跨境公关战略｜“始祖鸟事件”与中企出海品牌信任度管理【走出去智库】

走出去智库（CGGT）观察

9月19日，知名户外品牌始祖鸟携手国际著名艺术家蔡国强，于喜马拉雅山脉江孜热龙地区举办了名为《升龙》的艺术烟花表演。然而，由于该地区生态环境极为脆弱，此举迅速引发网友的广泛质疑与强烈不满。更令人诟病的是，始祖鸟随后发布的致歉信前后矛盾，这严重影响了其品牌形象。

走出去智库（CGGT）特约品牌传播专家、策御国际传播咨询公司创始人杨伯宁认为，“始祖鸟事件”对中国企业在出海过程中的ESG与可持续发展管理及沟通敲响了警钟。过去几年，中国出海企业遭遇的大部分“负面舆情”均与ESG和可持续发展有关----不良环境影响、社区居民利益未得到充分保障、劳工权益保护缺失、多元化理念缺位等。随着全球对环境和社会问题意识的持续提高，ESG已成为跨国经营企业的关键考量因素。

“负面舆情”出现的根本原因是什么？如何应对？今天，走出去智库（CGGT）刊发杨伯宁系列文章《“始祖鸟事件”与中企出海品牌信任度管理》，供关注海外传播战略的读者参考。

要点

1、近年来中国企业在海外“惹火上身”的事件，大多源于企业在ESG、可持续发展和企业社会责任等方面的不足。

2、即使一家公司拥有成熟的ESG战略和各项规章制度，但任何个别员工（尤其是高管）的不当言论都可能引发外界（媒体、公众甚至监管机构）的批评或行动。

3、欧盟76%的消费者表示，他们会停止从那些未能展现出对环境可持续性和符合道德劳工实践承诺的公司购买产品。

正文

虽然蔡国强和始祖鸟在喜马拉雅山燃放烟花一事过去了一段时间，本文希望能引起读者的持续的、深层次的思考----市场营销活动折射出ESG漏洞，及这些不足对企业信任度的消极影响。这些漏洞和不足极有可能对在海外运营的中国企业带来更严重的影响。

“始祖鸟事件”对中国企业在出海过程中的ESG与可持续发展管理及沟通敲响了警钟。此次在国内发生的“炸山”事件自然也引起了国际媒体的关注，《华盛顿邮报》《泰晤士报》《卫报》等主流媒体均刊登了相关报道，社交媒体上的讨论与批评更是层出不穷，中国企业的信任度遭受批评。 

这一事件让笔者联想到中国企业在海外经历的一系列与合规、ESG相关的挑战，也提醒我们，中国企业在海外运营时，其在ESG、可持续发展、企业道德和社会责任方面的做法必须经得起考验。据笔者观察，近年来中国企业在海外“惹火上身”的事件，大多源于企业在ESG、可持续发展和企业社会责任等方面的不足。

麦肯锡一份关于全球消费者支出趋势的报告显示：在全球范围内，在产品包装上印有可持续发展相关表述的品牌，其产品在五年内累计增长28%，优于未作出任何可持续发展表述的品牌（增长率20%），消费者愿意为可持续产品支付更高价格，但他们经常质疑品牌ESG表述的真实性，进而要求品牌提高透明度和问责制。由此可见，企业不仅要“讲”ESG、可持续发展和环保故事，更要“做”到实处，将可持续发展和ESG理念贯彻到公司运营的各个环节。显然，始祖鸟在此次事件中“失足”了。爱德曼信任度调查报告（2025）也指出，在发达市场，“信任”已成为消费者选择品牌的关键因素。

近年来，中国公司在全球发展迅速，从比亚迪在电动汽车市场的成功，到字节跳动凭借TikTok的全球崛起，中国企业日益成为世界各地的家喻户晓的名字。然而，随着业务扩张，这些公司也面临着海外市场和利益相关方日益严格的审视，尤其是在环境、社会和治理（ESG）方面。在高速发展的过程中，我们必须承认，尽管中国企业在某些方面实现了“弯道超车”，但在出海过程中，仍需快速并高质量地完成企业发展的“必修课”。否则，这些不足将为企业积累巨大的“负面品牌资产”和商业风险，损害企业的信任度。

笔者注意到，过去几年，中国出海企业遭遇的大部分“负面舆情”均与ESG和可持续发展有关----不良环境影响、社区居民利益未得到充分保障、劳工权益保护缺失、多元化理念缺位等。本文通过案例分析近年来中国企业在出海过程中犯下的类似错误，展示忽视ESG原则所带来的风险，以及对声誉等潜在的不良后果，以期引起大家的关注和重视，充分理解坚实且全面贯彻至公司各职能的ESG战略对跨国经营的中国企业的重要性。

案例1：劳工权益保护

2024年底，某中国车企雇佣的劳务公司在巴西因劳工管理缺失、权益保护不足等问题引发争议。巴西司法部指控其在工作条件、加班补偿以及工会关系等方面存在问题。这再次提醒中国企业，在海外运营时，严格遵守当地劳工标准、保障员工权益是ESG中“社会（S）”责任的重要组成部分，疏忽可能引发本地抗议和法律风险，直接影响企业运营。

然而，该车企发言人最初的声明完全未考虑国际传播环境，试图借用国内适用的话术平息事端，但公司声明本身又引发了后续负面报道，使公司声誉和信任度受损。这些报道不仅出现在主要国际商业媒体上，更受到一些专注于ESG、劳工权益保护及中国与“全球南方”合作的智库或垂直媒体的深度、持续跟进与评估。尽管这些内容在国内未必被广泛关注，但在海外的政治、商业、意见领袖、消费者及合作伙伴间传播甚广。

因此，笔者建议中国公司在海外进行舆情监测时，应将上述平台纳入监测范围，以便更全面地了解实际情况，作出正确反应，并为未来发展提供借鉴。对海外舆情的监测，需针对海外运营可能面临的挑战和议题进行调整，不能仅局限于我们所熟悉的“媒体”。

案例2：高管不当言论

2022年6月，某中国平台公司英国子公司高管在英国就女性产假评论引发批评。《金融时报》《卫报》等多家媒体报道，时任子公司欧洲电子商务部门负责人却表示“不认为”公司应该提供产假，反对带薪育儿假。其母公司随后遭到一系列媒体批评，并延伸至对其英国公司工作文化、上下级关系等方面的质疑，公司声誉再次受损。

此后，该中国平台公司英国公司约有20名员工辞职，理由包括该负责人的言论及公司苛刻的工作文化。媒体报道显示，员工每天工作超过12小时，常常工作至深夜，以配合位于北京的总部时间。一些员工将工作环境描述为“有毒”，两名前员工因“不健康”的工作条件获得了和解金。

针对争议，该负责人后来“离职”。随后该公司发言人强调，公司在英国有明确的产假政策，提供30周的带薪休假，并表示公司致力于支持员工的福祉。

这一事件再次将公司的内部文化和治理价值观推向风口浪尖，凸显了在海外市场，社会（Social）维度下的包容性文化、员工福祉等的规则和实践同等重要，任何不当言论都可能迅速损害品牌形象和员工士气。公众对字节跳动工作场所文化的持续担忧，尤其是“996”工作时间，这话题一直是许多海外本地员工对中企的不满之一。笔者曾亲耳听到来自非洲的人士表示，不计划入职在非洲的中资企业，主要原因即是不喜欢“996”工作制。

从企业传播和声誉管理角度看，我们得到的启示是：即使一家公司拥有成熟的ESG战略和各项规章制度，但任何个别员工（尤其是高管）的不当言论都可能引发外界（媒体、公众甚至监管机构）的批评或行动。公司的ESG战略必须在每一位员工身上得到正确反映和贯彻，否则，ESG与可持续发展战略将沦为一纸空文，甚至“引火烧身”。

此外，另有两家中国公司，它们在欧洲一些国家雇佣的移民工人接受当地与国际劳工权益保护组织的面对面或在线采访。工人们详细描述了他们不得不长时间工作、无偿加班、身份证件被扣留、限制行动自由等境遇，这些情况符合国际劳工组织（ILO）定义的“强迫劳动指标”相关条款。

案例3：聚龙集团在印度尼西亚

与环境和社区相关的议题也常给中国公司带来负面舆情，且此类问题由来已久，在中国企业海外经营的不同区域屡见不鲜。据海外媒体报道：

在印度尼西亚，棕榈油生产导致泥炭沼泽森林被大量砍伐。泥炭沼泽森林既是猩猩等濒危物种的原生栖息地，也是世界上最重要的生态系统之一。将这些森林变为油棕种植园常引发森林火灾，且富含碳的泥炭地会释放大量温室气体，加剧气候变化。企业与当地和土著社区的土地冲突十分普遍。

聚龙集团是天津一家成立于1993年的民营企业，最初是一家小型粮油公司，后专注于棕榈油相关业务。现已成为中国头部的棕榈油厂商。据海外媒体报道，2006年，聚龙集团正式启动了对印尼油棕种植园的第一笔外国投资。但近年来，聚龙受到的主要批评是缺乏透明度。在国际保护机构伦敦动物学会（Zoological Society of London）开发的在线平台SPOTT上，聚龙在棕榈油环境、社会和治理政策透明度评估中排名很低：在2021年的年度评议中，该公司总分为1.1分（满分100分），在100家入选企业中排名第93位。

2022年3月8日，数十名印尼当地农民聚集在西加里曼丹省新塘市的当地议会大楼前，抗议几包括中国聚龙集团在内的几家公司，不满他们支付给合同农民的特许经营费过低，聚龙还被指侵占土地。为争取回应，抗议者先是包围了该公司办公室，后升级为封堵通往该公司综合楼的道路。

在海外，中国公司面临的一个特殊挑战与在国内外经营的差异有关。正如聚龙公关总监所解释的：“在征地这个问题上，当地（印尼）的习惯与中国有很大的差异。在（印尼）当地政府将土地卖给你之后，他们就与这事儿没关系了，剩下的一切都由你自己处理，包括补偿和与村民的沟通（而中国政府会直接参与同村民的谈判）……冲突很常见，道路经常被堵，有些人甚至拿着枪和砍刀来到我们的地方。”

在国内，政府扮演着非常重要的角色，而聚龙在海外面临的关键挑战是学习如何在经验有限的外国环境中与各种利益相关者直接互动沟通。该公司明显已认识到这一挑战，并为此建立了“环境部门”，即负责与各利益相关者沟通的公共关系部门。然而，从聚龙在新塘厂区的被动反应来看，该公司要想做到与当地各利益相关方（不仅仅是政府）进行有效磋商，似乎还有很长的路要走。

我们还观察到，中国企业在非洲，特别是在基础设施和采矿领域进行了大量投资。虽然这些项目促进了一些地区的经济发展，但也引发了关于劳工剥削、环境退化和对当地社区贡献不足的担忧。例如，在津巴布韦，中国采矿公司被指控剥削当地劳动力、支付低工资以及让工人暴露于不安全的工作条件下。还有报道称，采矿作业导致了包括森林砍伐和污染在内的环境破坏。此外，这些公司因缺乏社区参与以及未能为当地发展倡议做出充分贡献而受到批评。而当地社区的生活条件却未见明显改善。同时，中国公司在海外不会利用第三方（如NGO）作为中间人与矛盾的另一方够，而且，中国NGO也需要跟上中国企业出海的脚步，走向海外。

坚实的ESG战略的重要性及对企业业务的影响

随着全球对环境和社会问题意识的持续提高，ESG已成为跨国经营企业的关键考量因素。消费者，尤其是在欧洲和北美，越来越关注所购产品的环境影响。拥有强大ESG实践的公司能更好地应对监管挑战，执行良好的ESG战略可以增强消费者信任、提升品牌声誉，并带来长期的商业成功。

麦肯锡2024年的一项研究显示，欧盟76%的消费者表示，他们会停止从那些未能展现出对环境可持续性和符合道德劳工实践承诺的公司购买产品。这凸显了ESG在消费者决策中日益增长的重要性。全球可持续联盟2025年发布的一项调查显示，超过80%的跨国投资者在做出投资决策时，会将企业的ESG评级作为重要参考指标。而企业的道德和透明运营是构建信任的核心。但令人担忧的现状依然存在。

笔者在早些时候与一家准备进军欧洲市场、在巴黎开店的公司的创始人探讨其公司建立和落实ESG战略时，该创始人对ESG必要性的认知仍停留在“获取欧洲市场入场券”的层面，未能从企业持续发展的角度全面理解其重要性。

树立正确的ESG心态、建立企业信任度

寻求国际扩张的中国企业必须制定稳健的ESG战略，以确保其在全球市场的发展。以下是树立正确ESG心态的关键步骤：

· 了解当地法规：中国企业必须熟悉目标市场的环境、劳工和治理标准。遵守这些法规不仅是法律要求，也是建立消费者信任的关键一步。

· 实施透明实践：运营和决策过程的透明度至关重要。中国企业应公开沟通其可持续发展努力，并确保对其行为负责。

· 与当地社区互动：积极让当地社区参与项目有助于确保互利共赢并解决关切。公司应优先考虑社区关系，努力创造积极的社会影响。

· 监测、报告和传播：定期评估和报告ESG绩效对于展示公司对可持续发展和道德实践的承诺至关重要，应避免“洗绿”，并开展持续传播。

通过这些实践，中国企业可以降低风险，建立消费者信任，并提升其在国际市场的声誉。

结论：ESG是全球成功的战略要务

本文讨论的案例凸显了ESG对于出海经营的中国企业的至关重要性。忽视ESG考量可能导致监管挑战、消费者反弹和声誉损害。相反，强大的ESG战略可以建立消费者信任、确保符合当地法规，并有助于取得长期成功。

随着全球商业环境的不断演变，中国企业必须优先考虑ESG实践，以应对国际运营的复杂性。这样做，它们可以确保持续增长，巩固和提升品牌声誉，并在全球市场中获得竞争优势。