蒋氏家族的香飘飘

出品：山西晚报·刻度财经

香飘飘前十名股东，蒋建琪家族持股比例较高。另外弟弟蒋建斌、女儿蒋晓莹都在公司任职，核心岗位基本被家族成员包揽。

《乘风2025》舞台上，蒋一侨甩着寸头弹电吉他的瞬间，弹幕里突然涌进一群粉丝，“这不是香飘飘的千金吗？”“果然是来给自家产品打广告的”。

这场被网友戏称“带资进组”的综艺营销，确实让香飘飘即饮业务赚足了眼球。上半年即饮营收5.91亿元，同比增8.03%，占总营收比重首破58.27%，正式接过冲泡业务的大旗。

但镜头之外，是另一张冰冷的财报。2025年上半年，香飘飘营收10.35亿元，同比下滑12.21%；归母净利润亏损9739万元，亏幅较去年同期扩大230%，创下近三年同期最差业绩。

图源：香飘飘2025上半年财报

一边是热热闹闹的即饮业务，一边是冷冷清清的整体业绩，新业务好不容易撑起增长希望，老业务却仅4.23亿元营收，同比大幅下滑。

这家靠“杯子绕地球”，火遍全国的“奶茶第一股”，正陷入一场越增长越亏损的转型迷局。

01

即饮上位，狂欢背后的利润陷阱

香飘飘押注即饮，原本是为了摆脱季节依赖症的宿命。早年靠冲泡奶茶起家时，它的业绩像坐过山车。到了夏天就陷入卖不动的尴尬。

2018年推出Meco果茶时，香飘飘用即饮的夏季优势，补冲泡的淡季缺口，没想竟补出了新的支柱业务，从2022年6.38亿元到2024年9.73亿元，再到2025年上半年5.91亿元，即饮业务连续三年增长，营收占比达到58.27%，首次超过冲泡业务，成为公司第一大业务来源。

图源：香飘飘2025上半年财报

即饮业务包括Meco果茶、原叶轻乳茶、兰芳园冻柠茶等产品。为了迎合年轻人，香飘飘上半年的营销几乎押上了所有年轻化筹码。Meco果茶推橙漫茉莉和桑葚茉莉等季节限定款，签时代少年团代言，抖音上发起#果茶手势舞#的用户挑战赛。

线下推广方面，香飘飘在重庆、上海地铁贴满应援涂鸦墙，甚至把广告打上纽约时代广场的大屏。最绝的是借势乘风破浪的姐姐综艺节目破圈。成团夜过后，香飘飘官宣侯佩岑当轻乳茶代言人，推出新品“新会陈皮月光白”，其中月光二字，绑定观众对侯佩岑“白月光”的记忆点。

即饮业务的利润却像根刺，展现出香飘飘的短板。即饮要用上高阻隔杯装、UHT无菌灌装技术，物流仓储还得走冷链，光包装成本就比冲泡高，而粉包和纸杯的冲泡饮品在供应链早就有了议价权。

更棘手的是，即饮赛道早已是红海。农夫山泉茶π靠“真茶真果”占据商超货架C位，康师傅冰红茶用低价抢占沉市场，奈雪、喜茶的瓶装茶又拿着现制平替的招牌，而在高端市场分流用户。香飘飘夹在中间，既没有农夫山泉的规模成本优势，也没有喜茶的品牌溢价，只能在9-15元价格带卡位。

为了打开渠道终端，上半年，香飘飘把零食量贩合作终端扩到3万家，还在餐饮渠道试点定制款，但新渠道的进场费、促销费仍旧是一笔不小的支出。

图源：香飘飘2025上半年财报

更尴尬的是增长的不可持续性，即饮业务的爆发，大多靠大促节点撑着，比如618期间的销量暴涨，可日常销售却显乏力。尽管，综艺节目浪姐热度带动的让香飘飘重获热度，但热度一过，香飘飘还是陷入了卖得多、赚得少的循环。

02

节节败退的冲泡奶茶

即饮的利润问题还能靠规模慢慢摊，可冲泡业务的失速，直接戳中了香飘飘的命门。作为起家业务，冲泡奶茶曾是绝对的现金牛，巅峰时贡献超70%的营收，如今却连续两年下滑。

香飘飘的“中年危机”，本质是消费者习惯改变，健康奶茶理念大行其道，而香飘飘没跟上。

健康化浪潮下，植脂末成了冲泡奶茶的原罪。早年消费者喝冲泡，图的是方便和便宜，并不在意植脂末。可现在，主打健康的现制茶饮提出“0植脂末”“真奶真茶”，消费者对糖度和热量要求变高，奶茶既要好喝还要健康。

香飘飘不是没补救，推出原叶现泡轻乳茶，主打“0反式脂肪酸、0植脂末、0香精”，还加了“丛兰玉露”“新会陈皮月光白”等小众口味，请侯佩岑代言打健康牌。

图源：香飘飘2025上半年财报

可认知的转变需要时间，上半年这款新品在天猫轻乳茶品线GMV环比提升6倍，抖音轻乳茶GMV环比提升105%，但单杯超9元的定价，比传统冲泡贵50%，普通消费者不买账，而传统冲泡产品又被“植脂末”标签拖累，销量一路下滑。

更致命的是现制茶饮的价格战给冲泡奶茶造成的冲击。蜜雪冰城把现制奶茶压到7元，价格比香飘飘的冲泡产品还便宜。现制奶茶，包装精美，即买即饮，还能拍照发朋友圈，具有社交属性，而冲泡奶茶的场景限制太多。

据数据显示，2024年中国现制茶饮市场规模达3127亿元，同比增20.97%，而冲泡奶茶市场规模持续萎缩，香飘飘的基本盘正在被一点点蚕食。

据渤海证券研报数据，2014年至2023年期间，我国冲泡热饮零售规模的年复合增长率为4.31%，而作为细分品类的冲泡奶茶，其零售规模却呈持续下降态势，年复合增长率仅为-2.01%。在此背景下，香飘飘即便自2012年起的12年间，始终保持着杯装冲泡奶茶市场占有率第一的位置，但其未来的增长潜力仍十分有限，难以实现较大突破。

为了自救，香飘飘上半年主动去库存，把存货压到1.21亿元，同比降35.25%。更尴尬的是渠道老化，冲泡业务的核心还是商超和经销商体系，2025年上半年，香飘飘通过经销商实现收入8.44亿元，同比下降17%，传统渠道卖不动。这些渠道的流量流失严重，但进场费却没降。

图源：香飘飘2025上半年财报

线下渠道方面，香飘飘选择在杭州、成都开快闪店，用现场冲泡演示扭转消费者对香飘飘的刻板印象，可线下店投入大、覆盖有限，根本撬动不了全国1735家经销商的积极性，最后变成一二线城市嫌冲泡奶茶不够健康，下沉市场嫌它不够便宜。

03

家族企业转型在何方？

业绩不好，治理问题就容易浮出水面。2024年10月，任职仅10个月的职业经理人杨冬云辞职，董事长蒋建琪再度兼任总经理。

这已是香飘飘近五年第三次职业经理人离职，之前加多宝前高管卢义富、夏楠，任职期不到一年。细看股权结构，前十名股东，蒋建琪家族持股比例较高。另外弟弟蒋建斌、女儿蒋晓莹都在公司任职，核心岗位基本被家族成员包揽。

图源：香飘飘2025上半年财报

这种高度集中的股权，注定了外聘高管难成事。职业经理人要的是短期业绩达标，可即饮业务需要持续投入，短期内不可能盈利。

冲泡业务转型需要耐心，可资本市场又容不得长期亏损，有分析指出，职业经理人的市场化理念与家族企业的保守风格难以融合，特别是在产品创新和渠道变革方面，外聘高管左右为难，最后只能选择离开。

香飘飘不是没尝试破局，上半年研发费用同比增49.11%至2789万元，在杭州建第二座超级茶园，江西、新疆搞超级果园，想从源头控成本。

图源：香飘飘2025上半年财报

2025年9月18日，香飘飘召开第五届董事会第四次会议，审议通过了《关于调整经营范围并修订〈公司章程〉的议案》，拟调整经营范围，新增自动售货机销售、技术进出口等一般项目。

图源：香飘飘2025上半年财报

另外，在海外市场，香飘飘也有突破。在俄罗斯市场，从2023年9月到2025年8月的两年间。Meco果茶出货量两年增80倍，另据香飘飘2025年上半年业绩报告，海外市场增速更是达到58.01%。但是，这些动作短期内补不上利润缺口。

下半年，香飘飘的希望全押在冲泡旺季上。按往年规律，Q3是备货期，Q4是销售旺季，目前公司已开始备货，原叶现泡系列试销反馈不错。可问题在于，现制茶饮的价格战还会继续吗？经销商对冲泡产品的信心能回来吗？即饮业务能不能借旺季提升规模、摊薄成本？

从“一年绕地球一圈”到“半年亏近1亿”，香飘飘的故事，藏着传统快消品牌转型的集体焦虑，当旧的核心业务被时代抛弃，新的业务又陷在增收不增利的陷阱里，治理结构还跟不上战略需求，香飘飘的每一步都像在走钢丝。蒋一侨在浪姐的营销再出圈，也只能解品牌年轻化的燃眉之急，解不了香飘飘利润和增长的根本矛盾。

这家奶茶老兵正在面临更艰难的选择。毕竟在快消行业，没有永远的国民饮品，只有适者生存。