客户全生命周期管理：一次性撒网 vs 持续性养鱼——DTC直营（四）

以下内容来自久谦中台用户研究工具

你是否感觉常逛的网红品牌“变了味”？数据揭示了它们从精准捕获一小撮“自己人”，到被迫向大众“广撒网”的增长秘密。

品牌进化的路线图

以下四份关键数据，记录了四个DTC（Direct To Customer直面消费者）头部品牌从2020年到2025年，消费者决策旅程的权重变化，清晰地展现了这场进化。

首先，是那个把“广撒网”玩成艺术的泡泡玛特。

关键发现：

1.2020年，泡泡玛特通过“盲盒”这个高效钩子，精准捕获了“潮玩圈”这一聚焦人群，获客效率极高。

2.到了2025年，它通过“社交货币”、“潮流文化”等更广泛的触点实现人群泛化，这是典型的大流量、低直接转化效率的获客方式。

3.它应对效率挑战的方式，是把用户的“社交展演”（体验与分享提及率达26%）变成新的高效获客渠道，让用户成为其“免费广告位”。

其次，是母婴界的“学霸”babycare，它演示了如何用“笨功夫”应对挑战。

关键发现：

1.2020年，babycare精准聚焦于爱研究的“精明宝妈”，高达38%的声量集中在信息搜集环节，通过社群和KOL就能高效捕获。

2.到2025年，“品牌认知”声量从6%翻倍至13%，开始采用“权威背书”等更广泛但效率更低的触点，以实现人群泛化。

3.它用“后端效率”弥补了“前端效率”的下降，通过“透明实验室”、“智能选品”，将用户繁重的研究工作从38%压缩至9%，用优化后续旅程的方式拉回了整体效率。

第三，是电动牙刷界的“营销先锋”usmile，一个关于“扩张过快”的警示。

关键发现：

1. 2025年，usmile的“认知”阶段提及率翻倍至15%，但这主要是靠“广告太多”这种粗糙的“广撒网”方式实现的，并没有带来好感。

2.这种方式的低效立刻显现：用户的“兴趣”阶段提及率从16%近乎腰斩至9%，说明狂轰滥炸的广告并未转化为真正的产品吸引力。

3.最糟糕的是，这种低质量的引流导致后续环节全面崩盘：“比较”阶段因“售后争议”等问题暴涨至25%，最终“复购/推荐”阶段出现了“负面口碑”，证明了只砸钱引流却不优化全程体验的策略是失败的。

最后，是国货美妆的“现象级”代表完美日记，一个关于“流量反噬”的故事。

关键发现：

1.完美日记同样走向了“广撒网”，2025年“认知”阶段提及率通过“明星同款”等方式暴涨至16%，这与usmile的起点相似。

2.但它的高明之处在于，它用优质的后续体验承接住了流量。在高达42%的“兴趣与种草”阶段，出现了大量“新品创新”和“真实测评”的UGC内容，这说明它在主动优化引流后的环节。

3.此外，“使用与分享”阶段也通过“社群互动”等方式进行了管理。相比usmile粗糙的引流方式，完美日记虽然同样走向了更广的人群，但通过优化后续消费者旅程链路，取得了更好的效果。

从“精准捕捞”到“广域撒网”

所有品牌都经历了一个从“聚焦”到“发散”的过程。因为早期，它们都找到了自己的“私密渔场”，用户高度同质化，需求明确，品牌能高效地一钓一个准。但任何渔场都有枯竭的一天，为了增长，品牌必须把船开向“公共海域”。

这片海域的用户五花八门，需求模糊，对“鱼饵”极其挑剔。过去“精准捕捞”的玩法行不通，唯一的办法就是换上“大网”，用明星代言、电梯广告这些覆盖面超广的武器，对着人群“撒网”。

这就是品牌策略转变的真相：不是品牌主动选择低效，而是它们被迫从一个高确定性的“精耕”环境，进入了一个高不确定性的“广种”环境。

掌握“效率守恒”这套新规律

既然“广撒网”是品牌做大的必经之路，关键就在于如何避免效率雪崩。

答案是掌握“用户体验效率守恒定律”：你在前端获客时（认知、兴趣）损失的效率，必须战略性地从后端（比较、使用、忠诚）找补回来。具体分为三步：

第一步：在“比较”环节，从“价值展示”升级为“疑虑扫除”，提升决策效率。

“广撒网”引来的用户充满疑问。此时，光说自己好根本没用，关键是消除他们心中所有的“但是”。品牌需要主动为用户“排雷”，降低他们的决策焦虑。

做法：服装品牌应展示产品在多种素人身材上的效果及洗涤报告；食品品牌应提供清晰的风味坐标图；家居品牌则可上传产品的暴力测试视频。

第二步：在“使用”环节，将“交易终点”设计为“口碑起点”，提升分享效率。

如果产品本身不具备社交属性，就让服务和体验变得值得分享。创造意想不到的价值，用户自然会替你传播。

做法：为无聊的维生素设计一个“30天打卡”社群，把坚持变成故事；为普通的袜子提供一个幽默的“丢袜子险”服务；让咖啡订阅会员能一键“赠送”一周咖啡给朋友。

第三步：在“忠诚”环节，从“积分激励”升级为“资产共建”，提升复购效率。

真正的忠诚源于“参与感”。品牌应将部分决策权“让渡”给用户，把他们变成“内部人”，让他们感觉自己是在共建品牌，而非单向购买。

做法：在官网公开“产品迭代路线图”，展示采纳了哪些用户建议；把社群的运营权部分交给核心用户；根据用户数据，为他们免费生成有价值的“年度报告”。

结语

品牌没有走错，只是牌局变了。真正聪明的玩家已经明白，与其花钱买一次“广撒网”的曝光，不如投资用户的每一次“开箱”，因为后者才是下一个新用户的“精准种草”。