规模神话下的“虚胖”危机？海尔的喜与忧

2025年，家电行业在需求承压与竞争加剧的双重挑战下，整体呈现结构性分化态势。这一点，在美的、格力、海尔三大行业巨头于第三季度发布的财报数据中得到了清晰印证。

从核心财务指标来看，三大企业路径迥异

美的集团表现最为亮眼，累计总营收达3647亿元，同比增长13.85%；归母净利润为378.83亿元，同比增长19.51%，利润增速高于营收增速，显示出强劲的增长势头与卓越的盈利质量。

格力电器则面临较大压力，累计总营收1377亿元，同比下降6.62%；归母净利润214.61亿元，同比下降2.27%。营收与利润的双双下滑，反映出其在当前市场环境下的转型阵痛。

海尔智家保持了其一贯的稳健风格，累计总营收2341亿元，同比增长9.98%；归母净利润173.73亿元，同比增长14.68%，延续了其有质量的增长模式。

整体而言，三大巨头已形成“美的加速领跑、海尔稳健前行、格力内忧外困”的差异化发展格局。然而，居安思危，即便如海尔智家般态势良好，但在激烈竞争与多变环境中，仍面临一定的增长瓶颈与改进空间。

国内“苦战”

近年来，随着房地产行业增速放缓、居民消费趋于理性，我国家电行业已从增量市场步入存量市场，整体需求逐渐承压，行业竞争日趋激烈。

据奥维云网(AVC)数据显示，三季度国内家电行业（不含3C）零售额达1988亿元，同比下滑3.2%；前三季度累计零售额6701亿元，同比增长5.2%。尽管三季度累计零售额仍保持5.2%的同比增长，但增长动力明显减弱。

一来，传统大家电如冰箱、洗衣机等渗透率已接近饱和，增长空间有限；二来，受宏观经济环境和消费信心影响，消费者对家电产品的需求从“必需型”转向“改善型”，更注重产品的智能化、健康化和个性化；三来，价格战仍在部分中低端品类中频繁上演，进一步压缩了企业利润空间。

然而，在整体疲软的市场中，结构性机会依然存在。

以海尔为例，其第三季度中国区收入逆势增长10.8%，空调业务表现尤为亮眼，同比增长超30%，冰箱、洗衣机、水联网等业务也保持平稳增长。高端品牌卡萨帝和大众品牌统帅分别实现18%和25%的国内收入增长，显示出产品结构升级的成效。

不过，尽管海尔在国内市场实现了双位数增长，但在某些领域与美的、格力等竞争对手相比仍存在差距。

比如：在国内空调领域，美的、格力市场份额比海尔占据更大优势。奥维云网发布的8月品牌份额数据显示，美的占比29%，格力占比17%，海尔占比15%。空调三巨头市场份额占比达61%。

此外，尽管卡萨帝等高端品牌持续增长，但数字化转型投入、海外市场拓展成本等因素，一定程度上侵蚀了利润空间，海尔盈利能力显著落后同行。2025年二季度海尔智家归母净利率为8.5%，而美的、格力分别达到11.0%和15.2%。

海尔虽然当前的增长数据令人鼓舞，但盈利能力的短板如果不能及时补足，可能会影响企业的可持续发展。

海外“内卷”

在全球化的浪潮中，中国家电企业纷纷扬帆出海，海尔智家作为先行者，交出了一份亮眼的成绩单：2025年三季度海外收入同比增长8.25%，前三季度累计增长10.5%。其中南亚增长超25%，东南亚增长超15%，中东非市场更是实现超60%的强劲增长。

然而，在这份光鲜的成绩单背后，海尔正面临着前所未有的挑战。

一是，新兴市场与成熟市场发展不均衡，海尔在海外市场的发展呈现出明显的结构性失衡。海尔在中东非、东南亚等新兴市场实现高速增长，在北美、欧洲等成熟市场的表现相对平淡。这种区域发展的不均衡，不仅影响了整体盈利水平，更给全球供应链管理带来挑战。

二是，海尔旗下的卡萨帝、海尔、Leader三大品牌受众群体高度重合，未能形成有效的差异化竞争，正陷入令人担忧的内卷困局。这种“自家人打自家人”的局面，让海尔在与国际品牌竞争时难以形成合力。

据经销商透露，在海外部分线下卖场，卡萨帝、海尔、Leader这三个品牌的销售人员为争夺客户，甚至会出现相互“拆台”的情况。这种内部消耗不仅导致营销费用的低效化，更严重损害了品牌形象。

三是，面对松下、三星、博世西门子、惠而浦等国际知名品牌的竞争，海尔在品牌影响力和市场份额上仍存在明显差距。这些国际巨头凭借多年的品牌积淀和本地化运营经验，在高端市场构筑了坚固的护城河。

与此同时，其他中国家电企业的快速崛起也让竞争更加激烈。

财报数据显示，美的集团前三季度智能家居业务收入同比增长13%，其中海外自有品牌收入占To C业务的比例提升至45%以上。格力电器在东南亚市场的自主品牌出口份额从30%大幅提升至80%，经营利润屡创新高，展现出强大的本土化运营能力。

在全球家电行业的竞技场上，中国企业正在从制造出海迈向品牌出海的新阶段。海尔能否在这场转型升级中再次领先，不仅取决于其战略眼光，更取决于其应对挑战的执行力。这条路充满荆棘，但也孕育着新的机遇。

破局之路

当前，全球家电产业正处于深度调整期，地缘政治冲突、汇率波动与区域市场分化等不确定因素交织，行业整体增速趋缓。在此背景下，海尔智家所面临的核心命题愈发明确：如何在复杂多变的全球环境中，构建起可持续、高质量的发展模式，实现从“大”到“强”的战略跃迁？

为应对这一系统性挑战，海尔智家需从多个维度寻求突破。

首先，必须解决品牌内耗问题，通过精准的市场细分，重新定义三大品牌的核心客群。卡萨帝专注高端精英群体，海尔服务中产家庭，Leader瞄准年轻消费市场。这种差异化定位不仅能避免内部竞争，更能实现市场全覆盖。

其次，在北美、欧洲等成熟市场，仅依靠产品输出难以建立持续竞争力，海尔要加大本土化创新力度。

在北美等成熟市场，需要深入了解当地消费者的使用习惯和审美偏好，推出更具针对性的产品，而非简单复制国内的成功经验。例如，针对北美家庭对大容量、智能化冰箱的需求，可开发集成了当地流行食谱推荐功能的智能冰箱，实现从中国制造到“本地智造”的转变。

此外，在全球化布局的基础上，需要进一步优化产能配置和物流体系，以应对不同市场的波动风险。面对日益复杂的国际贸易环境，海尔需加快建立区域化生产基地、优化库存管理、数字化供应链协同，进而有效应对市场波动。

最后，与国际巨头相比，海尔在品牌故事讲述、文化认同构建等方面仍有欠缺，这需要长期持续的投入和耐心。例如，在东南亚则可突出适应当地气候的产品耐用性，通过情感连接建立品牌忠诚度。

站在新一轮发展的十字路口，海尔智家面临的核心命题实质是如何从规模扩张转向质量提升，从产品输出转向品牌输出，从全球化布局转向本地化深耕。这个过程注定不会平坦，但却是通向世界一流企业的必由之路。