首次亮相双十一，闪购的三个“进攻点”

在刚刚过去的夏天，二姐办公室里有几个小伙伴纷纷说自己体重涨了一些，一问原因竟然是——“外卖大战”导致的。

根据媒体公开报道，仅在第二季度，国内三大外卖平台的投入就达到了近250亿元；整个“大战”打下来，对于点单频率高的小伙伴而言，没准其中真就有个几十甚至上百块补贴砸到ta们的外卖订单里了。

随着时间的指针慢慢滑向年底，消费者们要开始迎来他们今年的最后几波补贴了——这下是双十一要来了。

而作为外卖大战的主角之一，淘宝闪购这次又要继续上阵，首次参与到双十一中去。

对这个“新援”而言，它会在双十一里起到什么作用，还蛮让外界好奇的。二姐觉得，最主要的归纳起来就是三个“进攻点”，听我进一步道来。

一攻用户心智拓展

2025年，表面上热的是外卖大战，但巨头争的其实是即时零售这块新被切分出来的诱人蛋糕。进一步说，差不多1小时内的急用场景，都可以划入这个范畴里。

闪购在这番双十一的首次亮相，第一个要“攻”的，其实延续了此前几个月的主题，那就是用户心智的拓宽。

“用户心智”，简单说就是对用户而言，Ta觉得能在这个产品/场景里实现什么目的。

产品养成的用户心智触发行为，而大量用户行为则在某个阶段里反过来锁死了产品服务的想象空间和天花板，直到下一波改变形成一些新的用户心智。

往回看，双十一已经办了16年了，过去几年里，越来越多的行业声音质疑双十一没新意、缺亮点了。

确实，在经济缓慢进入L曲线的这几年里，许多大促都给用户造成了一种反复宣扬“抢低价”的感觉。基因里刻着“勤俭节约”美德的二姐，也和许多人一样会把双十一当成一次“囤积”的机会，反复比价后狠狠买一波，然后静等下一次大促。

这种“计划好买什么再攒一块买”的主导观念下，电商APP会的打开频率也容易随着大促周期而剧烈起伏，用户进入场景的频次在许多电商淡季就慢慢低了。

要扭转这种观念，就要把这种旧有观念，慢慢扭到“想到什么买什么”上，重新把场景频次提上去，但旧的电商模式对此是鞭长莫及的。

跨领域来看，2025年短剧在全民范围的日趋火爆足以说明“即时情绪满足”这个用户需求点的巨大价值。

对标到消费领域，许多“突然产生”、“马上就要到手”的“即时消费满足”也是差不多的道理，毕竟习惯了被短视频喂养的人们，无论对待什么事，耐心似乎是越来越弱了。

所以闪购这样的即时零售利器在重塑用户心智上就显得颇有可为了——

举个例子，上个月，二姐有个朋友在小区捡到一只流浪猫，起意想收养下来。可家里却急缺猫砂盆、猫砂这样的必需品，小区方圆几公里内也没处购买，最后是在闪购下单请外卖小哥“救了场子”。

这样的场景其实在生活中很多：涉及到时令要求的果蔬生鲜、涉及到地点限制的差旅出行、涉及到具体时间的节日纪念等等，都不是传统电商“攒了再买”模式能满足的。

也许有人会质疑，“即时零售”虽然看起来覆盖的场景不少，但这种“外卖式消费”，真的能起到“高频带低频”、带动刺激到后续更大幅面的消费吗？

7月30号，作为第三方的北大光华管理学院出了一个报告，研究称截止当时闪购的优惠券的消费拉动作用有显著的溢出效应——具体说，每1块钱的有效闪购补贴带动了消费者6.76元的额外消费，而其中就有3.11元溢出到了非闪购模块的线上电商实物消费。

二攻服务和商家

也许正是这种明显的拉动作用，所以在上周四（10月16日）的天猫双十一发布会上，阿里方面宣布本次大促全周期发放的500亿消费券，也会包括开通淘宝闪购的品牌商品。

那么接下来我们就顺势聊聊闪购在本次双十一的第二个“进攻点”：服务和商家。

粗略扫一遍过去一个月的动态，有两个闪购相关的新闻吸引了二姐的注意：

首先是9月中旬，大麦接入了淘宝闪购，在其内上线了“电影”入口。点进去会发现，不止有电影，还包括了演唱会、音乐节等一系列文娱活动的门票售卖。

其次是刚过去不久的10月12日，淘宝平台新增的《闪购服务规范》开始生效了，涉及到参与闪购的商家在时效承诺和违约赔付等方面的一系列问题。

对于闪购这样的热门产品功能，一个月里发生的动态新闻还有很多，为什么我挑这两个出来说？因为它们具有某种代表性。

接入大麦网，无疑是闪购继续盘活阿里旗下资源的一步棋，把在年轻人群体里消费始终旺盛的文娱票务拿进来，不仅靠着丰富闪购的“货架”吸引来更多流量，更是把这次双十一要打的“大消费”牌又往前推了一步。

而通过（在双十一前）抓紧确立服务规范，闪购的用意肯定是想让商家确保履约效率的提升，来让闪购在双十一期间在用户心目里树立起一个更靠谱的功能形象，从而巩固和提升外卖大战期间大撒补贴赢得的市场位置。

大战之前，一来继续丰富服务/商品的门类，二来给服务质量上些“保险”，看得出对于闪购在这个双十一确保和提升服务的用意。

但除了产品平台层面，面向消费者的服务，无论是提供还是履约，说到底还要靠着一个个商家的参与和配合。

过去的十多年双十一，线上售卖是绝对的大头和主力。但既然要打“大消费”这张牌了，那么去攻克、培养一个与之相对应的“大合作生态系统”也是很自然的事情。

就目前来看，这个生态除了持续丰富线上部分之外，还会包括合作方的线下门店系统、便利店、社区商超、店铺等在内的一系列线下实体网点。

对于“第一次跟着闪购”深度卷入双十一的合作方而言，主要有两个层面的助力：

对于合作的品牌商家们，尤其是那种强调线下体验、“摸得到才买的放心”的商品，闪购的存在让用户缩短了拿到货的时长，还是那句话，大家的耐心现在确实是越来越弱了，“配送速度”这个权重可能以后对消费者对于一些消费品服务质量的喜爱和认知影响会越来越大了。

另外，对品牌商家来说则是帮助它们打通了线上下和远近场，再加上上文提到的消费券等红利，从而有机会刺激到在往年大促里一些相对“冷门”品类商品的销售，让品牌商的更多商品有搭好双十一这班车的机会。

而对于中小商家而言，闪购的配送网络则有效扩大了它们的服务半径，所带来的流量增量可能性是明显可见的。还有些跑得更快的商家还利用闪购的平台工具来优化自身的供应链等。对于大部分商家来说，通过闪购，进入消费者的视野和场景，至少让它们获得了参与到双十一里的机会。

三攻对本地生活服务的争夺

如果说前两”攻“主要是闪购继续做好自己份内事就好的话，那么在玩家越来越多的大促战场里，闪购和它背后的天猫双十一还要面对其他玩家的竞争。而竞争背后，正好藏着电商竞争的某些趋势。

都知道阿里家大业大，但和所有以电商为主营业务的公司一样，移动互联网时代它始终没能避免流量饥渴症，十多年来扛起营收大旗的“搜索—货架电商”模式就是一头依靠流量喂养的巨兽。

这也是为什么闪购今年迄今的强势表现让阿里兴奋的原因：这场起于即时零售的战役，给淘宝主站带来了明显的消费频次和流量的双重提升，仅在8月就带动淘宝DAU增长了20%。

而抖音、小红书等过去几年里一直是阿里采买流量的主要来源地，它们自己可也没闲着，在电商领域布局动作频频，到如今也已经成了不可忽视的竞争者。

有趣的是，以内容见长的这些社交、社区产品，其电商发家时更多是依靠“发现-内容/兴趣电商”模式。

根据财经媒体报道，在今年，抖音已经明确提出打造货架电商的重点在于培养用户搜索商品下单的习惯，“包括通过一系列提示词设计，激发用户在看完一条电商食品后的搜索意愿”。小红书也有这方面的倾向。

原因很简单，因为对平台来说，货架电商的CTR水平太诱人了。

可以说所有想做电商的平台，不管它起家是什么形态，最终的野心都是在建立秩序后，自己做货架电商。

说到重视用户的“搜索”行为，和闪购有什么关系？

既然上面说过，闪购主打的用户心智就是“想到什么买什么”，那么“想到”后，就很自然的作出下一个“搜索”动作了，用户行为的链路是很清晰直接的。

而且，闪购带来的用户人次和频次增长，也会带动搜索次数的增长。这些数据，通过闪购和它背后其他阿里业务协作，对商家都会有很大价值。

闪购目前的形态，肯定还是以“到手”、“到家”为主。反相过来的用户到店等业务，则属于最近同样起了声势的高德扫街榜们。

闪购相当于一座桥，把很多本地生活服务直接送货上门了。

举个例子，以前社区楼下的水果店，想吸引新订单，可能想着拍个短视频或者写个笔记，然后挂上链接等用户发现，现在直接上架闪购就可以了。

这种此消彼长，对于竞争对手的流量转化就是一种打击。

对未来的电商来说，内容是很好的燃料，但毕竟不是最要紧的发动机。发动机说到底还是质量、服务和价格这些用户看重的因素。

往年双十一，媒体经常会报道“今年双十一第一个包裹在下单多长时间后经过快递小哥送达用户手中”的新闻，来凸显双十一购物的快捷高效和热闹。那今年，扮演这个角色的会不会是闪购小哥呢？我们拭目以待。

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