞争消耗资源，直接影响了洋河股份的市场竞争力。

洋河股份曾提出“双名酒、多品牌、多品类”协同发展战略，旗下拥有洋河、双沟、贵州贵酒等多个品牌。然而，在实际市场竞争中，各品牌之间的定位和差异化不够明显，导致消费者对品牌的认知较为模糊。

以洋河“蓝色经典”系列为例，其内部细分品牌包括M1、M3、M3水晶版、M6+、M9以及手工班，再加上海之蓝、天之蓝等，主品牌数量多达八九个。这种复杂的品牌结构不仅让消费者难以区分，还使企业在定价和市场推广上耗费大量精力。

三来，高端市场缺乏代表性大单品，不仅限制了洋河股份的利润空间，还影响了其品牌形象的提升。

洋河股份的业绩中，中端产品仍占据主导地位，高端产品线在市场上缺乏话语权。尽管公司推出了M9、手工班等高端产品，但这些产品未能像茅台、五粮液等品牌的高端单品那样，成为市场的标杆和消费者心智中的首选。

总之，洋河股份的业绩下滑，是行业环境、品牌战略和产品结构多重因素共同作用的结果。

省内根基动摇，省外扩张乏力

在中国白酒行业同质化竞争日趋激烈的背景下，曾经的行业探花洋河股份正面临前所未有的挑战。从昔日与茅台、五粮液并称“茅五洋”的行业第三，跌落至如今的第五位，洋河不仅在全国市场的竞争中渐显疲态，更在其赖以生存的根据地市场遭遇严峻考验。

作为地处中国经济最发达地区之一的白酒企业，洋河股份本应享有得天独厚的地域优势。江浙沪地区GDP增速显著高于全国平均水平，按理说至少省内市场应该保持稳定增长。然而，事实却恰恰相反。

在省内市场，洋河重要的根据地市场正受到其他苏酒在中高端市场的持续侵蚀。

最直接的证据来自与同省对手今世缘的对比。2020-2024年间，今世缘营收年化增速高达17.7%，而洋河股份仅有6.5%。这一鲜明对比凸显了洋河在渠道建设和市场维护上的深层次问题。

究其原因，洋河股份经销商体系存在“小而多、老而弱”的显著劣势。据了解，截至2024年末，洋河股份拥有8866家经销商，平均每家经销商贡献收入仅314.17万元。相比之下，今世缘的1228家经销商平均贡献收入高达912.46万元，是洋河的近三倍。

这种“小而多、老而弱”的经销商体系存在明显缺陷。首先，分散而弱小的渠道网络抗风险能力差；其次，难以形成有效的市场“蓄水”能力；最后，过于庞杂的经销商体系导致管理效率低下，市场反应迟缓。当竞争对手通过精简化、高效化的渠道体系快速响应市场变化时，洋河却受困于自身庞大的渠道包袱。

在省外市场，洋河依靠传统的“1+1模式”驱动百元价位市场的策略已经明显式微，且高端缺位导致的品牌力下降，曾经有效的扩张模式，在当下激烈的市场竞争中逐渐失去效力。

当茅台、汾酒等头部企业依然保持稳定增长之际，洋河的增长乏力显得尤为突出。财报数据显示，2025年前三季度，贵州茅台实现营业收入1309.04亿元，同比增长6.32%；山西汾酒营业收入329.24亿元，同比增长5.00%，而洋河的增速明显落后于这些头部酒企。

毫无疑问，当前的洋河正面临“前有强敌，后有追兵”的严峻局面。一方面，茅台、五粮液等头部企业凭借强大的品牌护城河持续领跑；另一方面，今世缘等后来者通过精准的市场定位和高效的渠道建设快速崛起。

面对双线失守的困境，洋河股份亟需进行深刻变革。

能否夺回失地？

面对业绩承压、竞争加剧的困局，洋河正积极寻求变革，正在祭出“换帅”、“创新”、“重塑品牌”三面旗帜，试图在这场白酒行业的鏖战中杀出重围。

在白酒行业深度调整的当下，洋河需要的不仅是守成，更是开拓。2025年7月，洋河股份迎来重要人事变动，顾宇接棒张联东出任董事长，这一决策被业内视为洋河寻求突破的重要信号。

新领导层的上任为企业注入了变革的勇气和创新的动力。然而，摆在顾宇面前的是个严峻的课题：如何在内有今世缘紧追不舍，外有茅台、五粮液强势压制的不利局面下，找到洋河的破局之道？

此外，面对产品老化、竞争力下降的困境，洋河正在加码产品创新。今年以来，公司连续推出包括海之蓝焕新升级版、洋河高线光瓶酒等6款新品，展现出强烈的求变决心。

海之蓝作为洋河的核心产品，其焕新升级不仅是对产品力的提升，更是对品牌形象的刷新。而高线光瓶酒的推出，则显示出洋河意图在细分市场寻求突破的意图。不过，在产品同质化严重的白酒市场，单纯的产品创新能否形成足够的差异化优势，仍需市场检验。

值得一提的是，洋河正在尝试通过“内容+场景+体验”的方式重建品牌影响力。比如，独家冠名央视《遇鉴文明》、携手打造《梦响中国音乐盛典》、赞助苏超联赛，并配套开展“进球抽福袋”“龙虾嘉年华”等线下互动，强化品牌情感联结与消费场景渗透。

白酒竞争从来都是一场马拉松。洋河此番突围能否成功，不仅取决于战略方向的正确性，更考验执行的连贯性与组织的应变能力。三面旗帜已扬起，但夺回失地之路，才刚刚开始……