失去始祖鸟代理权后，三夫户外又爬起来了

出品：山西晚报·刻度财经

失去始祖鸟代理权后，三夫户外自力更生，带着营收利润双增的半年成绩单，又爬起来了。

2024年夏天，当三夫户外与合作20年的始祖鸟终止合作时，行业里不少声音都在唱衰，这家曾经的“始祖鸟中国最大经销商”，一度贡献了其中国市场六到七成销售额。和始祖鸟的合作结束后，2024年四季度起，三夫户外收入缺口迅速显性化，全年转亏2149万元，高频会员年消费额由3028万元骤降至248万元，客流与复购率同步下滑，短期业绩承压。

仅过一年，三夫户外就带着2025年半年报“杀”了回来。报告显示，2025年上半年营业收入为3.78亿元，同比增长15.10%；归母净利润为1681.93万元，同比增长105.75%；同比增长323.29%；基本每股收益0.11元。连去年同期还是-2495万的经营现金流，都扭亏为盈变成978万。

三夫户外的逆风翻盘，藏在它摆脱大牌依赖后，亲手养大的自有品牌里。

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跌入低谷后，三夫户外“回血”

就在三夫户外靠自主造血重获生机时，曾经的“靠山”始祖鸟正因一场艺术活动深陷环保危机，遭遇消费者强烈抵制。

2025年9月19日，始祖鸟联合艺术家蔡国强在海拔5500米的喜马拉雅山脉江孜地区举办名为“升龙”的烟花艺术秀，试图以火药为笔、雪山为幕塑造高端形象，却直接触碰了户外圈的环保红线。

尽管始祖鸟宣称使用生物可降解材料、燃放等级为最低风险V级，并制定了预防、监测、恢复的环保方案，但这些说辞很快被现实击碎，有媒体在现场发现大量紫铜丝、电线、塑料桶等残留垃圾，所谓环保沦为空谈。舆论风暴下，消费者拒绝购买始祖鸟。社交平台上，大量用户直言以后不会再买始祖鸟。

而脱离了始祖鸟的三夫户外，这半年的财务变化更像一场从止血到造血的抢救战，不靠偶然，是真赚钱了。

2025年上半年的财报中，归母净利润105.75%已足够亮眼，但扣非净利润323.29%的同比激增，更藏着三夫户外盈利增长的“纯金度”，增长并非天降红利，而是靠商品销售实打实赚来的收益。

这种实打实赚钱的能力，来自于产品和和效率的双重发力。高毛利自有品牌X-BIONIC、HOUDINI等核心品牌撑起盈利基本盘，户外用品板块单独毛利率达61.06%，远超整体58.64%的综合毛利率，形成“卖得越多、盈利越厚”的良性循环。

另一方面，三夫户外成本端的精准提效，线上聚焦天猫、抖音做精细化运营，砍掉低效投放并提升流量转化。线下门店46家自营店完成形象升级，通过优化陈列与体验活动拉升坪效，把钱花在了刀刃上。

对零售企业而言，现金流比利润更像生命线。三夫户外去年同期还深陷卖货难收钱的困境，经营活动现金流净额为-2495.48万元，而2025年上半年不仅一举转正至978.88万元，同比改善幅度更达139.23%，意味着三夫户外商品变现效率大幅提升。

效率大幅提升离不开线上渠道的助推。

2025年上半年，三夫户外线上业务表现突出，实现营业收入1.78亿元，同比增长20.32%，占总营业收入的46.98%，增速显著高于整体营收15.10%的同比增幅。天猫、抖音等平台的订单多为即时收款模式。线上业务高增长得益于于X-BIONIC、HOUDINI等自有品牌的爆款产品支撑，避免了过往代理始祖鸟等品牌，需等待品牌方结算的账期束缚。

另外，三夫户外的线上渠道布局兼顾C端、B端和第三方零售平台，比如天猫、京东、抖音等平台，三夫户外通过精细化运营如个性化广告投放、KOL合作、场景化内容营销来触达客群，在B端方面，自建三夫易企购对公平台满足企业客户采购需求。

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大牌代理失势，三夫户外自有破局

2023年末至2024年中，三夫户外的代理业务接连遭遇双重重创，先是核心代理品牌北面（The North Face）终止合作，紧接着，2024年6月，三夫户外与始祖鸟长达20年的深度合作也正式落幕。始祖鸟曾为三夫贡献中国市场六到七成销售额，是撑起其零售基本盘的“顶流支柱”。

面对两大代理品牌相继离场的真空期，三夫户外没有陷入找下一个大牌填空的惯性思维，反而走出了最关键的一步，断调转资源重心，把过去依赖代理品牌的精力与投入，全部押注到自主研发和代理运营品牌的培育上。

目前，三夫户外拥有X BIONIC、X-SOCKS、SANFO PLUS、山之道、ANEMAQEN、SANFO、KIDSANFO等自有品牌，独家代理CRISPI、HOUDINI、DANNER、MYSTERY RANCH、LA SPORTIVA、土拨鼠等经典国际户外品牌，经销200+户外知名品牌，超8,000余个SKU，产品品类涵盖户外运动及日常商务休闲等多类场景。

如今来看，这场“断腕式转型”精准踩中了节奏，三夫户外三大品牌X-BIONIC、HOUDINI和CRISPI，从替补成长为拉动业绩的主引擎。

作为三夫户外的“王牌担当”，X-BIONIC用黑科技和体验渠道坐稳了“大哥”位置。2025年上半年营收1.4亿元，同比增长28.07%，占总营收比重近37%。旗下的TERRASKIN越野跑鞋凭借帮底双向嵌合、超轻动力碳板等核心科技斩获国际奖项，精准戳中越野跑爱好者对专业装备的需求。

渠道端更打破传统零售模式，截至6月底，X-BIONIC已在全国布局57家门店，覆盖15省22城，从北京、上海等核心城市到新疆、哈尔滨等偏远地区，织就旗舰、专业店、经销商的三维销售网。

如果说X-BIONIC是稳扎稳打，HOUDINI就是靠环保牌实现爆发的“黑马”。上半年营收4073万元，同比暴涨187.87%，近乎翻三倍。

HOUDINI的破圈逻辑，精准抓住了年轻消费者的环保焦虑，以“零废弃”CIRCLE商业哲学为核心，采用可回收面料打造AERO家族新品，还联合Polartec举办地球日环保活动，手把手教用户参与旧面料回收，把“环保”从口号变成可感知的体验。

通过小红书、抖音输出近250篇内容，HOUDINI触达300万人次。线下进驻南京德基、杭州万象城等高端商场，将“户外环保”打造成年轻群体追捧的时尚符号。对消费者而言，比起5000元起步的始祖鸟，1000多元的HOUDINI既能满足户外功能需求，又能彰显环保态度，性价比成为打动年轻客群的关键。

意大利手工鞋品牌CRISPI则靠场景破圈实现稳健增长，上半年营收4590万元，同比增长16.36%。它跳出户外鞋只能用于户外的局限，今年推出的PERFETTA GTX时尚机能鞋，完美适配户外和都市结合的双场景。为强化渠道信心，4月还组织全国重点经销商赴意大利总部深度体验，向精品买手店引入产品，彻底打破了过去仅依赖户外渠道的单一格局。

不过，在行业红利与自身渠道优势加持下，三夫户外也面临甜蜜的负担。

2025年上半年存货余额达5.15亿元，较上年增长7.46%，占总资产比重高达45.62%，远超17.22%的行业均值。尽管公司已计提1.39亿元存货跌价准备，但这些存货多为X-BIONIC、HOUDINI新品备货。

当前户外行业虽处上升期，若下半年户外消费热度不及预期，三夫户外的存货或将成为制约发展的压仓石，如何优化备货节奏、提升周转效率，成为三夫户外必须攻克的难题。

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短期阵痛后，三夫户外的长期主义

三夫现在的状态，像一辆刚换了引擎的车，跑得起来，但也得注意路况。

短期最大的坑是上海悉乐（松鼠部落乐园），上半年营收才296万，却亏了417万，相当于卖一张门票亏1块多。

背后是多重压力叠加，亲子乐园赛道同质化竞争加剧，各地同类项目密集落地，分流了大量客流。尽管三夫户外已制定“一园一策”的应对方案，部分乐园新增水上运动项目吸引夏季客流，开发研学课程绑定亲子教育需求，试图通过差异化破局，但子公司的亏损惯性短期内仍将对整体业绩形成一定拖累。

不过若把目光拉向长期，三夫户外的“增长底气”已然清晰。首先，踩准政策风口，借势行业红利。随着《关于建设高质量户外运动目的地的指导意见》落地，国家明确2030年将建成100个左右国际知名户外运动目的地，覆盖冰雪、山地、水上等多元场景，这不仅意味着户外参与人群将持续扩容，更将推动专业户外装备需求从“小众专业”走向“大众日常”，而三夫以X-BIONIC、HOUDINI为核心的产品矩阵，有望持续承接政策红利。

另外，截至2025年6月，三夫户外门店会员达44.1万人，复购率稳定在28%。这些用户曾因X-BIONIC的黑科技服装建立信任，后续换购CRISPI的都市机能鞋、HOUDINI的环保户外服的概率显著更高，形成“一次体验、多次复购”的用户链路闭环，这种粘性是新入局品牌难以快速复制的。

最后，三夫户外经营效率在持续优化，健康度稳步提升。应收账款余额同比下降12.50%，且坏账准备计提比例达17.97%，充分覆盖潜在风险，意味着销售回款能力增强，资金链更稳健。叠加线上渠道“即时收款”模式的普及，整体经营从“规模扩张”转向“质量提升”。

从过去依赖始祖鸟的渠道中间商，到如今的自主运营商，三夫户外用2025年半年报证明，摆脱对大牌的路径依赖，反而能打开更广阔的增长空间。没有大牌靠山，这家老牌户外企业，或许能在新的赛道上，跑出更快的速度。