周大福的“活人感”，硬控当代年轻人

文 | 山核桃

高涨的金价不基础，年轻人买金更是不基础。

他们既能为花丝、鎏金等各种古法工艺一掷千金，又基于投资需求，化身囤金兽，也会用痛金小玩一下，当然也容易被多元化的样式和花样联名所吸引。

新的趋势是，这届年轻人买金，不爱“霸总”，拒绝登味儿。

今年双11，有百万年轻人就涌入了线上直播间，边看秀边买金。BGM是手艺人的打金声，一边跟着直播学传统文化，一边化身粉丝，蹲守心仪的“痛金”。

几天前，黄金珠宝老大哥周大福就用一场“超级首饰发布”的线上直播大秀创下了“场观超300万、成交额破3000万元”的成绩，刷新了行业认知。

我们好奇的是：直播买金，反映出年轻人哪些消费心理？黄金品牌又靠什么收获年轻人青睐？

1、年轻人直播买金，要面子也要里子

随着勇闯黄金市场的主力军变成年轻人，和妈妈们买金“选大的、看重的，买长期”投资属性不同，年轻人的黄金消费复杂而多元。

一入金门深似海，直播间里买金的年轻人，其实是消费分化年代的一面镜子。

一面是要里子，极致的实用主义，看中的是黄金的保值投资属性和佩戴的实用性；另一面则要面子，基于审美、圈层等更复杂多元的价值消费。

双重需求下，年轻人在直播间的黄金消费心理，藏着三大消费真相：

新型的实用主义、高价值的审美消费、强社交的圈层消费。

一是，新型的实用主义。

Echo是年轻人买金大军里的一员，从囤金豆、黄金贴纸到黄金转运珠，每到人生的重要时刻，她都会奖励自己一个小克重的金饰。“既是买一份安全感，也是为了实用性”。

在周大福直播间买金的她，就是为了寻找秋冬的氛围感神器。《2024淘系珠宝饰品趋势白皮书》也显示，在人们购买珠宝饰品的主要动因中，有54%是为了搭配服饰。

Echo说，过去很多黄金直播间充满直男审美，“没什么场景搭配，光是产品话术”。但现在，像在周大福“超级首饰发布”直播间里，Echo发现，能参考模特在派对、工作等生活化场景搭配，选择更适合自己的金饰。

在新型实用主义者眼里，金饰一定要与日常生活融合，发挥佩戴的功能性，表达穿戴者的态度和偏好。

二是，高价值的审美消费。

如果说妈妈们抵抗不了“小葫芦、平安扣和各种花造型”金饰，这届年轻人买金则拒绝不了一个词：

古法工艺。

年轻人，买的不是黄金，而是审美自信，对老祖宗文化的自信让他们不再盲目追逐西方潮流，而是把目光聚焦在本土文化的创新上，由此也捧红了“古法黄金热”。

淘宝天猫数据显示，去年淘宝高工艺金饰成交额同比增长超过400%，其中耗时超10小时的手工金饰占比超40%。

吸引年轻人直播买金的，不一定是金饰本身，还有中式审美流行。

在直播间端出故宫系列的周大福，就打出了文化牌。福蝶、瑞器、如意......用故宫典藏文物、中国传统纹样和古法金工艺抢占消费者注意力，有网友更是直言“周大福这是把故宫的故事戴在了身上”。

三是，强社交的圈层消费。

高价买一只LABUBU，蹲直播间卡点买“痛金”，这是当下年轻人的常态。

守着直播间的悠悠就专门为了周大福和《疯狂动物城》的联名而来。提到买“痛金”的原因，悠悠认为，和吧唧等传统谷子不同，“痛金”具备情绪价值和保值价值双重属性。“买痛金”本质是一种基于社交和身份认同的圈层消费。

年轻人买金的需求在变，供给端黄金珠宝品牌也在变。

翻开黄金珠宝品牌的财报，年轻化转型都放在了新战略优先级。无论是优化产品、拓展渠道，还是营销创新，集体“抢人大战”已是品牌的基本操作。

周大福在财报里反复提及“情感价值”“悦己消费”“年轻世代”等关键词。黄金品牌们还争相推出“黄金谷子”，有二次元粉丝就发现老字号们频繁亮相BM、ChinaJoy等二次元展会，甚至在线下开设了专为年轻人的快闪店。

但另一个问题也浮出水面：都在搞直播，怎么周大福就让年轻人成为“自己人”了？

2、周大福“霸总变形记”，和年轻人同频是关键

中国黄金品牌里，周大福可谓是一个“另类”的存在。

从香港起家，诞生于1929年，离百年品牌只有一步之遥，堪比黄金珠宝界的老大哥，周大福天然就是“霸总命”。

但与“霸总”的刻板印象不同，此前周大福就以大胆的IP联名等动作，被年轻人视为黄金珠宝圈里“最野”的品牌之一。

但想要和年轻人保持同频，并不容易。

一方面，整个黄金产业已从最初的增量时代进入存量时代，过去凭“线下渠道打天下”黄金珠宝企业，经营压力本就越来越大。

另一方面，即便加速转型线上，直播电商等渠道也在贡献营收增长，但内容的同质化、场景的单一化，叠加高昂的流量成本，难以抢占年轻人的注意力，改变不了“不增收不增利”的现状。

换言之，黄金品牌想要真正攻占年轻人的心，靠的不是一次营销、一个爆品，而是靠“产品、组织、渠道”的综合能力。

在产品端，黄金品牌需要在款式设计、工艺技术、联名IP上发力，围绕场景、情绪寓意等方面打动年轻一代。

老铺黄金聚焦古法金赛道，老凤祥以国家级“金银细工技艺”为核心壁垒，周大福则是专注传统中国之美和现代艺术的融合，其产品矩阵也呈现出“强IP、强工艺设计”的属性。

有网友就坦言，无论是哪种买金需求，买什么金，都逃不开周大福的IP宇宙。

据「财经无忌」不完全统计，以此次直播为例，周大福就秀出了包括故宫、迪士尼、《黑神话：悟空》、CLOT、NBA、Loopy等各圈层十余个IP。

在组织端，只有年轻人更懂年轻人，黄金品牌们也都在进一步强化年轻人才的培育。

「财经无忌」观察到，此次直播中，周大福就试图让更多年轻人走上台前。

主播潘潘就是一位90后，他是周大福 “直播人才计划”下，从销售员成长为单场直播销售额破千万的主播。

同为90后的设计师赖倩怡，操刀了周大福故宫传喜等多个系列。她提到，周大福内部非常鼓励年轻人大胆创作，会提供平台资源全力支持年轻人想法的落地。

在渠道端，年轻人线上购金已是大势所趋，周大福自2010年组建电商部门以来，也很早就通过电商渠道，线上线下触达年轻消费者。

周大福财报显示，2025财年其电子商务为中国内地业务贡献了5.8% 的零售值及13.8%的销量，周大福首席数码官张宏光此前在接受采访时也提到，线上“目前最大的渠道是天猫”，淘系是其增长和人群破圈的主阵地。

对线上渠道的重视，也能看出黄金品牌们在积极探索与年轻人沟通的新方式。

归根到底，黄金品牌想要从“霸总”进化到年轻人的“同好”，必须学会读懂年轻人的心。

从泡泡玛特、蜜雪冰城等这些备受年轻人偏爱的消费品牌里，我们能得到的共识是，年轻人已厌倦了“端着”的品牌，而是期待有“活人感”，能与他们互动、对话和共情的品牌。

黄金品牌直播间也开始流行“无滤镜、无美颜”的活人感直播。

比如在双11这样的关键大促节点上，六小时直播里周大福没有刻意卖货，反而是领着观众见证手艺人一锤一錾敲打出“策马奔腾”，了解玲珑花蝶、福蝶知春等经典系列背后的设计故事，因此意外吸引了诸多打金爱好者和传统文化爱好者的关注。

直播秀的弹幕里，不时冒出打金爱好者对师傅手艺的称赞，“被打金声治愈了”。还有的年轻人在金饰的设计灵感上和主持人对答如流，“原来这就是宝相花”“再一次中式审美惊艳了”。

为了还原黄金饰品的真实质感，周大福还合作天猫将电影级的画质搬到了直播间，淘天甚至调用了多台电影级摄像设备配合调度。

“活人感”的另一面，品牌更需要能和年轻人真正玩起来。

一位大消费行业分析师告诉「财经无忌」：“无论是泡泡玛特的LABUBU叠词宇宙，还是蜜雪冰城的‘一起甜蜜蜜’，优秀的新消费品牌，也是热梗生长的沃土。”

类似的“热梗”特质也发生在周大福的直播间里。

比如，有不少用户将这场直播秀称为“小时代珠宝版”：“打光、置景都诚意满满”，甚至有用户直接在二创直播切片配上了小时代BGM。

不少二次元心中的“黄金痛屋”也是一大名场面。周大福展出的真能装东西的黄金手包、真能喝茶的黄金茶壶，还有太和殿的“五脊九兽”，让不少粉丝直呼“黄金也是个巨大的二次元宇宙”。

这些“活人感”的内容体验本质都迎合了当下消费情绪化的特点。当年轻人走进黄金直播间，寻求和品牌建立一种可互动、可信任的连接。

当品牌不是高高在上的“霸总”，而是化身能共情年轻人的“活人”，一场属于中国黄金品牌的新增长开始了。

3、“周大福”的作业，能抄吗？

券商研究员们喜欢将当下中国黄金品牌的发展现状形容为“K型分化”：一边往高端奢侈品化走，另一边在低端同质化里“卷”。

金价的剧烈波动导致不少消费者持币观望，消费场景从投资走向悦己，头部品牌的动作往往牵引行业变化的神经，黄金珠宝品牌的年轻化转型已从“可选项”走向“必答题”。

但黄金品牌究竟需要什么样的年轻化样本？怎样的年轻化才能抵达人心？

事实上，以周大福为代表的品牌们，已经开始描绘一张更懂年轻人的“心智指南”。

首先，是更懂圈层需求。

周大福将自己的年轻人精准定位在对潮流设计、圈层社交和传统文化有极大需求的年轻人群体，因此其一边将传统工艺和现代之美结合，一边用IP带来的新鲜设计和情绪价值创造差异化，在保持原有品牌调性的同时，通过“超级首饰发布”此类创新营销，进一步向年轻人的日常生活场景渗透。

其次，是更懂渠道场景。

黄金珠宝品牌们一边在线下关闭低效门店，优化门店质量；一边也在深化线上布局，深耕内容的差异化。

线下门店比拼的点位、选址、体验，这是零售生态的逻辑；线上则是靠抢占年轻人的心智，这是内容生态的新逻辑。

线上种草对消费者不算新鲜，但随黄金消费走向悦己，品牌亟需从过去浅层种草走向与年轻人深度内容共振。

有珠宝行业人士告诉我们，从营销视角看，品牌需要转变过去“大内容、大切口”广而告之的营销范式，选择“小切口、小内容” 的新场景和年轻人沟通。

此次试水“超级首饰发布”的周大福可以被视为此类新营销范式的案例之一。

“直播看秀”看似是一个服装行业已用过的经典“小切口”，但在黄金珠宝品牌的改造下，可以提供差异化和稀缺感的体验。

一方面，和线下强卖货逻辑不同，直播间里“边看秀边买”的模式，天然为品牌展示设计、工艺、IP提供了空间；另一方面，直播间年轻人的真实反馈能直接反哺品牌，这也在加速供应链的升级。

我们了解到，“超级首饰发布”是今年天猫珠宝饰品行业重点发力的长线IP项目之一。本次和周大福的合作历时两个月，天猫从前期创意、秀场调性等环节就会深度介入，从站外场景搭建到社媒传播，以及站内营销、流量支持，全方面和品牌共同发力。

周大福首席数码官张宏光也提到：“周大福IP独特的内容力，加上超级首饰发布的场景化设计和电影级氛围，大大升级了呈现品牌理念、传递情感价值给顾客的直播舞台。”

左为NBA体育文化发展（北京）有限责任公司副总裁 童开申先生右为周大福珠宝集团首席数码官 张宏光先生

另据「财经无忌」梳理，“超级首饰发布”已迭代至第四期，呈现“因地制宜”的特点。

第一期老凤祥瞄准的是高工艺黄金，第二期老庙黄金则是专注品牌文化与传统寓意的焕新表达；第三期围绕法国品牌AGATHA，将巴黎街头的随性时髦与中国女性的日常生活融合，实现本地化演绎。

IP造节尽管不是新打法，但却是黄金珠宝行业不可或缺的营销场。

“国潮年轻化趋势下，很多行业都吃到了红利，但黄金珠宝却困在‘高客单、低频消费’里”。因此，行业玩家也需要通过此类营销场，扩充消费场景，拓宽人群。

而淘系本身聚合大量年轻消费人群，不少黄金珠宝品牌此前也在有过生意增长案例——

公开资料显示，去年天猫双11预售首日，老铺黄金、梦金园、赛菲尔等15个品牌成交额同比翻倍，老庙黄金开售首小时成交额就破4千万，创下开卖首小时成交额纪录。

“IP黄金热”也率先在淘系爆发，据淘天珠宝饰品行业数据，过去一年IP黄金类商品的成交额同比显著增长三位数，淘天在今年4月还为“IP黄金”设立独立类目。

参考快消、服饰行业的发展经验，线上平台往往擅长的是数据驱动和消费者为中心，能为品牌构建直面消费者的DTC网络。

从这一点来说，“小切口、小内容”的实际潜力或许并不小。

如能为黄金珠宝品牌同样构建一个DTC阵地，届时黄金珠宝品牌能跳出过去“卖材料、赚工艺费”的逻辑，转向“卖服务”和“卖品牌”。

“目前行业的活动排期已至明年年中，在规划的品牌大约还有几十个，品类也从黄金，拓展至珍珠、彩宝、饰品等。”天猫相关人士回应我们。

或可以预测，随IP商业价值的凸显，就像过去时装周里跑出的“超级大牌”一样，黄金珠宝也能走出更多懂年轻人的品牌。

年轻化没有通用解法，永远要与时俱进，从拒绝登味儿的年轻人到不做霸总的周大福，黄金珠宝行业的下半场新故事已然开始了。