网经社曹磊：淘宝 京东 美团等巨头“卷入”线下超市 根源是线上流量红利枯竭

10月31日，淘宝闪购正式发布全新连锁便利品牌“淘宝便利店”；美团方面表示，其闪电仓业态未来会达到10万家；京东旗下七鲜超市完成“仓店融合”改造，此前，京东便利店已经完成1500家门店的入驻，正持续为全国消费者提供全天候的“小时购”服务。

不仅如此，“疯狂小杨哥”也在入局线下超市，10月30日，小杨臻选首家线下店开业。曾经被视为传统零售终端的便利店，正成为互联网巨头和网红主播们的新战场。

杭州市电子商务协会新零售专业委员会主任、网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，电商巨头接连入局线下超市，根本原因是线上流量红利枯竭，传统的线上流量洼地（如社交媒体、短视频平台）也变成了需要付费的“广告位”，成本居高不下。线下门店可以说是一个稳定、可预测的天然流量入口。其次，线下门店对于用户来说体验性更好，尤其是不爱网购的老年人和喜欢逛超市的人，“便利店”能够更好的覆盖这些人群。最后，开“便利店”有利于电商平台落地，品牌提升，也能提升消费者信任度，连锁门店越多，忠实用户越多。

值得注意的是，在巨头激战正酣之际，“疯狂小杨哥”也悄然加入了战局。停播一年，掉粉1500万，缴罚近亿元，“疯狂小杨哥”选择通过线下便利店实现复出。曹磊表示，开设“小杨臻选”线下超市，核心目的之一是推广其自营产品，将线上积累的知名度和粉丝信任，逐步转化为一个具有长期生命力的品牌。通过线下实体场景，可以增强消费者对“小杨臻选”品牌的实体感知和信任度。

曹磊认为，京东、美团、淘宝“开便利店”各有优势：

首先，京东入局最早，优势在于其扎实的零售与供应链根基。京东一开始就通过与全国上万家便利店签约合作的模式，将线下门店变为其线上订单的“前置仓”。这种模式能快速起量，并利用门店已有的库存。同时，它也将自营电商的“小时达”服务拓展至其庞大的京东便利店网络，强化了用户体验。此外，京东旗下七鲜超市完成“仓店融合”改造，依托生鲜供应链和自有品牌研发生产优势进行布局。

其次，美团拥有最密集的骑手网络，能将“半小时达”的承诺落到实处。而且美团APP本身是一个高频的日常入口，用户点外卖、买生活用品的习惯天然存在，为它的闪电仓带来了稳定的即时需求。此外，美团“快乐猴”依托自有品牌研发生产优势开设，并享美团生态流量与即时配送优势。

最后，淘宝作为“后来者”，打法更侧重整合与赋能。淘宝便利店通过“品牌授权”模式，不自建仓库，而是将平台品牌、运营标准和供应链能力输出给合作商家。淘宝便利店还专门针对校园等特殊场景设计仓型，显示出其对细分市场需求挖掘的意图。曹磊补充。

曹磊称，实体店的运营涉及选址、供应链管理、人员、损耗控制等复杂环节，其专业壁垒和运营成本不容低估。实体生意回报周期长，对精细化运营要求高。具体来看，淘宝的“轻资产”模式使其对合作商家的商品品质缺乏足够深的把控力，可能存在品控风险。美团的核心优势在于餐饮外卖，但便利店商品品类极其宽泛。如何构建高效的非餐商品供应链，满足消费者对万级SKU丰富度的需求，是一大考验。京东便利店早期主要采用品牌授权的“翻牌”加盟模式，对门店的实际运营介入不深，导致商品和服务质量参差不齐。

不过淘宝、美团、京东这类电商企业有大数据优势，可能在选址上会更有见地。对于小杨臻选而言，若无法摆脱对主播个人流量的过度依赖，线下店可能始终只是粉丝经济下的一个“打卡地”，难以吸引更广泛的大众消费群体。曹磊补充到。

专家介绍：曹磊，网经社总编辑，国家发改委认定“一带一路”TOP10影响力社会智库网经社电子商务研究中心主任，网经社“千电万商”生态圈创始人，中国商业联合会直播电商委副会长，中国广告协会学术与教育工作委员会委员，浙江省服务业联合会副会长、数字经济专委会 秘书长，浙江省消保委网络消费维权专业委员会 委员，杭州市电子商务协会新零售专委会主任、《未来科技法学》杂志编委会顾问。