仅3家完成年度KPI？造车新势力的牛吹大了？

作者：kimsu

2025年“金九”，车市迎来一波超预期式增长。乘联会数据显示，9月全国乘用车市场零售销量再攀高峰，达224.1万辆，同比增长6.3%，较2017年9月219万辆的历史峰值高出5万辆，展现出了一副欣欣向荣之态。多家造车新势力也都在9月达成了交付量新高，而随着三季度收官，它们的年度KPI完成情况逐渐浮出水面。尽管整体市场环境向好，但造车新势力们的目标完成率却显著分化，有的已提前锁定胜局，有的正奋力追赶，而有的则面临目标失守的风险。

零跑、小鹏提前锁定胜局

在KPI完成度的角逐中，零跑与小鹏凭借出色的销量表现，成为最接近年度目标的“优等生”。

零跑汽车的逆袭堪称2025年汽车行业最大惊喜，前三季度累计交付39.55万辆，同比激增129%，凭借“性价比”优势，在新势力中脱颖而出。

更令人惊喜的是零跑汽车，9月销量达66657辆，同比增长超97%，不仅首次突破6万辆大关，刷新自身纪录，更创下造车新势力单月交付新高。零跑的成功得益于其明智的战略决策，在产品端，B01、C16等主力车型持续以“越级配置”领跑各细分市场，稳稳将10万-25万元主流价格带掌握在自己的手里；在市场端，海外渠道拓展成效显著，数据显示，前9月零跑汽车海外累计交付新车超过3.7万台，且根据零跑汽车的计划，2025年其将进入全球超过20个国家和地区，海外销量占比目标提升至15%，未来市场空间会更为广阔。凭借出色的销量成绩，零跑全年目标完成率高达79.1%，距达标仅差10万辆，其四季度每月销量只需维持在3.5万辆左右即可，零跑汽车超额完成年销量目标几乎已是板上钉钉。

79.1%的年销量目标完成率固然优秀，但在造车新势力中却还是只能屈居第二，第一则另有其人，小鹏汽车以前三季度累计交付31.3万辆的成绩，凭借89.5%的目标完成率暂时捧到了桂冠。这一成绩源于其“做精、做少、做差异”的产品策略，小鹏MONA M03上市13个月累计交付18万辆，连续13个月销量破万，稳居纯电A级轿车销冠；小鹏P7+累计交付量达8万辆，连续10个月位居15万-20万级中大型纯电轿车销量榜首；小鹏全新P7上市后仅20天就实现1万辆整车下线，小鹏汽车创始人何小鹏表示，这款车是小鹏汽车所有车型中，新产线最快达到每小时生产40台的车型，市场潜力可想而知。

小米陷产能瓶颈 蔚来、理想承压

作为造车新势力当中的“后起之秀”，小米汽车的销量一直较为稳定。根据车主之家提供的数据来计算，其前9月累计销量已达26.67万辆，完成35万年销量目标的76.2%左右。此外，乘联会数据显示，其9月单月销量已突破了4万辆大关。

产能问题始终是悬在小米汽车头上的“达摩克利斯之剑”，小米北京亦庄工厂通过双班制将月产能提升至3.65万辆，但交付周期依然漫长。小米汽车小程序订购页面显示，小米SU7 Max锁单后预计33-36周交付，小米SU7 Ultra锁单后最快12-15周交付，小米YU7标准版锁单后最快56-59周交付。消费者耐心有限，提车等待时间太长必然会造成客户的流失，可能使小米在激烈的市场竞争和销量冲刺阶段陷入被动。

和上述这些头部玩家相比，蔚来、理想及鸿蒙智行等品牌就面临着严峻的KPI压力了，目标完成率不足50%，四季度需上演一出“奇迹”或许才能挽回局面。

蔚来汽车的多品牌战略虽初见成效，但未能扭转销量颓势。其前三季度累计交付20.1万辆，仅完成全年44.4万辆目标的45%。虽然乐道L90和全新蔚来ES8上市后反响热烈，得以助力蔚来汽车连续两个月交付量突破3万辆，但这样的成绩显然还是不足以支撑起全年的销量目标。

具体来看，9月蔚来品牌交付新车13728辆；乐道品牌交付新车15246辆；firefly萤火虫品牌交付新车5775辆，多品牌协同形成了一定的规模，如果想完成44万辆年销量目标，这意味着蔚来汽车四季度月均需交付8万辆的新车，这已经是一个不可能的任务。

对于如今的蔚来汽车而言，能否实现年销量目标似乎已经不再重要，李斌早已将重心转向盈利目标，提出四季度冲刺15万辆交付以实现16%-17%的整车毛利率，毕竟盈利才是被蔚来汽车放置于首位的重中之重。

理想汽车目前正经历着转型阵痛期，今年前9个月，理想累计销量为29.7万辆，仅完成64万辆年销量目标的46.4%，面临着巨大挑战。增程疲软、纯电转型缓慢是其面对的主要问题，纯电车型MEGA和理想i8的表现不及预期，i8上市发布会现场的一段碰撞视频更是把理想汽车推上了舆论的风口浪尖，新上市的理想i6虽取得“5分钟大定破万”的“开门红”，但提车周期延至9-11周，短期内难以为销量上的提升做出贡献。李想提出到年底理想纯电车型整体月销量稳定在1.8万-2万辆的目标，但能否实现仍是未知数，且这一目标在剩余年度KPI面前似乎也显得杯水车薪。

鸿蒙智行的困境则来自于“一口吃成一个胖子”式的过高的KPI目标设定。其年初定下的100万辆激进目标，较2024年44.5万辆的销量成绩直接翻倍。目前，仅完成年度销量目标的34.4%，年度目标基本无望。

对于造车新势力而言，四季度既是冲刺期，也是生死线。“金九银十”所带来的市场红利仍在继续，但造车新势力2025年的整体格局基本已经明晰，或许未来3个月会上演某一出“后来者居上”的戏码，但可能性并不大。不过四季度的冲刺表现，或将重塑2026年的行业格局。汽车行业的竞争，从来没有句点。