联手“冷门歌手”，泡泡玛特的破圈攻略

上周四（10月23日），“冷门歌手”孙燕姿在其个人账号上发布了一条开箱视频，介绍了此前已经传闻了一段时间的、与泡泡玛特合作的联名手办。

一时间，关于这款泡泡玛特旗下情绪IP Hirono小野系列联名手办的信息，像秋天的野火一样顺着孙燕姿的粉丝群体在社交网络蔓延开来。

而在当晚10点线上开售后，这款手办几乎是立马售罄，徒留下一帮粉丝叹息。

到了第二天的中午，根据得物、千岛等潮玩APP上的信息显示，这款手办相比于前一晚的发售价格，溢价已经超过了1.5倍。

泡泡玛特这个2025年深秋的联名动作，不仅让二姐再次感受到忠诚度极高的中年粉丝群的购买热度，也引发了进一步的思考——这家在近年来始终处在风口浪尖上的明星公司接下来的一些方向，以及，这番表面风光下可能还会隐藏着什么隐忧？

泡泡玛特与“冷门歌手”的一拍即合

近年来，“大龄追星”群体已经一再以真金白银证明了自己的购买和影响力。一句“XX的歌迷只是老了”，反复的出现在曾经走红于2000年初歌手的粉丝群口中：

从前几年王心凌在浪姐舞台翻红引发“霸总粉丝“们的追捧，到去年开始伍佰、刀郎、凤凰传奇等演唱会售票火爆和现场互动热度等频繁登上社媒热搜。

和在校园时代疯狂追星、但在进入社会后却因为积攒不够不得不有所“收敛”的00后粉丝相比，大都已经成家立业站稳脚跟的30+、35+粉丝群却开始逐渐支撑起娱乐演出市场的一片天。

在这样的大背景下，泡泡玛特此番与这位被粉丝戏称为“冷门歌手”华语天后的联手就具备了良好的先决基础。

在今年，孙燕姿开启了自己名为《就在日落之后》的系列巡演，虽然覆盖不少城市，但因为庞大的歌迷群体基数，其抢票难度依旧被称为“地狱级”。

对这些“大龄”粉丝们来说，花点钱来为自己年少时也许因为课业、家庭、经济等原因而并不充裕的追星经历补上一票，是很顺其自然的事情。

这也促使泡泡玛特在这款手办的设计上下足了心思，在造型、细节上多处与这个演唱会系列相呼应，而非一些系列手办那样只是换皮肤造型后的人物复刻。

孙燕姿本人也在开箱视频中对这些细节进行了介绍和称赞，给足了合作方面子。

但除了“大龄”粉丝群体充足的购买力加上由忠诚度带来的购买意愿，能够帮泡泡玛特实现用户破圈，进一步思考，为什么他们要选择与这位“冷门歌手”而非其他同样曾经叱咤歌坛、如今依旧走红的歌手合作？

二姐认为有两个必须要考虑到的原因。

首先是小野这个人物本身与孙燕姿的契合。

我们都知道，泡泡玛特旗下的每个IP，在对外叙事上都不同程度要承载用户的情绪赋予。而越大众的IP，其表情设计越具有“情绪中性”的特征，因为它需要足够的开放度让用户自行赋予情绪。

与旗下的诸如Molly等元老级知名IP不同，出品相对更晚的“小野”运营思路更偏向艺术化和潮牌，并且泡泡玛特很早就把它定位为一个形象上偏向孤独甚至忧郁的情绪文化符号。

而陪伴千万歌迷走过青春时代的孙燕姿，其歌曲与当时其他女歌手的一大区别就在于，并不局限于年少爱情的困惑，更多的是对独自成长过程的迷茫和继续前行的信念。

这种契合度，让这款联名手办得以圆满自身的情绪价值叙事，从而有机会拓展出除了孙燕姿粉丝们之外的用户购买心理。要不然，它只会彻底沦为一款纯粹的“明星周边”和粉丝特供。   

其次，这次联名还和泡泡玛特的发展战略有一定的关联。

早在2024年第三季度开始，泡泡玛特的港澳台及海外业务收入占比就已经上升到50%，这种成功刺激了他们将海外市场作为增长和扩张的主要方向。

那么海外市场的重点会在哪个区域？

答案是东南亚：在去年的阶段财报中，东南亚部分的收入占了泡泡玛特海外收入的四成。

具体来说，东南亚市场具有潮玩消费意愿的年轻人口群体较多、且当地不像日韩欧美那样有足够强的本地IP。

还有一点，粉丝经济在当地的影响力在这个全球化时代分外亮眼——今年Labubu的爆红，离不开身为泰国人的女团成员Lisa，她在社交媒体上的推波助澜引爆了该国对Labubu的抢购潮。

别忘了除了在中国大陆的影响力外，孙燕姿背后还站着一个覆盖东南亚多国的华人市场。泡泡玛特这“一鱼多吃“的算盘，打得挺响亮的。

联动艺人已是泡泡玛特的杀手锏

事实上，联手孙燕姿并不是泡泡玛特依靠歌手来实现破圈的第一次尝试了。

在更早前，他们已经和包括王嘉尔、周深在内的歌手，进行了”明星IP+潮玩“路径的探索。

通过和明星IP的专属绑定，讲述潮玩背后的情绪价值叙事，来引发粉丝的情感共鸣，从而实现泡泡玛特做潮玩艺术IP变现的意图。

那么二姐来根据以上案例简单总结几条“泡泡玛特联手明星方法论”。

1 在艺人选择上

目前来看，热度考量是必不可少的首要艺人选择标准。

推出的几款歌手IP联名潮玩，都和对方的演唱会周期、出道纪念、新专辑发行等事件重合，既保证了产品推出就能蹭上足够的热度，也让产品设计能有更多的立足和契合点。

除此之外，泡泡玛特还倾向于选择口碑好、专业度受广泛认可的艺人合作。

在娱乐圈“塌房”事件频发的今天，泡泡玛特肯定努力规避一些可能带有“风险属性”高的艺人，哪怕Ta们在一时看起来流量热度可观。

毕竟明星潮玩被视为明星人设的某种延伸，是粉丝们情感投射的对象；潮玩的生命周期，很大程度上与明星给予粉丝们的想象空间有了强绑定关系。人设要是崩了，进而引发脱粉、情感投射消散，会是很讽刺打脸的。

2 在产品设计上

泡泡玛特很明白，撬动明星粉丝群体，是一个“水可载舟亦可覆舟”式的招式，如果敷衍对待，因为“护主”而挑剔的粉丝们是很容易被惹怒的。

所以几款联名的手办，都实现了高度定制化设计。

通过把艺人个人或者作品的特质，融合到产品的设计里去，来建立潮玩—艺人之间的投射桥梁，扩大了潮玩的粉丝应援意义和收藏价值。

其次，屡屡尝到社交传播甜头的泡泡玛特，还将其中的一些潮玩进行配饰挂件化，让其除了收藏之外，还能出现在粉丝的日常生活场景中。

3 在定位玩法上

虽然迄今为止的几次艺人联动，都以明星们颇有辨识度的音乐元素作为纽带来给予潮玩叙事空间和价值，但细究合作定位，它们还是有所区别：

此前与王嘉尔、周深的合作，泡泡玛特都选择了专门为其定制潮玩形象，且有多款造型，延续了泡泡玛特成立以来最为人熟知的盲盒模式进行售卖。

这次与孙燕姿的合作，则是借用了小野这个系列IP形象，虽然融入了她的个人音乐特质，但仍旧可以视为是小野这个形象的外延和扩展。

这种差别，有可能是综合考虑到了粉丝群的年龄结构所带来的消费特点、明星的个人意愿倾向等等（孙燕姿此前就表达过对“小野”的喜爱并和该系列的设计师有过交集）。

总之，能看出泡泡玛特对于“明星+潮玩”的玩法还是比较灵活的，能做到因人而异。

而这种灵活背后，则隐藏着这家公司的未来、以及它的隐忧。

泡泡玛特可能的隐忧

和这款孙燕姿联名手办同一天，泡泡玛特还推出了旗下多个产品线的新品手办，并在一天多的时间内就出现了不同程度的溢价。

但与之相对应的，却是泡泡玛特公司股价在近期的一路下滑趋势。从10月17日到24日，一周时间内股价跌幅已经超过五分之一。

虽然二姐也认为，股价只是一时的市场反应，不能单凭此断定一家公司的价值，但多少也反应出投资人对于业务趋势的判断和理解。

为什么产品看起来依旧好卖，但资本市场却给出“冷眼“？有以下几个不同层面的原因。

首先，最主要是市场担忧这家公司的收入增速会在今年到顶，然后会进入增长下滑过程。

确实，过去一段时间泡泡玛特的增长太过于耀眼：疫情、经济环境对于国内年轻人消费心理的改变，驱使他们愿意花点钱为自己的情绪价值买单；海外市场则因为旅游业的相对萎缩和社交媒体的带动而引发多波次的潮玩热潮。

但过往的成功有时候会成为某种负担，以至于未来可能略显平庸的增长都会被视为退步甚至难以接受。

回头去想，如果Lisa在2025年初没有在外网分享Labubu这个粗看之下被认为“有点丑萌”的毛绒娃娃，泡泡玛特还会火爆全球，进而取得亮眼成绩单吗？

无独有偶，国内媒体近期开始对于许多没有Labubu这般幸运的IP盲盒，大量出现在好特卖等折扣清货渠道这一现象有了不少关注。它从另一面揭示出了这家IP潮玩公司的“残酷物语”——潮玩IP能不能走红，要靠“命”。

一家把增长寄希望于某种偶然因素和不可知论的公司，显然是不太能让资本市场放心的。

其次是竞争者们的脚步声。

提到泡泡玛特的竞争者，无论是在国内还是海外市场，都不得不提和它“越来越像”的名创优品了。

泡泡玛特自出道以来，很长时间内依赖于盲盒售卖模式，以至于这种“开盲盒前你完全不知道买到的是什么”的商业形态被一些人武断地认为接近“赌博”，备受舆论挞伐。

所以泡泡玛特近年来努力前进的方向就是成为一个帮助艺术潮玩IP变现的平台型公司，只要符合这一标准的产品、周边、合作方式都是他们的尝试方向。

截止2024年，盲盒营收已经跌到了这家公司营收结构的50%，其他份额则来自毛绒玩具、收藏类以及其他产品。

可以说泡泡玛特走的路是通的，只是在他的前方，拦着同样想依靠IP联名变现所带来利润来成功的名创优品。后者正在靠着大量的IP联名周边产品以及自身强大的规模化产业链，挤压着泡泡玛特未来的空间，同时还推出了有明显对标意味的TOP TOY品牌，来争夺泡泡玛特当下的自有IP市场。

这也是为什么泡泡玛特要不断变着玩法、包括用拓展艺人联名等方式，来加速自身IP出圈、被更多人接纳这一“成人礼”。

泡泡玛特的成功，立足于过去十多年中国经济发展后、自有文化IP设计生产能力开始萌芽壮大、同时消费者完成初步心智启蒙的历史进程。

市场很大，但对于泡泡玛特来说，护城河也许并没有想象中那么牢靠。

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