饿了么后撤一步，要送整个淘宝

文/唐辰 图/AI生成

饿了么或将与淘宝闪购完成融合。

其最终形态是饿了么退到幕后，淘宝闪购上前，成为阿里“外卖+即时零售+本地生活”等业务对外的统一招牌。

这个变动还没有官宣，但已经有用户在灰测的新版饿了么App里发现，“淘宝闪购”在图标上占据了更大的位置，“饿了么”的标识则缩放得较小，与前一个版本的设置刚好相反。

图源：旧版饿了么App对比灰测新版饿了么App 网络

有媒体电询饿了么客服中心，有接线工作人员表示，此次仅为名称变更，其他权益、政策均不变，也不影响业务运转，“淘宝闪购也是属于饿了么旗下的一个业务”。

较早前的8月，淘宝闪购、饿了么正式发布全新的骑士服。一个细节是，新款骑士服，淘宝闪购的标识已经占据了核心的上身部分，饿了么和菜鸟、速卖通等并列，主次分明。

这不免让外界猜测，相较于前两年饿了么“改名”营销，这次饿了么“改名换装”是板上钉钉了。阿里也将迎来一个完全体的淘宝闪购。

作为阿里电商的一把手工程，淘宝闪购在过去半年里，打了几场硬仗，也打通与饿了么之间的供给与履约，其定位和品牌价值也在被重估。

要知道，在今年6月23日的一封全员邮件中，阿里CEO吴泳铭的口径是“饿了么、飞猪合并加入阿里中国电商事业群，在业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战。”

此番调整后，饿了么、飞猪的负责人统一向阿里电商事业群CEO蒋凡汇报。同时，两家公司继续保持公司化管理模式。

当时，不少媒体解读，饿了么、飞猪要正式并入阿里电商。但阿里官方的态度是不置可否，相关表态强调是“协同”，不是“合并”。

这不难理解，淘宝闪购是4月30日由即时零售业务“小时达”升级而来。这个2017年就推出的服务，到2020年上线淘宝，一直存在感不强。

淘宝闪购上线前，京东掀起的2025外卖大战已经打了两个多月，刘强东亲临一线督战，从美团手里抢到千万级日外卖订单量。饿了么反而没有太大动静，以致于让外界揶揄，“老大老三掐架，老二受伤”。

其实，阿里手里的牌不少，但每一张又显得游离。如何出牌，考验的是阿里的操盘能力。

蒋凡把“淘宝闪购x饿了么”整合成一张新牌，启动百亿补贴，以饱和式攻击的打法，重新划分原有市场格局。

但此时，他心里可能也拿不准，淘宝闪购能不能撑起阿里即使零售业务的大旗。

所以，无论是稳定业务军心，还是对友商释放烟雾弹，饿了么、飞猪都不适宜传递出合并入阿里电商的信号。

蒋凡的信心来自淘宝闪购接下来的战绩。他有自己的“Scaling Law”，那就是不能抛开规模谈效率。

他认为，单量增加会带来很多好处：推动外卖路线规划等优化，进而提升履约效率。进一步提升用户画像的颗粒度，精准把控品类偏好、消费时段和频率等。

数据上看，7月，淘宝闪购连续两个周末日订单量超9000万。8月的财报电话会上，蒋凡透露，淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，8月周日均订单量8000万单，拉动手淘8月DAU（日活跃用户数）增长20%。

晚点提到，8月8日和8月9日，这两天淘宝闪购的日订单量份额首次超过了美团。

这是具有坐标意义的“超过”，即便美团认为冲单就能做到。对淘宝闪购的意义就在于，一方面，饿了么打了多年的外卖仗，这次联合淘宝闪购打赢了，整个市场格局被重塑。

另外一方面，消费者的认知心智也受到冲击，王兴标榜的第一也并不是不可撼动。而且，资本市场也接受了这个变化，并给出积极反馈。

归结到一点，就是蒋凡对淘宝闪购的评价，他认为，在订单规模、用户、商户供给、运力规模上，都超出预期。

换句话说，淘宝闪购的C位，是打出来的。

值得注意的是，不少人吐槽，淘宝闪购名字跟美团一样也就算了，UI是请京东设计的么？

这里藏着淘宝的小心机。当美团花大精力强化市场对闪购的认知时，淘宝可以借力打力，让消费者近乎无门槛的认识到，淘宝闪购是什么？

知名科技评论作者阑夕的评价很有代表性，他认为，美团虽然最早提出“闪购”概念，但它在外卖上过于深入，削弱闪购业务的品牌认知。

就像一个用户在美团外卖上分别点了一份麦当劳和一根充电线，他很难分得清楚，前者出自美团外卖的业务，后者出自美团闪购的业务，在他看来，这都是自己下了一单外卖。

但淘宝闪购之于淘宝，却不是这样的关系，淘宝是快递电商的模式，是要去拆包裹的，而淘宝闪购是骑手小哥送货上门，是淘宝新开通的外卖服务。

这就导致淘宝闪购虽是更新的品牌，但它没有历史包袱的混淆，在落地上更加丝滑流畅，便于理解，也让更多消费者普遍将「闪购」这个词默认为淘宝闪购。

图源：淘宝闪购新骑士服 唐辰拍摄

阿里、京东、美团混战外卖，争的从来不是餐饮配送的“钢镚”，而是即时零售这个万亿级蛋糕。蒋凡预计，未来3年内，闪购和即时零售将为平台带来1万亿元的交易增量。

与之同步的是围绕淘宝便利店、高德扫街榜、淘宝大会员打通盒马等业务的先后落子。

阿里电商在出牌，但不再是疲于应付，而是按照自己的节奏。

或许此刻，蒋凡才有足够的底气和动力，将淘宝闪购和饿了么捏合在一起，来继续推进更大的牌局，即阿里电商平台持续向大消费平台转变。

纵观蔡崇信、吴泳铭治下的阿里，其在核心电商业务的战略布局很明确，就是要打造一个多元业务协同贯通的全域大消费平台。无论是电商、即时零售、本地生活业务，都在加速融入阿里“大消费”的全盘谋划之中。

直接操盘手就是蒋凡。在他的操盘下，一个全新的“淘宝”正在被重构。

当然，这个“淘宝”也不是没有根基。马云在2016年的云栖大会上对“电商”行业未来做出过预判：

“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电商一说”

“线上线下+现代物流，才能诞生真正的新零售”

事实上，即时零售的内核还是过去阿里提倡的新零售概念，本质还是零售业务在线上线下的深度融合。比如，刘强东归来后，京东着力打造的全渠道一体化模式——主要以布局线下自营京东Mall和七鲜美食MALL为载体——试图重塑消费体验。

蒋凡认为时机到了，也沿着马云的这个“预判”，将远近场电商融合，统一品牌，真正实现“一个阿里、一个淘宝、一个消费平台”。

他的挑战则是，如何保持战略定力，并在庞大的阿里体系内，持续强化自己的权柄。

于是，饿了么App改名，骑士换装也就不是事情本身这么简单，更大的动作是，饿了么后撤一步，成为阿里大消费平台履约的基础设施。

对于饿了么的战略重要性，蒋凡在8月份的财报电话会上也讲过，这几年饿了么确实取得了很多进步，但这些进步不一定体现在市场份额上，而是基础能力建设，饿了么与淘宝的整合为阿里投资远近场结合提供了坚实基础。

所以，饿了么并不是消失，只是换了个角色，继续送货——只是这次，送的是整个淘宝。

这也是饿了么融入阿里体系最大的价值。

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