既燃又治愈，《灿烂的市集》如何点亮品牌与文旅？

作者| Mia

一口油锅，烟火升腾，国庆节期间，来自全国各地的游客为一块炸鸡排挤爆景德镇，热闹画面刷屏社交平台；节后，成都抚琴夜市的卡通煎饼摊又凭精致画风在网络走红，顾客排队5小时买到一个煎饼舍不得吃……“鸡排哥”和卡通煎饼爆火的背后，藏着年轻人对“逛市集”这件事空前高涨的热情。

而在线上，爱奇艺市集经营互动真人秀《灿烂的市集》以“明星市集主理人+素人摊主共创”为核心，用镜头还原长沙、成都的真实市集烟火日常，精准接住年轻人对市集文化的热情。

节目播出期间热度持续走高，多次登顶爱奇艺飙升榜，全网揽获热搜热榜超千个。随着飞行主理人翟子路、沈佳钰的加入，以及“声音电台”全新玩法的解锁，刚刚于10月22日收官的《灿烂的市集》，也迎来了又一波高潮。

一档聚焦市集的真人秀，如何用内容承接年轻人的真实需求、放大品牌价值，同时以文带旅，成就用户、品牌、城市的“三赢局”？《灿烂的市集》用创新实践为行业带来了多维度的启示。

一切都“来真的”，是谁在“灿烂的市集”里灿烂了？

从更宏大的视角来看，市集经济正在成为提振消费带动就业的重要载体。2023年，国家有关部门就扩大服务消费、拓展新型消费等提出了20条措施，明确“鼓励各地加大对特色市集等活动的政策支持力度”“推动夜间文旅消费规范创新发展，建设新型文旅消费集聚区”。

当下市集也早已不只是简单的“摆摊卖货”，手工艺人摊主们带着手艺与热爱扎根其中，他们代表的不仅是自由与梦想，更是一种与网络世界截然不同的、可触摸的真实世界。

而年轻人恰恰在这里找到情绪的出口。数据显示，超5成青年从社交互动中汲取情绪价值，近6成青年愿意为情绪价值买单。在市集里，他们既能在真实的市井烟火里获得轻松无压的互动，又能在各种创意手作、新奇体验中获得可碰、可感的自我表达和身份共鸣。

线下市集如火如荼，而影视综领域“市集”相关题材尚属稀少。洞察到观众的热切需求和向往，爱奇艺推出首档市集经营互动真人秀《灿烂的市集》，从摊主筛选、市集规划再到真实开放市集迎客，完整还原一场市集的落地全流程，为观众打造了一段持续两个月的“市集主理人”沉浸式体验。

若要总结《灿烂的市集》最根本的特色，那答案一定是“真实”。节目拒绝浅层次打卡玩票，市集主理人从了解摊主故事、成本控制、主题定位、场地布局，到做手工、尝小吃、摊位招募、互动营销、宣传推广，全程深度参与，把市集筹备的琐碎、经营的艰辛与收获的喜悦一一呈现，让“市集主理人”不再仅是标签，而是真实履行职责的身份。

这份真实还通过节目机制进一步强化：限时筹备倒逼高效协作，营业额PK淘汰制考验实战能力等。这些机制没有预设剧本，观众跟着节目进程，和市集主理人们一起面对未知的困难，感受自主创业奋斗的酸甜苦辣，精准戳中当下追求真实感的年轻人。

更打动人的，是镜头对准的市集中每一个普通人真实的人生。“有声鸡蛋仔”温暖的一家三口，靠手势交流却把每一份小吃做得扎实，郭俊辰主动帮他们录制“解释视频”、陪着他们出摊，无声的摊位里满是生活的韧劲；“猴哥”从无人问津的小摊起步，靠一张飞饼“飞”成百万粉丝摊主，把平凡手艺做成了闪光的事业；嘟嘟西瓜哥一句“生活很苦，但我的西瓜很甜”，道尽普通人的乐观；前运动员受伤后用画笔重新撑起自己的生活、妈妈因为女儿喜欢面包而开了面包店……节目展现的素人摊主们热辣滚烫的人生故事，没有刻意煽情，却带来强烈真实共鸣，节目情绪价值拉满。

难得的是，节目还做到了“既快又慢”“既燃又治愈”的风格平衡——作为兼具Social温暖互动、Passion市井氛围、Alive青春活力的“S.P.A综艺”，它既懂年轻人想要的热血，也懂他们需要的松弛。“慢”与“治愈”藏在细碎的真实互动里，而“快”与“燃”的热血感，则藏在和城市特色绑定的经营竞技里。

正是基于“真实感”和节目风格的巧妙平衡，《灿烂的市集》得以满足年轻观众对真实线下社交、情感联结的需求，也由此创造出更大的商业价值和文旅价值。

跟内容IP一同玩很大，让品牌“有回甘”

时至今日，随着用户触达场景越发碎片化，媒介和环境的变化对品牌内容营销提出了更复杂多样的考验，唯有那些能提供个性化、有深度、可建立情感联结的内容以及衍生玩法，才能够起到四两拨千斤的奇效。

在品牌营销这一维度上，《灿烂的市集》同样交出了一份值得借鉴的答卷。

市集本身的潮流活力属性，天然适配食饮、快消品牌传递自身主张，而节目的真实记录和市集的丰富多元场景，更为品牌提供了与用户建立深度走心“慢连接”的最佳场域；更关键的是，节目的治愈松弛、满满的多巴胺与青春能量，也与三得利、奥妙、清扬、和路雪等合作品牌高度契合；且节目的核心受众是对市集文化、潮流消费感兴趣的年轻人，他们也是这些品牌的购买主力，目标受众高度一致——场景、调性、受众的三重适配，为品牌合作扫清了“违和感”的障碍。

在此基础上，《灿烂的市集》与合作品牌还玩出了内容营销的“深度”：在热闹丰富的市集场景、青春活力的氛围中，品牌告别了生硬植入，而是完美化身为内容元素、游戏道具，与节目一同实现“内容共创”。

以节目独家冠名商三得利乌龙茶为例，它既是主理人动员大会“脑暴时刻”的补给，也是游戏挑战的核心道具，还是线下市集中最亮眼的摊位之一，更被创作出多款风味特饮，甚至制作出冰镇乌龙茶小龙虾等创意美食，实用度与趣味性兼具；明星嘉宾的日常饮用、口播背书和创意中插等，更不断强化三得利乌龙茶“执此品质”的品牌形象；更有素人摊主主动分享自家产品与三得利乌龙茶的适配度，素人沉浸式种草的真实感，比硬广更易拉近情感距离，带货力拉满。

事实上，《灿烂的市集》对品牌的赋能并没有止步于内容内植入，而是依托爱奇艺综艺成熟的“长短直协同”全链路营销模式，实现了“线上+线下”的流量闭环：品牌通过市集在线下高频次触达年轻人的同时，通过“长视频+短视频+直播”的线上线下联动，放大传播力，打通从内容种草到终端消费的转化链路。再加上微博、小红书、抖音等社交媒体的传播，“内容+社交”的势能叠加让品牌热度持续升温，助力品牌长期挖掘复利，形成良性循环。

一次成功的品牌营销，不应只是短期爆发，更应当秉持长期主义。《灿烂的市集》通过场景适配、内容共创和全链路传播，让品牌与内容共荣共赢，彼此成就，反复“回甘”，最终实现品效双增与品牌资产的长期沉淀。

爱上成都长沙、点燃“烟火经济”只需一秒

当我们将目光投向上述一切故事的发生地时，会发现在《灿烂的市集》里，能看到完全不一样的长沙和成都。而爱上它们，只需一秒。

若将节目看作一扇观察长沙、成都的“城市生活窗口”，它以“既燃又治愈”的叙事理念，凭借长期深入城市肌理、扎根市井烟火的视角，避开了浅尝辄止的游客打卡，得以在饮食风物之间，呈现出城市复杂迷人的多样性和最“本土年轻化”的生活日常。

长沙只有橘子洲头和五一广场吗？成都只有太古里和春熙路吗？看过《灿烂的市集》，不难发现知名地标之外的城市B面。观众可以跟着综艺和明星主理人逛市集和周边、打卡同款小众路线，与当地年轻人一同重建温情日常，在感受在地文化的同时，也自然推动了线下社交和消费。

节目除了带领观众体验两大著名美食之都的市井小吃、夜经济，感受川剧、采耳等特色项目，更以非遗体验丰富了城市的文化内涵。如镜头对准把湘绣带出博物馆的非遗传承人，非遗菜刀第三代传承人的夹钢刀、千层钢刀手艺，在传统与现代之间架起一座桥梁。

可圈可点的是，节目还为两大知名旅游城市注入了非传统的潮流色彩。如在成都站，明星主理人亲身体验匹克球、攻防箭、剑玉等项目，组队挑战攀岩项目，以青春活力为成都添加新的标签。

而城市最鲜活的生命力，终究藏在普通人身上。71岁的半职业车手梁伯、56岁的环卫工人晴姐、西南首个女子匹克球俱乐部主理人阿卯、剑玉达人飞龙……这些热爱生活的普通人，成了魅力成都的最佳代言人。他们不同年龄、不同职业，却都活得多姿多彩，从侧面勾勒出成都包容、热情、充满朝气的城市形象，也让更多年轻人生出“跟着综艺去旅行”的向往。

在《灿烂的市集》掀起市集消费热潮背后，是爱奇艺持续多年深耕“影视+文旅”融合赛道的布局。2021年，爱奇艺率先提出“一部剧带火一座城，一座城成全一部剧”的影视文旅营销策略，随后在《风起洛阳》《狂飙》《人生之路》《我的阿勒泰》等多部影视作品，以及《登场了！北京中轴线》《种地吧》《一路繁花》等节目中，与多个省（市、区）展开合作，以青年人喜闻乐见的形式，探索影视文旅融合新模式。从《种地吧》带火后陡门村，到《一路繁花》激活丽江和沈阳文旅活力，再到《灿烂的市集》带动用户对长沙、成都的向往，“爱桃综”始终聚焦于青年文化，既通过优质内容擦亮城市名片，也打造出“线上种草，线下激活”的新典范。

而《灿烂的市集》正是这一思路的又一鲜活实践——它以“真实”为纽带，让用户找到情感共鸣，让品牌实现品效双增，更让城市收获文旅热度，最终形成三方共赢的闭环。不妨期待，爱奇艺下一次内容“硬菜上新”时，释放更大的文旅潜力与社会经济价值。