抛弃传统西装？九牧王和lululemon火拼户外赛道

出品：山西晚报·刻度财经

当传统商务服饰需求下滑，九牧王将目光投向了增速迅猛的户外赛道，试图以“科技+户外”的产品矩阵撬开新增长空间。

凭借“男裤专家”的精准战略定位，九牧王在男装市场叱咤风云多年。

截至2024年，该品牌的男裤已连续25年稳居同类产品市场综合占有率榜首，牢牢占据中国男裤市场的领先地位。

不过，就今年的财务数据来看，《刻度财经》发现九牧王似乎有点进入到增长的瓶颈期了，更值得关注的一点是，净利润并没有受到收入增长下滑的拖累，反而是一飞冲天。

2025年第三季度财报显示，九牧王当季的营收为6.33亿元，同比下降8.33%；净利润为1.36亿元，同比增长59.71%。

图源：九牧王2025年三季度报告

2025年1-9月，九牧王实现营收21.3亿元，同比下降6.02%；净利润为3.1亿元，同比增长129.63%。

“营收承压、利润改善”，在这一分化态势背后，既反映了九牧王积极转战户外赛道修复主业但成效一般的问题，又反映了九牧王盈利质量不高的问题。

眼下的九牧王正在通过投资支撑业绩，为九牧王换取进一步开拓户外市场的时间，以此来抵消其传统商务服饰销量下滑的问题。

01

利润高涨靠“不务正业”？

九牧王的产品越来越难卖。

今年上半年，九牧王几乎只有T恤品类实现了销售增长，男裤、西装、茄克等产品的销售额则都在下滑，其中，西装收入同比下降26.70%，男裤下降4.15%。

到了第三季度，九牧王销售疲软的问题依旧没有改善，当季收入同比下降8.33%至6.33亿元。

在各群体中的渗透率也都未能达到预期。

数据显示，2025年1-9月，旗下的“九牧王”（受众为精英白领男士）、“FUN”（受众为时尚年轻消费者）、“ ZIOZIA”（受众为追求品质的职场人士）三个品牌的收入全部下滑，分别为197504.15万元、 5863.76万元、6833.19万元，跌幅分别为5.76%、26.77%、2.39%，将公司整体营收拖至21.3亿元（同比下降6.02%）。

图源：九牧王2025年三季度报告

主业尚未修复，公司只能靠渠道优化、压缩成本以及投资收益来实现净利润增长。

相比加盟店63.49%的毛利率，直营店70.47%的毛利率更有助于九牧王提高利润。过去9个月，九牧王拓展直营店缩减加盟店，将前者的营业收入同比提升14.91%至11.33亿元，后者营业收入同比降低27.79%至7.05亿元。

图源：九牧王2025年三季度报告

直营渠道占比提升导致赊销减少，对加盟商实行“分批次订货”政策（降低最低提货比例与退货比例）又降低了应收退货款。

2025年上半年，九牧王信用减值损失转回了617.56万元（2024年同期为-77.38万元），应收款项规模也得到收缩。其中，应收票据及应收账款余额同比分别减少32.57%和16.07%，在2025年6月末分别降至3582万元和1.66亿元。

图源：九牧王2025年三季度报告

与此同时，九牧王还在通过提升供应链效率降低产品成本。

公司一边通过集中采购面料（如高弹面料、凉感科技面料）获得批量折扣，降低单位原材料成本，一边将核心收入来源的男裤产品的自制生产占比提高到90%以上，自主生产模式减少委托加工中间环节成本，叠加生产工艺优化（如108道工序标准化、23000针缝制工艺定型），减少返工损耗，推动男裤品类成本效率提升。同时，高毛利品类（如茄克，毛利率62.52%）成本同比下降9.65%（从1.17亿元降至1.06亿元），降低整体营业成本。

2025年上半年，男裤品类（收入占比51.92%）的营业成本同比下降1.48%（从2.40亿元降至2.37亿元），显著低于男裤收入降幅（-4.15%）。

最重要的是，九牧王在股市的投资获得了大额回报。

三季报显示，2025年三季度单季金融资产公允价值变动损益达1.46亿元，前三季度累计1.91亿元，几乎是净利润的三分之二，其中包括腾讯控股（0700.HK）、安踏体育（2020.HK）的股票投资贡献占比超60%。

图源：九牧王2025年三季度报告

这一系列举措推动九牧王净利润高涨。2025年第三季度，九牧王净利润为1.36亿元，同比增长达59.71%，2025年1-9月，其利润大增129.63%至3.1亿元。

但需要说明的是，这些举措虽然为九牧王带来了利润，但盈利质量有待考验。

02

主业修复艰难

市场需求变化、产品竞争力不足、渠道结构失衡、被子品牌拖累是九牧王主业迟迟未能修复的核心原因。

九牧王以传统商务服装起家，但如今消费趋势发生变化，在职场着装规范放松的背景下，职场里年轻消费者（Z世代、95后）更偏向于运动休闲服饰，这导致传统商务场景需求下滑。

九牧王虽然通过“空调裤”等产品尝试吸引年轻客群，高定西裤、基础款男裤等核心产品仍以商务定位为主，而且缺乏竞争力。

图源：九牧王2025年三季度报告

行业数据显示，2025年男装市场同质化率超70%，80%品牌产品设计趋同，九牧王也因为缺乏差异化卖点，难以吸引追求个性化的年轻消费者。

虽然曾推出受到市场欢迎的“科技凉感空调裤”（热销超9万条），但这类创新多集中于面料技术（如赛车服降温纤维），款式设计仍然偏传统，而且爆款辐射范围有限（仅覆盖夏季单品），导致其只维持了一个夏季。

而新锐品牌又以“科技面料+场景化”切入细分市场，对九牧王用户造成分流。其中，蕉内、五维坐标等新兴品牌聚焦男士功能裤装细分赛道，以“精准痛点解决”形成差异化竞争，例如，蕉内“凉皮”系列男裤主打凉感科技，定价200-400元，低于九牧王空调裤300-600元的价格带。

与此同时，九牧王产品开发周期长、款式更新慢，2024年库存商品中约20%为两年前旧款，导致消费者购买欲望低。反观快时尚品牌（如ZARA）都在通过“每周上新+潮流设计”实现快速周转。

在线上渠道处于红利期时，九牧王又因为运营效率低、入局时间晚等问题，错失增量市场。

图源：九牧王2025年三季度报告

以抖音为例，因为缺乏数字化用户运营能力（如会员精准营销、私域流量运营），九牧王无法有效触达线上主流客群，抖音直播销售额占线上收入不足10%，导致线上渠道未能就线下销售下滑进行有效对冲。

2025年，男装线上销售占比已超40%，但九牧王上半年的线上收入却只有1.54亿元占主营业务收入10.40%，显著低于行业平均水平。反观优衣库、海澜之家，同期线上收入占比已经超40%。

九牧王“主品牌+子品牌（ZIOZIA、FUN）”的协同增长的希望也由此落空。

2025年1-9月，定位“年轻潮流裤装”的FUN品牌因缺乏爆款产品，收入同比大幅下滑26.77%至5863.76万元，即便进行了一系列营销投放（如赞助舞蹈大赛），也未能有效转化为销量。ZIOZIA品牌收入也同比下滑2.39%至6833.19万元。

03

转战户外运动赛道

指望传统商务稳坐男装头部梯队已经不太可能了，眼下，靠布局户外服饰赛道拉动业绩是最好的方式。

据国家统计局数据，2025年1-6月，在限额以上单位服装鞋帽、针纺织品类零售额中，户外功能服饰同比增长12.3%，高于传统商务男装2.1%的增速。同一时期，九牧王传统商务品类（如西装、基础款西裤）收入同比分别下降26.70%、4.15%。

为了撬开户外服饰市场，九牧王提出“五裤矩阵”，希望通过”科技+户外“提高市场份额。

商务户外1号裤、轻松裤、小黑裤、自由牛仔、高定西裤这“五裤”几乎都采用了创新面料科技。

图源：九牧王微博

商务户外1号裤主打“三超三防”科技（超轻、超暖、超透气，防皱、防菌、防静电），适用于商务与户外跨场景；轻松裤采用了远红外升温科技（如30秒升温2.3℃），适合职场与休闲切换；小黑裤运用了航天级锁温科技和棉感面料；自由牛仔融合了气凝胶保暖科技和“舒适五感”设计。

在渠道方面，九牧王在2025年上半年完成了70%门店形象升级，划分“商务、休闲、户外、日常通勤”四大区域，户外专区占比达25%，搭配露营装备、模拟户外环境陈列，改造后门店户外品类单店坪效同比提升22.3%。

营销层面则锚定“科技、汽车、旅行”三大户外高关联圈层，联动蔚来汽车（车主户外出行场景合作）、70余位户外KOL（露营、徒步达人）发布“空调裤户外实测”内容，累计曝光超2.3亿次，同时，签约李昀锐、范丞丞等年轻代言人，通过“户外凉感发布会”“汉街旗舰店户外主题开幕”等活动，强化品牌户外属性。

虽然九牧王借此推出了空调裤等户外爆品，但这一赛道竞争激烈，其目前依旧面临着新锐品牌和国际大品牌的双重挤压。

国际品牌一直在凭借研发优势与品牌溢价占据高端户外赛道。

比如，lululemon的ABC男裤以Warpstreme™速干科技面料占据精英客群，2024年高端男裤市场份额12%，天猫旗舰店销量超3.5万条，毛利率接近60%（与九牧王男裤毛利率69.17%接近），且研发投入近5亿美元，远超九牧王2024年4108万元的研发费用。

蕉内、五维坐标等新锐品牌则以“高性价比+精准功能”切入，蕉内200-400元一条的“凉皮”凉感裤远远低于九牧王300-600元一条的空调裤。2024年，五维坐标在商务休闲赛道销量同比增长300%，直接分流九牧王年轻客群。

在户外赛道从专业向生活化延伸的浪潮中，九牧王的转型既是传统品牌适应市场的缩影，也是中国男装行业升级的探索。若能持续聚焦核心技术突破，补齐线上运营短板，这个"男裤专家"有望在户外赛道开辟出属于自己的增长空间，为传统服装品牌的转型升级提供可借鉴的样本。

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