樊西峰：京东与微信合作变化 电商平台流量获取策略正在转变

9月30日，一个持续了十年的电商入口神话将在微信生态中终结。据"京东购物"公众号最新通知，微信"发现-购物"一级入口将于当日正式关闭，这一入口曾为京东带来数亿用户和可观的GMV增长。

这一事件标志着中国互联网两大巨头战略合作的阶段性结束，也折射出中国电商行业正经历从流量依赖到生态重构的转折。

对此，京东方面回应称，为持续优化用户体验，京东将对微信生态内的服务进行升级：原微信【发现-购物】入口的京东页面将进行调整，微信【服务-京东购物】入口仍然保留，同时“京东购物”微信小程序也将一起持续为消费者提供更好的购物体验。基于过往与腾讯10多年的战略合作关系，京东将持续加码微信生态，除了在原有的广告、会员、流量、数据等领域深化合作外，京东还将携手腾讯进一步探索新的合作领域，与合作伙伴共建更高效的零售生态。

就此，数字经济新媒体&智库网经社组织行业专家，并发布《微信京东十年“联姻”走向何方？——网经社独家解读报告》。

以下为三亚航空旅游职业学院电子商务系主任樊西峰接受网经社专访。

1、京东与腾讯微信长达十年的流量入口合作终止的核心原因是什么？

微信14亿的用户是巨大的流量池，微信的增长不仅得益于其作为社交工具的核心功能，小程序、视频号、微信支付、公众号等生态内容的繁荣也功不可没，它们共同提升了用户的粘性和使用时长。微信庞大的用户基数是其构建一切商业生态的基石。

之所以能与京东合作入口10年，推测是因为腾讯拍拍项目的失败给腾讯在开拓电商方面留下了阴影。而作为流量入口新贵抖音的电商项目成功，估计是给了腾讯重拾电商的信心。

抖音电商从2018-2019年外链其他电商平台倒流，做与微信同样的事情，到转型开始做自己的电商生态，仅仅用了5年时间，年GMV就达到了3.5万亿元。抖音能成功，相信用户规模仍超抖音的微信应是认为自己也会成功。

2、从京东视角看，和腾讯合作的不续约，有怎样的利弊？短期、长期影响分别有哪些？

从京东视角看，微信购物入口关闭一方面会短暂影响其流量，但个人认为对深度京东用户来说，影响不会太大，小程序入口相对于发现入口，差别只在于第一次使用小程序的时候需要搜索一下，以后在用的过程中都是两个动作到达购物界面，一个是点两下，一个是下拉一下再点一下，不会再有过多的影响。

作为一个电商深度用户，如果不是这次宣传关闭这个入口，我从来没从这个入口进过京东，去京东购物都是直接用京东APP。短期的这个入口流量下降是必然的，毕竟使用习惯的用户，忽然要转到小程序上去还是需要一个适应过程。长期就看这个入口，微信自己打造的商业商城服务能不能有自己的特色，如果仅靠价格战，影响估计有限。

3、从腾讯视角看，不和京东续约，和其在电商方面的布局有何关联？是有哪些更深的战略考量？

2025年5月微信事业群的组织架构调整——成立了专门的电商产品部，由曾鸣负责，直接向微信事业群总裁张小龙汇报。已经经过了近6个月的酝酿，相信这次宣布终止微信购物入口与京东合作，是为微信电商让路。

抖音电商非常聪明地提出了兴趣电商的概念，把传统平台电商在抖音体系内称为货架电商，用了一套新概念成功规避了成为市场模仿者的危险。这次微信电商不知道有没有新的提法。对于微信而言，与京东长期的合作已经养成了一定的用户习惯，换个货架，对消费者来说，接受起来比较容易。

4、从行业视角看，电商平台的流量获取策略正在发生哪些变化？

从行业发展的角度来看，电商平台的流量获取策略或许正在发生生活化、泛娱乐化的变化。原本电商平台流量只是来源于有购物需求的人主动去平台上搜索所需物品，这类流量将来会随着购物场景的变化，有些许降低。

未来因电商购物潜入各类应用，购物场景将会更多元化，流量会更分散于各类娱乐、社交、读书、音乐、短剧等平台软件。电商平台已经在把自己做的越来越贴近用户生活，而不仅仅只是一个购物平台，而各类生活化应用，能够聚起大量流量的平台也将更容易实现电商业务的闭环。

5、未来互联网巨头间合作将走向何种新形态？

商业世界的竞争是残酷的。一起把蛋糕做大是一个美好的愿望，在市场依然有大量机会的前提下，是可以持续合作的。在流量枯竭，新的生态和机会模糊不清的时候，在原有的蛋糕上争抢是必然的。未来，互联网巨头间的明争暗斗会越来越激烈。只是希望互联网巨头能够承担起巨头应担的责任，为行业的创新发展多出出力，为社会美好多谋划。电商发展到今天，已经成为非常复杂的机器，流量的获取越来越难，中小卖家生存艰难，电商对实体的冲击也是事实，如何使得电商让电商从业者感到友好，让社会实体商家感到美好，巨头们不应忘记初心使命。

专家介绍：樊西峰，三亚航空旅游职业学院电子商务系主任，海南免税与跨境电商职教集团秘书长，三亚航院免税研究所所长。