山姆再“翻车”，用户还能爽快续卡吗？

山姆又被罚了。

10月17日，上海青浦区市场监督管理局，针对山姆（上海）超市有限责任公司销售不合格FILA牌滑板车、兰精天丝儿童被三件套的行为作出了处罚动作。

这次处罚涉及的金额并不大，但结合此前的其他相关事件，可以说这次行政处罚属于“金额不大、但警示性不小”——

因为它，相当于给近几个月以来逐级酝酿发酵的、来自民众消费者对山姆质疑，来了一次“官方盖章”：

7月中，社媒上开始掀起对于山姆上架好丽友等偏大众品牌零食的负面舆情；

相隔没多久，又有网友指出山姆销售的有机大豆被悄悄降级；

进入10月后，又有网友宣称在山姆超市购买的核桃蛋糕中吃到牙齿，等等。

以上事件，在舆论场里激起不同程度的涟漪，山姆超市分别以下架调整、出面承认和快速应对等方式作出了回应，但说到底，这些事件都只是消费者个别或群体所发出的投诉和批评之声。

但这一次，可能又不太一样了

一纸罚单，动摇核心用户群的信任感

作为山姆会员店的用户，二姐认为，这次官方处罚，有可能会从以下三个层面影响山姆超市用户群的信任感，甚至更严重的，会动摇到支撑这家企业在华业务的用户心智。

首先是涉及处罚的商品的品类特殊性，直击了山姆会员主力人群的一个核心诉求。

这次被上海青浦相关部门官方通报处罚的两款产品——滑板车和儿童被，都属于泛婴童类产品。

引用处罚通告中的原话就是，前者被认定为“‘用于包装或玩具中的塑料袋或塑料薄膜’项目不符合国家标准GB6675.12-2014《玩具安全第12部分：玩具滑板车》的要求，可能导致儿童窒息风险。”

山姆会员店的会员，从年龄结构来看，主要在25-50岁之间，其中35-45岁的会员占比最高。而用户的家庭结构则以多口家庭居多，因为山姆的商品向来以大份量包装示人，属于“家庭囤货装”，和当下日趋火爆的“一人食”经济算是两个极端。

也就是说山姆会员的家庭，大概率会以隔代、一孩甚至多孩为主要形态。

我们都知道，国人是愿意为孩子花钱的；尤其是山姆所对标的中产家庭，花销的大头大多围绕着孩子。

这也是为什么，近年来引发关注进而导致山姆负面舆论的商品，往往是包括了零食在内、多少和孩子相关的东西。

这一次官方认定的产品质量问题，可能会首先冲击父母们“花钱给孩子买个安心”的信任感。

也许到了年底续会员卡的时候，身为父母的会员们要稍微掂量下这卡费值不值了？

第二，是进一步撼动了“溢价=高品质/健康”的买手制信任基础。

如果说此前围绕零食等食品安全引起的舆论争议，只是起源于消费者群体长期的不安全感，是可以通过调整产品、公开检测成分以及及时沟通等方式来缓和的，毕竟群体焦虑说到底是可以通过有力的产品质量背书来抚平的。

那么官方所认定的产品质量问题，无疑是对着山姆所依靠的买手制这个根基，不留情面的踹了一脚。

山姆如今所依仗的260元/年、680元/年的会员价格体系，所立足的根基就是“花点溢价，享受可以无条件信赖的买手制服务”。

曾几何时，对二姐以及许多山姆会员来说，那些在包装上印着大号蓝色字体的Member’s Mark的山姆商品，仿佛就被盖上了“高品质”的标签，都被认为是可以“无脑直接入手”的。

这种印象，随着几年来视频自媒体、up主在各大短视频平台的火爆而被进一步固化——光是在B站，就有几十位up主会定期评测山姆以食品家居类为主的商品，不断推出回购榜、红黑榜等不同视频。

这种堪称前所未有的“监督”力度，也在过去让消费者们进一步相信，山姆的东西，是经得起放大镜式的挑剔的。“花点钱，让山姆帮我挑”的买手心智，成为了会员模式运转的基石，正是山姆每年光靠收会员费就收到手软的原因。

但官方的下场，从更高层面、更专业的视角，把对商品质量的关注延伸到之前自媒体的探照灯所看不到的商品种类，这对于奉行“宽SPU、窄SKU”方针的山姆来说，撼动了这种买手制的信任基础。

第三，从更长远的范围来看，可能对“山姆叙事”构成消解。

消费心理学里有一个“凡勃伦效应”，说的是（在一定限度中）商品价格越高，反而能刺激某些消费群体的购买冲动。

“花钱买质量保证”的背后，对用户来说其实还有一层彰显生活品质的消费差异化价值。

山姆会员早年间在一线城市用户中的扩散，离不开那些在社媒上晒生活方式的人们。高质量品控+国际化路线的选品标准所营造出“我有人无”的特有属性，在当时一度成为不少人追求的社交货币。

甚至，为了购买到这种“稀缺性”，前几年出现了跨城跨地的“山姆代购”风潮。

如果在未来，继续或者更多出现这种质管监督部门的罚单，那么对于山姆给会员们赋予的优越感和高价值感，无疑是会大大降格和稀释的。

甚至，过往成功的“山姆叙事”有可能引发某种反噬——当一个标签“过气”甚至被“玷污”，它是有可能被摘下还要被踩上几脚的。

两头变化，山姆不得不面临的转型压力

对山姆超市来说，这次官方处罚显然“来的很不是时候”。

这要从山姆本身以及消费者两头正在发生的变化说起。

先说山姆本身。

根据市面公开数据，尽管截止今年第三季，在中国大陆只开设了58家山姆会员店，远低于280家左右的沃尔玛超市，但坐拥900多万会员的山姆中国为沃尔玛中国的销售业务贡献了近三分之二的业绩，并在去年已经全渠道销售额首破1000亿元，是后者当之无愧的核心业务。

如今，山姆中国正处在加速冲刺更高业绩的途中，扩充门店数量、向新一线城市渗透等都是必经之路。

与此同时，调整选品结构和方式，也难免成为山姆进一步挤压出利润的措施之一：眼下山姆中国正在逐步缩减北美等地区的采购比例，转向更为依赖亚洲地区的本地供应链，想和奥乐齐等超市的在华业务一样，能实现“压缩成本+本地化扩展”的一箭双雕。

然而在这种选品逻辑下，能够入得了山姆“法眼”的产品，必然要在原有的稀缺性前提下，再加上“成本够低、毛利率够高”两条标准。

在这苛刻的三条标准要求之下，也就只剩下愿意接受某种定制（方便山姆继续讲“独家故事”）、且供货效率有十足保证的成熟品牌了，许多原本能上山姆这牌桌的“小而美”型品牌被迫离场。

而这也是前几个月山姆货架上会出现不少国人耳熟能详零食品牌的原因和背景。

但当定制化的故事无法服众、或者干脆因为出现在别家渠道而被破坏，以及大品牌代工出现问题的时候，就会直接打击到山姆这些年在国内用户群中辛苦建立起来的消费心智和信任感。

“好丽友事件”是前者的例证——用户们先是不接受这个曾经身陷配料问题风波的零食品牌为山姆提供的“特供”产品，而当下架后的这些好丽友又被发现出现在别的折扣渠道后，山姆“独有”商品的光环碎了一地。

而本次处罚事件中的商品主角之一，来自于运动大牌FILA的滑板车就是后者的一次绝好说明。

消费者这头的变化，也让山姆中国有理由反思一下。

日本学者三浦展曾因写出了《第四消费时代》而知名，这位多年来一直关注群体消费行为和心理的社会学家在今年又提出了“第五消费时代”的概念。

进一步说，这个概念强调的是消费行为中的精神满足、情感共鸣和社会价值的创造。

由于社会经济发展的“时差”，以及互联网基础设施普及等“利好”，中国消费者的购买行为，被认为介于三浦展所说的第四和第五消费时代的过渡阶段：虽然具有某种更强的实用主义色彩，但大体方向还是差不多的。

山姆在过去几年的爆发式增长，是在瞄准中产这个客户群后，用可信赖的选品模式满足了他们对于商品质量和服务的要求，还在一定程度上让他们在精神层面获得了社交货币，让他们在购物行为的过程和消费后，赢得了某种类似于社群归属的满足感。

但如果仅仅止步于此，对山姆来说是有危险的。

就像近期，二姐注意到山姆送货员在配送过程里负担过重的图片和话题，又开始逐步增多发酵了。

这个话题背后，是山姆中国线上与线下销售基本持平的情况下，运力负荷吃紧的现实，以及这种现实与“打工人辛苦”这个时代叙事融合后产生的社会情绪。

反观这两年开始爆红的胖东来，则在满足以上两点预期的同时，通过员工关怀等方式创造了一系列社会导向价值，成为了这个时代的某种商业指向，并通过舆论外溢和传播，被更多人所知晓和追捧。

说到底，大部分消费者们也许并不会去认真考虑超市竞争战背后的选品逻辑、成本结构、仓储配送能力等等，他们只相信自己亲手使用过的商品、亲眼见过的服务流程，从而在心目里给超市的品牌默默的打上增减分数，然后在下一次下单时用自己的钱包来完成投票。

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