拼命互相伤害的一生，“乳业双雄”到底有多难？

● 作者｜碣石

● 编辑｜肆夕

一场关于牛奶包装的纷争，不久前终于落下了帷幕。

最近，江苏高级人民法院，发布了一则民事判决书，涉及中国两大乳业巨头：伊利和蒙牛。

判决书显示：蒙牛的“精选牧场”纯牛奶，因使用与伊利“金典”高度相似的包装，已经构成不正当竞争，需立即停止侵权行为，并向伊利赔偿500万元。

因为外观对簿公堂，两家乳业公司的产品，包装方面到底有多相似？

2020年，伊利“金典”推出了新包装，以“白色、墨绿色”为基础配色，正面左上为“金典”名称、左下为“纯牛奶”字样；正面右侧则是草原、奶牛的图案。

2023年，蒙牛推出的“精选牧场”纯牛奶，外包装的配色风格、元素位置等，几乎都与“金典”一模一样，只是在一些细节上略有不同。

外观包装高度雷同的纯牛奶，似乎说明蒙牛的官司输得不冤，而这一对乳业中的卧龙凤雏，其实多年来一直在互相伤害。同时，互相“致敬”对方的这对乳业CP，似乎又都存在着各自的焦虑。

不论是鲜牛奶、酸奶还是冰淇淋，两家在外观包装上，经常互相进行cosplay，只要走进商超，任何人都很可能在不经意间，拿走两家企业推出的“高仿”产品。

消费者在这场斗争中，被无辜卷入，并不知道自己已经傻傻走入了双方的“套路”。

来啊，互相伤害

早餐时间，夏阳喝了口昨天刚从超市买牛奶，又重新仔细端详了一下包装。

是眼熟的样子，但却不是熟悉的味道，她从冰箱里翻出之前喝剩个底的牛奶盒，发现两个极度相近的包装上，一个写着伊利，一个写着蒙牛。

作为中国乳制品行业的两大巨头，伊利、蒙牛关于产品外观的设计上，似乎早已是你中有我、我中有你。

同一款常温牛奶，从外包装的配色方案，到标注的内容、位置，几乎全都一模一样。

最朴素的商战，往往都伪装成最接近友商的模样。

不存在谁是正品谁是假货，看得出来同为竞品，只剩一往无前精准打击对方的决心。

有过一次这样的经历后，夏阳在买奶制品时，会格外留意产品的确切名称。

包括在面对伊利的“优酸乳”和蒙牛的“酸酸乳”时，努力回想小时候看张含韵“酸酸甜甜就是我”的广告时究竟叫什么名字。都是长条状的包装，“真果粒”和“优酸乳果粒”究竟有什么区别。

网上的搜索结果，多半都是针对“谁才是抄袭者？”的争论，偶尔夹杂一条“有没有人觉得真果粒”变味了，结果图片上却是对家的优酸乳果粒。

一旦撕开一点发现端倪的口子，就会注意到伊利、蒙牛的互相“致敬”，已经渗透到全线产品中。

实际对消费者来说，日常买这些乳饮零食，谁是原创谁在跟风并没有那么重要，只要味道和价格没明显差别，没人会特意追究买的什么牌子。

夏阳从小吃伊利“巧乐兹”，现在碰到打折的蒙牛“随芯脆”也会顺手买点，目的总归都是吃里面那块巧克力。

在冰淇凌层面，伊利和蒙牛大有一副“反正你我是一辈子的仇人”的样子在做产品。

伊利做“冰工厂”系列，蒙牛就做“冰+”，连口味都直接1:1照抄，反正“伊利心情”长得就像“绿色心情”的双胞胎。冰淇凌市场是先有“玉米香”还是先有“玉米棒”，老冰棍到底谁家先一步推出，这些等等全都是缠绕不清的糊涂账。

加上近乎复制粘贴式的外包装，两大乳饮巨头，以小学生抄作业式手法，和赌博的心态，来考验消费者在线下冰柜里买东西的时候，究竟先拿起哪一款。

由于两家都算得上是国民品牌，两家也自然各有自己的拳头产品，有几款冰激凌作为一代人的童年回忆从小吃到大。

同时，这部分消费者才算得上真正的老吃家，能在不留神买下后，靠味蕾分辨哪个才是赝品。

小时候吃了多年5毛钱的小布丁，长大后误买成一整箱伊利版本后，只剩欲哭无泪。

想买伊利的“小雪生”，在便利店的冰柜里看到雪人图案的冰淇淋，就直接抓起来付款，没想到撕开以后不是慈眉善目小雪人，开盲盒式买了个对家的阴湿男鬼。

就这样，在包装与产品的无限趋同之中，两大巨头的商战，最终演变成一场对消费者眼力与记忆力的持久考验。

与此同时，竞争的本质也开始发生了偏移，是否能中伤对家尚未可知，消费者却在这一次次的辨认和误购中，遭受到了实打实的愚弄。

这场乳业巨头对市场份额的蚕食，结果变成了以考验消费者作为胜利与否的考量。

一定要追着对手吗？

分不清伊利、蒙牛的消费者，对买错这种行为相对宽容，在于牛奶、冰淇淋等产品，价格本身并不太高，因此消费者在购物过程中，不太在乎其中的品牌对错。

但是，从外观包装上的种种相似，不难看出伊利、蒙牛这两个乳业品牌，自身都存在着某种焦虑。

对于蒙牛来说，前总裁卢敏放早在2017年，就制定了蒙牛销售额、市值，均达到千亿元的“双千亿”目标。但如今，这两个目标蒙牛都没有达成。

财报显示：2025年上半年，蒙牛实现营收415.67亿元，同比下降6.95%；而从2024年全年来看，蒙牛实现营收886.75亿元，同比下降10.09%；

另一边，从市值方面来看的话，如今蒙牛总市值约为558亿港元，折合512亿人民币，仅为“千亿”目标的一半。

多年前定下的两个目标，目前看来一个都没实现，这种巨大的落差感，让蒙牛不得不做出改变，其中的一个方法，就是换帅。

2024年3月，高飞接任卢敏放，成为蒙牛新一任CEO。这位“老蒙牛人”刚一到任，就在业绩说明会上，给出了一体两翼的经营策略：在主营业务之外，发展创新业务和国际化业务。

不仅如此，在销售部门历练多年的高飞，还把身上的营销基因，注入到了公司的经营之中。

2025年春节期间，电影《哪吒2》大放异彩，蒙牛第一时间与《哪吒2》合作，电影上映后短短10天，联名款产品就在单一线上渠道，取得了超过1200万元的成绩。

除了一把手的更换之外，2024年5月，庆力军接任陈朗，成为蒙牛新的董事会主席；到了2025年9月，蒙牛原CFO陈平接近退休年龄，沈新文接任执行董事、副总裁及首席财务官。

同时，相关消息还显示：蒙牛的公关部门，正在进行人事调整，等到人员全部革新之后，蒙牛就完成了全部部门的改朝换代。

蒙牛的焦虑，主要来自其经营情况；而伊利的焦虑，则似乎与行业趋势有关。

财报显示：2025年上半年，伊利实现营收617.77亿元，同比增长3.49%；实现净利润72亿元，同比下降4.39%；如今总市值约为1724亿人民币。

可以看出，不论是营收、净利润、还是市值，伊利都已领先蒙牛一个身位，它还有什么值得焦虑的呢？根源也许在对未来的迷茫。

灼识咨询数据显示：2024年，中国乳制品市场零售规模，达到5216.7亿元；预计2026年将达到5966.6亿元。

而从中国奶类产量来看，2024年中国奶类产量4156万吨，相比2023年的4281万吨，减少了125万吨，为近7年来的首次下跌。

数据表明虽然中国的乳制品市场，仍有一定的上升空间，但也已经趋于饱和，伊利想要扩大优势并非易事，只好研究蒙牛的畅销品，并进行一些“微创新”。

“镇定剂”该怎么吃？

不论是对于蒙牛还是伊利，一味的焦虑都不能解决问题，利用自身的优势做好长板，可能才是企业的破局之道。

举例来说，蒙牛的液态奶方面具有优势。仅在2025年上半年，液态奶业务就实现营收362.62亿元，占整体营收比例的77.4%。

对比今年同期的伊利，液体乳业务实现营收361.26亿元，占整体营收比例的58.3%，不仅没有与蒙牛拉开差距，反而在营收上略低于对方。

这其中，“特仑苏”作为蒙牛的门面产品，2021年就实现了300亿元的销售额，并在蒙牛的整体营收中，长期占据约三成比例。

凯度数据显示：蒙牛的“特仑苏”，在中国高端常温白奶市场，大约占有53%的市场份额，位列行业第一名。

另一边，从蒙牛的国际化战略来看，蒙牛不仅实现了产品走出去，还能在当地市场生根发芽。

蒙牛旗下的“艾雪”冰淇淋，在印尼市场年营收超20亿美元，在印尼冰淇淋市场市占率第一；在菲律宾和越南市场上，“艾雪”冰淇淋如今市占率为第二名。

更加关注自身经营情况的蒙牛，需要用“新长板理论”为自己加分；已经成为行业一哥的伊利，则需要考虑乳企之外的身份。

2025年5月，伊利与同仁堂合作，推出了多款健康功效奶粉，涉及血糖改善、骨骼养护、气血调理等多方面，将“药食同源”的理论贯彻实施。

同样在今年，伊利还与恩和生物联合，成立了合肥伊恩生物科技有限公司，致力于合成生物领域的开发，为自己的跨界新赛道进行尝试。

从伊利的动作可以看出，在乳制品行业面临增长瓶颈时，伊利没有继续死磕，而是将其在乳业内的优势，与其他相关产业进行结合，并以此探索新的发展方向。

虽然两家在经营过程中，都或多或少表现出了一些焦虑，但在具体的发展方向上，双方都没有因为外界干扰，而乱了自身的阵脚。

企业经营是场马拉松，调整好呼吸、步伐的跑着，不必太盯着对手的状态，应该专注于自身的种种感受。毕竟，够大的市场，足以容纳双雄的发展。

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