波司登高端化“虚火”难退：销量与利润的双重困局如何破？

近期，波司登在高端化布局方面动作不断，彰显出清晰的品牌升级意图。

自10月起，公司于7日在巴黎时装周发布“大师泡芙”系列，20日宣布前Dior男装艺术总监KimJones担任AREAL高级都市线创意总监，月底又于上海南京东路开设登峰概念店，这一系列举措持续提升了品牌的时尚调性与国际影响力。然而，在光鲜表象之下，品牌却面临“高端投入与市场表现不匹配”的困境——终端销售仍依赖低价产品走量，同时原料成本持续上扬，高端化成效尚未显现。运营短板拖累高端化波司登在高端化上动作不断，但内部“渠道结构失衡、高端新品难落地、原料涨价压库存”三大核心问题始终未解决，直接制约了盈利提升。一来，渠道结构失衡，经销商卖得快但赚得少，拉低整体利润。第三季度旺季里，经销商渠道仍是增长主力，直营渠道跟不上节奏。山西证券报告显示，波司登批发渠道收入同比增长 24.3%，而自营渠道仅增长 5.2%，渠道结构失衡导致整体毛利率下降。更关键的是，经销商为了多卖货、完成任务，常会加大折扣——且经销渠道的常规款折扣普遍高于直营渠道，约 10%-20%，比直营门店的折扣力度大得多，这直接让每卖一件衣服的利润变低，拉垮了整体盈利水平。二来，高端新品与市场脱节，想推高端款，结果还是靠低价货走量。波司登推出了叠变三合一户外款、VERTEX机能联名款等高端新品，但市场不买账，终端还是靠低价款撑销量。根据新浪财经报道，拼多多“波司登官方旗舰店”在10 月的热销款为售价 298.9 元的羽绒服，销量已超过 1.6 万件。由此可见，公开数据表明，低价羽绒服仍是平台热销主力，而高端新品的具体销量缺乏公开披露，无法确认其是否实现了预期的销量突破。三来，原料涨价添负担，备货成本高，库存压着钱转不动。羽绒金网数据显示，90%白鸭绒价格环比9月底上涨约18%，同比增长5.01%，这直接推高了波司登的备货成本。同时，低价款卖得多、高端款卖不动，又导致库存里堆的大多是中低价产品，这些库存压着资金没法周转，进一步拖累了盈利。这三大内部问题已经让波司登在第三季度陷入“增长没利润、高端没销量”的困境，再加上外部市场的竞争挤压，盈利压力只会更大。三重市场压力围堵波司登外部市场环境持续恶化，低价品牌挤压、高端竞品突围、行业成本与价格内卷形成三重夹击，显著压缩其盈利与转型空间。首先，以骆驼、鸭鸭为代表的大众品牌凭借低价策略快速抢占市场份额，直接分流波司登中低端客群，形成同质化挤压。骆驼、鸭鸭靠“供应链降本+渠道端控费”来支撑低价，精准满足大众需求。供应链端，通过大规模集中采购压低原料成本，简化基础款工艺减少生产耗时与人工支出；渠道端，开设工厂直营店绕开经销商，进一步降低加价空间。而波司登大众款受成本限制，价格远高于这两个品牌，导致原本倾向“平价优质”的客群被分流，大众市场份额萎缩。从终端数据看，低价产品已成为大众市场主流选择：拼多多“鸭鸭羽绒服旗舰店”中，售价97.99元的轻薄羽绒服总销量超18.6万件等；这种“百元级”价格带的规模化走量，对波司登依赖中低价款冲量的终端模式形成直接冲击，进一步加剧其价格竞争压力。其次，高梵、凯乐石等品牌通过精准定位实现销量突围，分流波司登的高端目标客群，加剧高端赛道竞争。高梵用“材质+文化”戳中消费痛点。高梵把精力放在高品质绒料和特殊工艺上，还融入非遗文化元素，让消费者感受到高价商品能得到商品应有的价值，解决了大部分价格虚高的问题，吸引了一批追求好品质和独特性的顾客。比如，10月主推的黑金5.0系列“龙锦金非遗云锦款”表现尤为突出，双11预热上线后多个款式即售罄。凯乐石则在高端户外细分领域发力，依靠“功能+场景”满足细分需求。凯乐石专门研究户外场景，产品有抗寒、防水等专业功能，以及权威认证，正好符合户外爱好者装备质量的需求。另外，它还通过专业社群让爱好者们更有归属感，抓住了高端细分市场的顾客。其硬壳羽绒服、1000蓬拒水鹅绒款等1800元以上价格带产品持续走量，精准覆盖专业户外消费群体，形成差异化竞争优势。高梵、凯乐石均以“实质价值”为核心；而波司登高端化多依赖营销造势，缺乏稀缺材质或专业场景支撑，导致消费者转向竞品，高端盈利承压。由此可见，内忧是渠道失衡、高端转化弱、成本库存承压，而外患是低价品牌分流、高端竞品抢市场，叠加行业“成本涨+售价压”，内外夹击下利润空间被压缩。围绕三大维度，波司登辟市场新径面对内部短板，以及外部双重压力，波司登需从商品、运营、成本三大维度构建针对性破局路径。其一，依托整合供应链，让高低端产品都有竞争力。通过供应链“定制化+规模化”一同驱动，赋予各价格及商品独特价值，破解“高端滞销、大众难抵低价冲击”的难题。在高端线方面，主动与国际顶级面料供应商、优质原料产地建立独家合作，从原料、工艺、场景体验三方面打造“专属标识”。例如，为高端产品定制极端环境抗寒技术、独特材质工艺，使高价产品具备真实稀缺价值，吸引品质导向型消费者。在大众线方面，借助智能工厂模块化生产能力缩短生产周期，通过集中采购降低面料、羽绒等核心成本，推出“价格亲民但品质稳定”的基础款。此举既能抵御骆驼、鸭鸭等品牌的低价竞争，又能稳固大众市场份额，避免陷入“低价亏损、高价滞销”的困境。其二，用供应链数据，让盈利成为导向。将“规模扩张”转向“单店盈利+库存优化”，利用供应链灵活性解决直营薄弱、库存积压的核心问题。从直营渠道方面，摒弃盲目扩张直营门店数量，依据供应链反馈的不同地区的消费偏好，实施差异化铺货策略——核心商圈门店主打高端款，社区门店侧重大众刚需款；同时叠加直营专属服务，推动直营门店从只是吸引顾客的地方变成盈利的主要来源，逐步提高直营店的比例。从库存管理方面，减少提前下大量订单的情况，依靠供应链快速生产的能力，根据门店和电商的实际销售情况灵活补货；对于现有的库存，通过供应链的区域调配网络，把不好卖的厚款衣服调到寒冷地区，把过季的衣服调到合适的市场，避免资金被库存占用，实现库存动态优化。其三，全环节一起优化，为高端化腾挪空间。从供应链前端采购到后端门店运营，均减少不必要的成本，把资源都用到高端化上，平衡好“成本压力大”和“高端投入多”的矛盾。供应链前端，和主要供应商签订长期协议，锁定原料价格，避免羽绒等主要原料涨价带来的影响；同时自己建原料加工厂，从源头上控制成本，减少对外面采购的依赖，让成本更稳定。运营后端，整合分散的仓库，优化配送路线，减少物流环节的浪费；门店里引入自助设备代替部分人工，高端店采用可以灵活调整的装修方式，减少那些“成本高、回报低”的运营行为，把成本控制在合理范围，给高端产品的研发和营销留出更多预算。波司登若能切实有效落实上述举措，紧握供应链与运营两大核心要素，便有望在当前严峻复杂的市场环境中突围而出，顺利达成高端化转型目标，提升盈利水平，稳固既有市场份额并进一步拓展，推动品牌实现高质量发展.