从体操到商界，李宁的“韧性”人生

导语：从“体操王子”到千夫所指，从商界传奇到濒临崩盘，从登顶市值高峰到股价跌落，李宁用韧性的人生诠释了：真正的冠军不在于永不跌倒，而在于每次跌倒后还能站起来。

张军智/作者 砺石商业评论/出品

企业家遭遇网暴，现在几乎成了一件司空见惯的事情。一着不慎，一言不合，他们就可能会从全民偶像、行业标杆的位置上跌落为“网民公敌”“群嘲对象”。而且过往名气越大，成就越高的企业家，似乎越容易遭受这样的待遇，前有马云、曹德旺、俞敏洪，近有……

汹涌的负面舆论确实是件令人气馁的事，所以有些企业家开始淡出企业经营，有的是远离媒体，有的是删除社交媒体账号、关闭评论区……

曾一手将两家国企带入世界500强的著名企业家宋志平，说过一句话，“韧性是企业家的精神底色”。

这让我想到了一个人，并很想写写他的故事，因为他曾遭受的舆论暴力要比上述那些企业家，不知大了多少倍。而他在经营企业时所展现出的韧性，也很能体现宋志平这句话的真谛。

这个人就是曾经的“体操王子”，后来的李宁体育用品公司创始人李宁。

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从“体操王子”到“国家罪人”

李宁8岁开始练体操，17岁入选国家体操队，18岁时在世界大学生运动会上一鸣惊人，获得自由体操、鞍马、吊环三项金牌。

李宁真正让世界为之震撼的是1982年体操世界杯上的表现：在男子7个项目里，李宁一人独得六块金牌加一枚铜牌，创造了世界体操历史上空前的神话。这一成绩，在体操世界杯历史上至今无人打破。“体操王子”的赞誉自此响遍大江南北。

1984年的洛杉矶奥运会是李宁的封神时刻，他一日之内夺得三枚金牌，另外还获得了两枚银牌和一枚铜牌，成为这届奥运会中获得奖牌最多的运动员。美国媒体惊呼他是来自东方的“力量之塔”和“使人倾倒的小巨人”。

回国后，李宁受到英雄般的待遇，老家广西等地还举行了盛大的欢迎仪式，数万人夹道欢呼，鞭炮齐鸣、锣鼓喧天。

四年之后的汉城奥运会上，中国男子体操队正处于青黄不接的时期，已过巅峰状态的李宁带着伤病，顶着压力上场，结果失误频频。回到休息室时，李宁愧疚地对队友们说了句：“弟兄们，我对不起大家”，说完泪如雨下。

汉城的失利让李宁瞬间从“体操王子”变成了“国家罪人”，从媒体到民间，到处都是对李宁的讥讽和谩骂。回国下飞机时，李宁为了避开人群，特意选择了一个没人的通道，结果被工作人员奚落：“哪里不好摔，跑那摔去了。”

辱骂的信件更是像雪片一样飞来，有人给他寄刀片，有人寄子弹，让他谢罪自杀。还有人寄上吊绳子，讥讽他“你不愧是体操亡子，快去上吊吧！”

后来李宁回忆，那段时间给他的影响很大，一度失去了生活的动力。

但他内心不甘，决心要再创出一片天地。退役时，他说：“无论我将来走到哪里，无论我做什么，都不会离开体操，离开体育。”

他放弃了担任广西体委副主任的机会，准备到深圳办一所体校，继续为国家培养运动员，参加比赛。

但一个人的出现，改变了李宁此后的人生轨迹。这个人就是李宁人生中的“贵人”李经纬。

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步入商界

李经纬是一个有体育背景的人，他曾任广东省三水县体委副主任，对运动员一直有着特殊的感情。

1975年李经纬调任三水酒厂厂长，后来无意中了解到一个运动饮料的配方，健力宝由此诞生。在李经纬的策划和运作下，1984年奥运会时，健力宝被指定为中国运动员的专用饮料，自此风靡全国。李经纬也成了当时改革开放的先锋人物。

李经纬对李宁的遭遇很同情，但凭借敏锐的商业嗅觉，他更懂得李宁身上蕴含着巨大的商业价值。

他劝说李宁放弃办体校的想法，建议李宁先搞好经济，再用经济发展体育。就这样，1989年4月李宁来到健力宝公司，担任李经纬的特别助理。

在李经纬的支持下，1990年健力宝运动服装公司成立，主要从事“李宁牌”运动服装的生产经营，李宁担任总经理。

因为有过借助奥运会推广健力宝的成功经验，李经纬与李宁联手策划了借助1990年北京亚运会，营销“李宁牌”运动服的活动。当年，第一批“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队领奖服及中外记者的指定服装。

淡出公众视野两年的李宁，以另外一种形势再次回归，11亿中国人也因此都知道了“李宁牌”运动服。“李宁牌”开始声名鹊起。

1992年巴塞罗那奥运会上，李宁运动服被选为中国体育代表团的专用领奖装备，结束了中国运动员在奥运会上穿外国运动服的历史。这是中国体育服装产业崛起的开端，也是“李宁品牌”走向发展快车道的起点。奥运会后，公司营收连年翻倍增长。

但李宁此时心里却有个“结”，因为公司属于健力宝全资子公司，而健力宝的控股股东又是三水县政府。服装公司属于国有资产企业，而他想干的是一个具备现代企业模式的企业。在咨询了行业专家的意见后，李宁决心找当地政府和健力宝公司摊牌，谈分家。没想到，对方却极为大度，全力支持李宁自立门户。

李宁随后分三次归还了健力宝历年投入的1600万元现金，开始独立发展。他还将公司总部迁到了北京。

李宁虽然是专业运动员出身，但在李经纬以及一些行业专家的影响下，却很早就意识到专业人才的重要性。

独立之后，他将早期公司里的一些亲戚朋友请了出去，同时引入了不少职业经理人。他不仅给予这些职业经理人充分的信任，也大胆放权，甚至将总经理的职位都让了出去。而这些人也为李宁早期的发展，做出了很大贡献。李宁说：“做商人，我的愿望靠大家来完成，光靠我一个人做不成什么大事。”

公司发展得顺风顺水，1998年35岁的李宁进入北京大学法律系攻读，4年时间里，他与小自己十几岁的一群同学一起上课、自习、背法条、去食堂打饭，期末熬夜复习、考试。有老师评价他：“李宁是一个真正读书的人，不是来混学位的。”

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北京奥运的助力

2004年6月，李宁以12.7亿元营收、9400万元净利润的成绩单，顺利在港交所成功上市。李宁也因此成为10亿级身价的企业家。

不过此时李宁公司面对的市场局面，已经大不如以前，千禧年后，国际体育用品巨头在中国市场纷纷加力。2003年，李宁国内市场份额第一的位置已经被耐克夺走，紧接着2004年，阿迪又抢走了第二的位置。

而在下沉市场，随着一批诸如安踏、匹克、鸿星尔克等一众国产体育服装品牌的涌现，李宁的市场优势也不再明显。

当时李宁公司高层认为，李宁的产品在设计、科技感上太弱，所以开始与外部合作开发高科技创新产品，并且以优厚待遇雇佣了很多“空降兵”。

但团队成员之间缺乏磨合，加之推倒以前的产品、市场策略后，造成了李宁的市场定位与管理上的混乱。公司战略在时尚与体育、本土和国际之间摇摆不定，内部管理上也出现机构臃肿，人员冗杂、渠道管理粗放等问题。

不过品牌势能及渠道门店的高速增长，还是让李宁公司保持着不错的市场增速。只是明眼人都能看出，其在产品力、品牌力、渠道能力上，跟耐克、阿迪这样的巨头，差距还很大。

2008年的北京奥运会，掩盖了这些隐患。

在当年的奥运赞助商竞争中，阿迪达斯凭借雄厚的财力，挤掉李宁成为胜者。这是李宁公司第一次落选奥运赞助商的位置。不过李宁公司另辟蹊径，与中央电视台奥运频道签约，为所有主持人、记者量身打造专业服装。奥运期间，李宁品牌的LOGO通过央视出镜记者、主持人，出现在亿万观众面前。这精彩的擦边球，一时成为媒体和大众津津乐道的话题。

更引人注目的是，奥运会火炬点燃仪式，是由李宁本人亲自完成的。而这也唤醒了很多人对李宁过往辉煌的记忆。已经退役20年，且患有恐高症与腰伤的李宁，为了此次任务，秘密训练了不短的时间，一个月内甚至掉了10斤体重。

这两件事，让李宁品牌重获荣光，公司也进入发展的巅峰时刻。

2009年，李宁公司营收突破80亿元，净利润达9.45亿元。2010年，公司营收94亿元，净利润达到11.08亿元，市场占有率也超过阿迪，跃居第二。

但此时的李宁公司已是强弩之末。

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巅峰跌落

2010年末，李宁公司股价突然出现暴跌，其直接原因是2011年二季度的订单增幅为零，且总金额还出现了下滑。与之对比，市场的平均增长率则近20%。

以前被高速发展所掩盖的问题，开始显现。

为了扭转颓势，李宁公司管理层提出了高端化+年轻化的战略。2011年初，空降而来的鞋系统总经理，迅速砍掉了299元以下的SKU。但过往几年的高速增长，让行业普遍对市场发展趋势产生误判，所以此时都在降价去库存，而李宁却逆势提价。

强行拔高的李宁产品，在价格上向耐克、阿迪看齐，但在品牌与产品力上却与之无法比肩，外加放弃了原来的高性价比优势，结果导致消费者大量流失。

更大昏招是年轻化战略，为了争夺年轻消费群体市场，李宁公司将产品定位瞄准了90后人群，并发动了声势浩大的“90李宁”宣传攻势，口号也从“一切皆有可能”变成了“Make The Change”。

但李宁产品的忠实群体，过去一直是70后、80后，他们都是见证、了解李宁辉煌的人群。而铺天盖地的“90后李宁”的广告，却结结实实让他们感到了被李宁品牌所抛弃。另一方面，追逐国际范的90后，对李宁和李宁品牌的故事，并不了解，也不感兴趣。所以品牌转型，并未成功吸引到这些人群。

另外李宁公司过去注重渠道门店数量扩张，却疏于精细化管理。2010年时，李宁旗下的门店数量已突破8000家，其中绝大多数为加盟门店，但门店形象以及销售缺乏统一规划和指导，导致店铺形象、销售水平参差不齐。

2011年后，在行业规模增幅下降以及品牌转型时，很多李宁终端门店库存积压严重，不得已开始加大折扣力度，这也令门店业绩下滑，盈利能力恶化。频繁的打折，还严重影响了李宁的品牌形象，令其高端化战略成为空谈。

2012年李宁公司扣非净利润亏损超21亿元。

困境中的李宁，引入了新的投资方和高层管理团队。新团队上任之后，对原有渠道进行了大刀阔斧的缩减，同时增加了直销渠道的数量，并且提出了“三步走”的转型计划，目标是将李宁公司从传统批发模式向以“有指导性的订货会订单+快速补货+快速反应”为特色的零售导向模式转型的公司。

这些举措，虽然部分取得了成功，比如库存结构得到了优化，新品销售额和占总销售比提升，售罄率和零售同比也随之提升，销售情况逐渐好转，但依然没有令公司摆脱亏损的状态。

特别是剧烈的人事动荡，以及经销商体系变化，让主要战略部署没有得以很好地执行，这次改革也以失败告终。

2014年李宁公司净利润亏损7.81亿元，这是其连续第三年亏损，整个企业处于资金链几近断裂的危险境地。

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重挽危局

李宁曾在一次访谈中表示，做运动员时，成功就是成功，失败就是失败，没第二次。但是做生意不一样，可以更有韧性（可以重来）。

2014年底，李宁重新回归公司一线，代理CEO。

李宁的回归让持续亏损的公司团队，人心开始稳定，而其创始人的身份以及对行业的深刻了解，也大幅提升了管理层决策的执行力。

上任之后，李宁重拾创始口号“一切皆有可能”，并且加强对费用的控制，2014年底，公司第一次放弃赞助国家体操队，此后不断精简开支，减少广告费用和明星代言。

李宁还对渠道结构进行持续优化，包括提升对经销商的支持及管控力度，开拓线上销售渠道、改善店铺形象、加强培训提升终端销售人员业务能力等等。

另外，对商品运营模式进行更精细化管理，包括结合市场调整长、短生命周期的产品组合，针对南北市场差异进行产品设计、组货、折扣等一系列措施。

在李宁的亲力亲为之下，2015年李宁公司止住颓势，开始扭亏为盈，特别是库存周转天数重回行业正常值。

发展到2017年，李宁公司的经营现金流重回10亿元级别。

如果说2015年是李宁由死向生转折的一年，那么2018年就是李宁公司实现飞跃的一年。

这一年在纽约时装周上，“中国李宁”的“悟道”系列，惊艳世界。在纽约时装周最后一天，李宁的微信指数暴涨7倍。发布会后三天，有关李宁在纽约时装周的推文曝光总量超过了1500万次。

2018年，主打国潮风的“中国李宁”服装销量超过550万件，售罄率超过70%。更重要的是，“中国李宁”系列甩掉了李宁品牌低端、产品力弱的形象，受到年轻消费群体的广泛欢迎。过去强行拥抱90后未果的李宁品牌，通过扎实的产品力，重新赢得了这个群体。

李宁公司的业绩也因此水涨船高，2019年李宁公司营收138.7亿元，相比2014年的67.3亿元营收翻了两倍，净利润从2014年的亏损7.81亿元转变为盈利14.99亿元。

资本市场对于李宁的表现，也寄予热烈回应，2019年后，李宁股价开始翻倍式增长，成为全球运动服装头号热门股，2021年9月，其市值一度突破2800亿港元。

国潮系列产品的成功，看似是一次意外之喜，但背后实则是李宁本人对时代变化的积极追随。60后的李宁，不是一个擅长社交的人，但为了拉近与年轻消费群体的距离，他2015年就开通了微博，练就了一手卖萌，写“鸡汤文”的本领，甚至还看起了电竞游戏比赛。

正如他2015年回归一线时所说，我太有名了，有时候就会把团队的光彩全抢了，因此我就往后。但是今天公司的需要，社会市场也改变了，我需要出来跟大家更多地交流。

在笔者看来，这正是李宁韧性精神的一种体现。就像他的教练对他的评价：李宁的特点是不放弃、够坚韧、技术好、心态强。

近两年，由于国潮热退却、行业竞争激烈以及高端化进展不顺等因素，李宁公司陷入增收不增利的局面之中，股价也随之大幅下挫。

很多企业陷入颓势之后，往往很难扭转局面，而其根本原因源于难以跟上时代潮流的变幻。所以人们才常说，“没有成功的企业，只有时代的企业。”

但我相信一个具备韧性的企业家，总会积极拥抱变化，在时代的潮起潮落之间，创造出新的惊喜。

参考及引述资料：

李宁30年改革史：从濒临破产到市值千亿，李宁做对了什么？ 来源：观潮新消费

困境反转的典型案例之李宁公司深度解析 来源：未来智库

李宁二十八年兴衰之路：从崛起到连亏最终品牌重塑 来源：广发证券