特仑苏领航，精选牧场补位，蒙牛的品牌合力增长密码

文源 | 源媒汇

作者 | 王言

眼下，中国乳制品市场正经历深刻的结构性变革。

一方面，普通纯牛奶品类增速放缓与高端产品高速增长形成鲜明对比。快消品行业大数据公司马上赢数据显示，2024年四个季度纯牛奶销售额分别同比下滑 11.95%、16.03%、15.47%和12.04%，销售件数同步下降。

另一方面，同期，低温纯牛奶销售额暴涨19.38%，而奶酪、特种奶等高端品类以年18%的增速开辟出新的蓝海。

新的行业格局之下，头部企业的战略选择尤为关键。比如，伊利通过多年前推出的金典系列，通过打造高优质乳蛋白含量产品，找到差异化路径。

另一乳业巨头蒙牛也不例外。长期以来，蒙牛以特仑苏锚定高端价位，如今又开始通过精选牧场卡位中高端市场，实现双品牌协同。这种“塔尖引领+腰部承接”的组合，也成为蒙牛应对行业波动的重要稳定器。

也是因此，上述两大品牌市场会出现产品定位、定价等方面重叠的情况，以至于引发行业对于蒙牛和伊利两大巨头不断“贴身肉搏”的讨论。但需要看到的是，针对行业新趋势，两个品牌更多是在自身优势的基础上，寻求差异化竞争，各自补足自身的基本盘。

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行业新趋势下的补位

近年来，尽管消费品行业出现消费分级的情况，但不可否认的是，随着中等收入群体扩大，消费者对牛奶的需求正在从“有没有”转向“好不好”，且不再仅仅满足于高蛋白等单一参数，更关注奶源来源与安全性。

国家政策的密集出台为高端奶布局提供了明确导向。2024年修订的灭菌乳国家标准（GB25190）禁用复原乳，要求必须使用生鲜乳生产，直接倒逼乳企提升奶源掌控力。

同时，生育刺激政策也形成了叠加效应。比如呼和浩特市出台的三孩家庭最高10万元的育儿补贴，与国家卫健委研究的全国性生育补贴政策形成呼应，推动家庭对高端乳制品的支付意愿提升。

再将目光拉至蒙牛、伊利这样的乳业巨头，它们深知，单一品牌难以覆盖多元消费需求，高端系列则成为完善品牌矩阵的战略支点。

精选牧场系列，是蒙牛对中端市场的精准补位。作为中高端液态奶代表，其定位清晰指向注重奶源品质但追求质价比的消费群体——乳蛋白、乳脂含量较普通牛奶更高，奶源源自北纬40°黄金牧场，自然放牧的奶牛保障了奶源稳定性。

有意思的是，不论是在营养成分，还是价格上，精选牧场系列与伊利金典不约而同地处于同一个水平线。

比如，金典的蛋白质含量和钙含量分别为3.6g/100ml与120mg/100ml，精选牧场也是同等规格；两个品牌的产品也处于相似的价格带；甚至在很多卖场的货架上，两个品牌的产品也常常“比邻而坐”。

这种“参数”和渠道的设定，既让蒙牛精选牧场避开与伊利金典的正面冲突，又借势此前的市场教育成果，降低消费者决策成本。

凭借着这种“贴身跟随”策略，蒙牛精选牧场很快与伊利金典在同一竞争维度下形成对峙，甚至站在了同一起跑线。

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上游产业链给到的合力

回溯国内乳业发展初期，“喝好奶”的认知标准长期处于模糊状态。彼时市场尚未形成清晰的品质评判标准，消费者对牛奶的选择多依赖品牌知名度，至于蛋白含量、奶源产地等核心品质维度，既缺乏明确的量化参考，也未形成主动关注的消费意识。

而随着乳业进入新的发展阶段，消费升级与信息透明化重塑了“好牛奶”的定义标准。如今的消费者早已跳出“认品牌”的单一认知，转向对品质的精准化、深度化追求

也是因此，如今高端白奶的竞争已经不单单是产品之间的较量，而是供应链等多维度的比拼。

和伊利金典时常强调“有机”这一原料属性不同的是，蒙牛精选牧场一直在对外讲“奶源”，也就是“地缘稀缺性”的故事。

为了打造高品质奶源，精选牧场的确下了很多功夫，比如持续将奶源品质与特定地理环境进行绑定。

资料显示，在北纬40-50度黄金奶源带的沃土上，精选牧场以5S标准（选产地Select origin、选环境Select environment、选奶牛Select dairy cows、选牧草Select pasture、选牛乳Select milk），构建起闭环生态体系。

此外，蒙牛通过控股现代牧业等上游产业链的战略举措，实现对上游奶源的深度掌控。

根据官方数据，现代牧业目前已在全国14个省份匹配优质奶源，运营规模化牧场63个，可控奶牛存栏突破50万头，日产鲜奶超9000吨，市场占有率10%。

在上游产业链的长期积累，也是精选牧场借用了“一方水土养一方人”这一俗语，提出“一方水土，养一方牛”品牌主张，同时不断强化“好牛奶源于好牧场”市场认知的信心所在。

总体看，从长期构筑的上游优势，到配合科学管理与全程可追溯为关键支撑，再到精准触达消费者的需求，蒙牛为精选牧场打造出一套无缝衔接的完整体系闭环。

而该体系所形成的竞争壁垒，具有极强的不可替代性，成为精选牧场在高端牛奶赛道中进一步找到“存在感”， 实现后发制人的效果，从而和伊利金典进行差异化竞争的关键。

在这一体系之下，精选牧场得以向消费者清晰地传递出一个口号：若你想要找到一杯奶源可追溯、品质有量化、适配日常场景的好牛奶，它便是为你量身打造的选择。

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蒙牛的“稳定器”

在行业分化加剧的当下，精选牧场和特仑苏等品牌构成的梯度产品体系，成为蒙牛抵御市场波动，穿越周期的“稳定器”。

目前，对蒙牛来说，特仑苏和精选牧场已经形成针对不同消费层级需求的产品和品牌体系。

特仑苏的产品“金字塔”矩阵，已经覆盖了不同的价格带和消费需求，比如基础款维持大众定位，并持续扩大消费群体；沙漠有机系列则持续冲击高端市场。其旗下愈发多样化的产品可以满足不同层级消费者。而在特仑苏站稳高端市场后，留下的市场则可以由精选牧场顺势承接。

以渠道层面的布局为例，特仑苏通过超市、品牌旗舰店巩固高端形象，精选牧场则借力电商平台、社区超市实现广泛渗透，甚至借助小红书等社交平台的流量效应触达年轻消费群体。

这意味着，当普通纯牛奶品类增速放缓市场面临增速放缓的压力时，精选牧场卡位中高端赛道的优势持续释放，不仅填补了普通纯牛奶的增长缺口，更通过广泛的渠道优势，抢占中端品质消费市场份额。

而特仑苏作为高端常温奶的标杆品牌，始终为蒙牛发挥着“价值压舱石”的作用，既通过品牌溢价巩固了利润空间，又以长期培养的消费者认知，为精选牧场等其他品牌提供了品质背书。

特仑苏和精选牧场系列共同形成的“价格-价值”梯度，适配了当下消费分层的趋势。这种“高端树标杆、中端抢份额”的布局，帮助蒙牛在乳制品行业处于调整期的背景下，实现细分市场的全面覆盖，进一步提升了用户生命周期价值。

可以说，蒙牛精选牧场的核心逻辑，表面上是顺应市场需求，完善产品结构，为争取更多市场份额，在更深的层次则反映出其对营养需求变迁的敏锐洞察和对产业链优势的持续深耕和长期布局。

而当乳业从规模扩张转向价值深耕，蒙牛通过精选牧场与特仑苏等品牌体系的合力布局，构建了覆盖中高端市场的产品护城河。这种市场需求互补、品牌价值共振的协同逻辑，不仅让蒙牛在当下行业调整期实现稳健增长，更为乳制品行业如何穿越周期提供了可借鉴的实践路径。

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