滴滴的上进心

文 ｜ 阑夕

不到90天的时间里，滴滴连续两次升级会员体系，并且大有势在必得的气势。

在最新一轮升级里，滴滴主要针对V7/V8会员新增了免费远程调度、免费等待、快速应答分享、免费升舱等几项权益，都是「拳拳到肉」的设计。

尤其是前两项，在打不到车的时候，滴滴会提示从更远处调车来接，以及在要求司机付出额外等待时间的场景里，都会出于补偿司机的需要，补贴一定数量的费用，并明示在订单页。

明码标价当然是对的，加钱数额一般也不会太多，但从消费心理学的理论来看，它时刻唤醒着用户的「损失厌恶」，绝对算不上好的体验。

所以才有滴滴替高等级会员「主动止损」的决策，由平台全额承担这部分的补贴成本，为用户提供「眼不见心不烦」的体贴服务。

还是那句话，钱不重要，重要的是物超所值的获得感，这是所有会员产品的核心价值。

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前段时间，和菜头发了篇文章，表示希望滴滴提供非电车的打车选项。

虽然看起来这是对滴滴的抱怨和吐槽，但实际上，这反而体现出滴滴的个性化服务深入人心，否则用户不会意识到他可以如此坦率的提要求。

在那篇文章的开头，和菜头就阐明了自己是滴滴V7会员，而且也是基于滴滴已经提供了仅限女司机、宠物友好等定制选项的基础上，建议考虑「晕电」用户的难处。

熟悉用户运营工作的应该都能明白，用户「为难」平台并不见得是坏事，真正糟糕的，是用户对你没有期待，自然也不会提出任何意见。

我对电车也有点不适应，在这里附议和菜头，不过听说滴滴也考虑了非电车的选项——最近新上线的AI叫车服务，已经可以选油车，下次试试可以给自己的晚餐加根鸡腿了。

为什么我打车只用滴滴？作为一个资深V7会员，就体验而言，会员权益的存在感是在与日俱增的。

比如V7会员每月会有30次免费使用青桔单车的机会，这刚好覆盖了我去居住地附近2公里一家健身房的场景，每次扫辆单车骑过去，既省了时间，又能权当热身。

据我所知，也有很多大厂的员工因为外勤和差旅需要高频打车，很容易就能冲到V8会员，而且滴滴能一键开发票，省去来回切换平台填写开票信息，一键开具很方便。费用可以公司报销，权益却能自己保留，成了一种编外福利。

顺手即用、丝滑无感、价值可观，滴滴的会员体系建设，基本上可以当成互联网行业的天花板来评价，而网约车的竞争，也实打实的进入了「Next Level」：

从订单规模（GMV）的比拼，到生命周期（LTV）的竞争。

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经过十多年的发展，网约车已经是一个高壁垒的行业了，这里的壁垒，指的还不只是营运资质等入行约束，还包括平台本身的标准提高。

事实上，这些年来，滴滴的竞争对手就没少过，甚至也有断断续续的价格战打响，但对市场份额的冲击始终有限，滴滴依然保持着多个身位的领先。

这是一个「得消费者得天下」的市场，订单在哪里，供给就会跟到哪里，而滴滴的稳定服务，从来都是压舱石。

最常见的撬墙角行为，就是卷价格，用更低的打车价格，去影响用户的下单选择，这不能说没有效果，但它对行业的伤害同样不容小觑，卷到最后，没有赢家。

滴滴反其道的，是它加大了对高消费用户的回报，以附加值重造一条经济公式：

为了便宜几毛钱而在不同网约车App之间切换下单，一年到头省下来的总费用，和因此失去的会员权益相比，是得不偿失的。

这也遥相呼应了反内卷的社会倡导，拒绝加入榨取最后一个铜板的行列，而是用做深服务价值的方式，提高了用户体验的横向标准。

其实不只是滴滴，尤其是从近两年开始，会员产品成了很多互联网平台的运营焦点，在内需注定长期承压的环境里，订单质量的重要程度，一天比一天高。

所以会员权益的含金量，也就反过来影响了用户绑定一家平台的心智，在微博和小红书搜索滴滴会员的关键词，能发现很多「于无声处听惊雷」的反馈：

比如有为了App换皮而认同会员价值的，有拿去激活希尔顿酒店金会籍的，有打快车时喜提升舱特权的，有兑换高铁贵宾厅的，林林总总，尽是确幸。

这也意味着，虽然在组织架构上，会员产品是一个标准的成本业务，平台要花更多的钱，去设计出真正有用而非华而不实的权益——用户的兑现率越高，越能说明会员产品的成功，同时也越消耗成本——但从长远周期来看，会员产品其实是创收业务，它锁定的是未来的消费预期。

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美国心理学博士迈克尔·所罗门写的「消费者行为学」，是营销行业必读的教科书之一，他用了很大篇幅来讲「知觉」这个抽象概念的意义，认为这是在全球经济从生产紧缺步入生产富余之后，最典型的消费偏好就是对于独特价值的追求。

所谓独特价值，既有感性层面的，比如哈雷摩托标志性的轰鸣声音、万宝路香烟强关联的男子气概，也包含着理性层面的，比如购买后得到赠品的大方程度，或是加量不加价的促销策略。

根据作者的研究，消费者在做决策时，通常都会有一批产品组合进入潜意识里，这被称作「唤醒集」，只有进入「唤醒集」的产品和服务才有机会被最终消费，所以购买价值的暴露、注意和解释，是获客的必备三要素。

可以明显看出，滴滴的会员设计，是教科书级的将这三要素配置到了服务链路里：

暴露，是时刻突出的会员等级，注意，是兑换会员权益的选项按钮，解释，是告知用户使用权益后的回报。

通过这种细节拉满的方式，滴滴会员同时在感性和理性双重层面塑造了用户所需的独特价值，会员的身份不但外显贵重——连App图标都能更换为尊享的黑色——在数十项具体权益里，几乎也没有用来凑数的，全都是用户在日常消费里高频遇到的服务升级。

若是仔细翻看滴滴的会员权益，就能发现以打车和联名两大类型为主，滴滴构建了一个宏大的目的地服务网络。

打车权益不用多说，除了优惠券管够之外，快速应答、免费取消、无车赔付这些越级权益都是同类平台没有跟上的。

而联名权益打通了希尔顿、亚朵、海底捞等食宿品牌的会员体系，从客房升级、免费早餐，到一键领券、免排队入座，无时不刻的体现着消费ROI，并和第三方合作上共享高价值用户的复购。

当平台的商业化进入生命周期运营的深水区，就不再是拼速度的玩法了，内力的深厚才是硬实力。

就像武侠小说里的新手发育期，都讲究「天下武功，唯快不破」，直到主角遇到真正的高手吃了大亏，就会意识到「内功为体，招式为用」的道理，开始修炼「一力降十会」的心法。

平台经济发展至今，通常都经历了野蛮生长、百舸争流、加强监管、均值回归等多个阶段，新的挑战不出意外的进入了「恒产者有恒心」的长期主义竞争，而互联网平台的愿景，也在与时俱进的改变。

对于滴滴来说，打车可以是一个起点，却未必是终点，在「出行+生活」的射程里，还有一片荒漠值得经年累月的开垦。

这也是量变引起质变的复利所在。

复利的特点是在很长一段时间里增效并不明显，甚至到了走过一半的周期时依然没有太明显的改变，直到里程碑的出现，曲线乘风而起，再无任何阻挡。

这有点像竹子的生长过程，前期每年只长几厘米，而后一天就能上窜几十公分，「所有雨声都是生命的杠杆，所有投入都是时间的复利。」

滴滴的此刻此刻，恰如雨还没停、竹正拔节的彼时彼刻，「你以为我在赏雨？我是在等风来。」