在这里，我读懂了全球跨境生意风向

©️深响原创 · 作者｜何理

最近和跨境卖家交流，常听到三种感受：一是美国站点来越卷，如果继续在这样的单一区域卷预算投入，ROI肯定保不住，但要不要去尝试新区域，大家也有点不确定自己能否理解当地消费者；二是都意识到了价格战并不健康，都知道要做「品牌」，但要想积累用户心智、实现产品溢价谈何容易；三是看到了AI的大趋势，却不知从何切入。

而这些痛点本身其实正是跨境生意的突破口——当你把视线转向美国之外的地方，新的增量空间会豁然开朗。根据海关总署数据，今年上半年，我国外贸“朋友圈”不断扩大，对欧盟、日本、英国等市场实现增长的同时，新兴市场也贡献了更多的增量；当你意识到品牌的价值，更重视可持续的生意机会，产品的溢价就会水到渠成，凯度数据显示，75%的海外消费者选择中国品牌的原因已超越价格，转向性能、设计与技术；而当AI的应用深入到个性化选品与市场预测、创意生成与智能投放、数字人与智能客服等领域，行业整体的效率就将得到重塑。

多重变化下，我们自然要重新理解跨境生意的风向，尤其年末旺季临近，“如何把机会转化为真正的增长”是每个跨境商家必须回答的问题。在这个备战年末旺季的关键节点，2025亚马逊广告旺季峰会给出了一些答案。

全球瞭望：跨境生意的破局逻辑

来到大会现场，一系列互动在带来趣味体验的同时透传出跨境生意的突破方向。其中最先注意到的是全球瞭望台展区，不同站点的特色一目了然，给到场的卖家们非常直观的视觉冲击和启发。

北美站：卷不动美国，就把北美视为一盘棋

在北美站，赛车互动把美国、加拿大、墨西哥连成一条赛道，竞速的操作让大家瞬间入戏到激烈的竞争中。

这其实和当下北美站点的情况一致，也暗喻了突围之路：北美消费习惯相似，旺季节奏一致，本质上是一盘棋。在美国验证过的广告架构和爆款投放逻辑，可以几乎零门槛复制到加拿大和墨西哥，直接放大成熟的打法，减少试错弯路。

加拿大和墨西哥电商渗透率还在快速提升，竞争远不如美国激烈，这意味着“红利期”的窗口正在打开。Statista分析显示，2025年加拿大电商市场规模将达到721.5亿美元，到2029年更将突破1012.7亿美元，年均复合增长率远超全球平均水平。而且加拿大电商TOP5企业仅占据40%份额，大量细分品类仍处于供给短缺的状态，尤其适合中小商家来开拓；墨西哥更是以年轻化的人口结构，将电商市场年复合增长率维持在20%以上，增速领跑全球。

显然，与其死磕美国，不如一鱼多吃，用红海百战沉淀下来的方法论“降维打击”，把美国站点的成功经验快速转化为整个北美地区的增量空间。

北美展区互动体验

欧洲站：碎片化是表象，消费共性才是爆单密码

不同于北美“统一大市场”，很多卖家对于欧洲地区的误区是“分散”——亚马逊欧洲已覆盖10大站点，而欧洲地区国家多、语言杂，会不会每个地方都得“重来一遍”？但事实上，欧洲各国文化和消费理念都有很多相似点。就像展区里的DIY家居、环保理念、智能化体验，这些都是欧洲区域高度有共性的消费需求，也是卖家在思考欧洲区域破局点时，可以参考的切入角度。

就拿最近了解到的一个假睫毛卖家的例子来说，他们最初在美国站卖爆，然后果断拓展欧洲，通过结合欧洲消费者喜欢DIY，喜欢送礼物的特点，把产品调整成分段设计，匹配DIY时必备的假睫毛夹，同时埋入“daughter”、“gift”等关键词，最终实现了月订单量增长86%，转化率从3.5%提升至10%的成绩。

卖家还可以通过亚马逊广告品牌旗舰店全球速拓工具高效实现多国拓展；借助亚马逊品牌旗舰店，让消费者认识品牌、更加了解品牌。如此一来，卖家不必忧心于语言不同等碎片化的表象，而可以把精力放在“提炼共性”上，用品牌价值和产品打通影响力，从而实现规模化的拓展。

欧洲展区

日本&中东站：尊重文化差异，出海因地制宜

在日本展区，我们深刻感受到了日式文化的不同——“日本消费者真是人均「细节控」”。T恤的关键词在美国站就是“T-shirt”，但在日本站，“T-shirt”还得再加上颜色、材质、样式等等细节。从搜索习惯到产品规格，日本站点对商品关键词的颗粒度要求远高于其他站点，这也意味着理解当地文化语言的成本更大。

好在卖家可以通过亚马逊关键词自动翻译功能，一键生成符合本地搜索习惯的译文，从而精准推广，把钱花在刀刃上。

同样，在中东展区，我们也感受到了文化差异对卖家生意的深刻影响。站在全息投影中，我们举起“黑五”的牌子时，投影的沙漠中几乎空无一人；但举起“白五”的牌子，投影中却人潮涌动——在中东，真正的旺季是“白色星期五”。所以卖家在开拓中东站点（沙特及阿联酋）时需要格外注意当地的节日机会与促销节奏是与欧美不同的，除了基于中东文化做品牌旗舰店的装修，还应该在对的促销节点搭配广告助力。

日本展区/中东展区

有意思的是，脱口秀演员Harry也观察到了这些不同站点的特点，在亚马逊广告旺季峰会上，他的调侃引发了现场不少卖家的共鸣——“日本人购物特别喜欢攒积分，有的情侣半天算不明白最后还吵起来了，真是积分啊，一急就分了。但对欧洲或者中东的朋友来说，积分的诱惑就没那么大了，因为欧洲中东人，算着算着就算了。”

从展区到会场，一圈走下来我们更清晰地意识到全球多站点布局迫在眉睫，机会窗口不会一直存在，当下是跨境生意的关键拐点，中小卖家要想抓住这波机会，就需要拿出魄力。

但全球布局并非一股脑儿地“复制粘贴”，核心有两个关键：一是选取具有普适性的商品，二是要在理解文化与消费习惯的基础上，因地制宜地制定打法。亚马逊广告在这方面提供了各种功能的产品，可以帮助卖家消解差异、适配差异、提升认知理念，有章法地对自身的出海布局进行系统化的扩展，从而更快地建立消费者心智。

脱口秀演员Harry

效率+精准：让跨境生意更快更好

不过，在放眼全球的同时，我们不得不承认一个客观事实：机会肉眼可见，旺季的机会尤其多，但中小卖家人力和预算有限，如何能在激流勇进的旺季里抓住机会？这是一个既现实又紧迫的问题。

这也是亚马逊认为为什么现在同样需要关注亚马逊广告AI工具和掌握产品生命周期广告打法的原因——前者解决效率问题，让低效、反复的创意生产环节智能化、自动化；后者解决精准问题，让卖家跳出主观经验的局限，用科学的路径指导投放节奏。它们都是能帮助中小卖家更快、更准地赢下旺季的有效助力。

亚马逊广告产品市场经理崔菡

AI创意引擎：效率革命，不止是“快”

现场的“AI创意引擎”展区被卖家们围得水泄不通，这里展示了亚马逊广告的三大工具——创意工作室，一站式自助满足创意需求，只要一张商品图片就可以生成适配的各种创意素材；视频生成工具，可以让静态的商品图秒变动态视频；还有图像生成工具，你甚至不需要有图，输入商品和描述信息就能即时生成相关图片。

过去中小卖家很难在品牌形象上投入重金，往往只有大卖或成熟品牌才负担得起“品牌建设”。据了解，国内女装传统商拍一个系列大约要2-3周的拍摄修图时间，每轮费用都得上万。而货品摆拍同样费时费力且效果局限于摄影师的个人品味，容易与市场脱节。

现在，AI让中小卖家也能快速输出高质量的品牌KV和视觉符号。平均而言，采用亚马逊AI 驱动创意解决方案的品牌与未使用的品牌对比，前者推广的商品多五倍，且每个推广的商品使用的图像数量是后者的两倍；在品牌推广活动中使用 AI 生成图片的广告主与未使用的品牌对比，前者实现了高出 6% 的广告投资回报率 (ROAS)。

亚马逊广告AI创意工具

这也就不难理解为什么这么多卖家都挤着排队想体验“一键生成品牌KV”了。大家都知道当下的跨境生意，“只卖货”已经不足以应对长期增长的需求，谁能更快建立被消费者识别和记住的品牌符号，谁才能赢得旺季、基业长青。

当然，AI工具也不是万能的，卖家在选择时需要跳出“纯内容生成”的噱头，找到能让自己在品牌建设和消费者沟通上形成长效积累的工具。毕竟，AI不等于“加特效”，只有真正对生意增长有用处，才是值得加码的好帮手。

亚马逊广告资深卖家讲师Steven Xiong

ASIN生命周期导航塔：把广告预算花在「确定性」上

如果说AI帮卖家“省时间”，那么ASIN生命周期打法则是帮卖家“少走弯路”。

对于中小卖家而言，客观存在的痛点在于"小"——人力、物力、财力都有限，每天都在扩大生意规模和控制成本投入之间“走钢丝”，因此更需要找准投放的黄金窗口，匹配最合适的投放方案。而具有唯一性的“亚马逊标准商品识别码”ASIN或许就是解法，它相当于商品的身份证，可以更精准地追踪产品，了解真实的消费行为。

在ASIN导航塔展区，卖家们通过选择不同站点和品类，就能看到该品类在该市场的ASIN生命周期走势图，并获得对应的投放建议。很多人掏出手机拍照，因为这是他们第一次清晰地看到：原来不同品类和站点的ASIN生命周期差别这么大。

比如家具品类的产品到36个月仍能保持销售高峰的一半水平，而户外品类在上线30个月后就明显需求下降了；还比如都是服装产品，在美国站点，基础款需求旺盛、销售的生命周期很长，但在日本站点，流行趋势更新快、生命周期较短。

基于ASIN生命周期的广告优化

过去，面对不同市场的差异化特点，卖家往往只能靠“猜”来判断自己的品类走势，一旦判断失误，不仅浪费广告预算，还可能错过黄金窗口。ASIN生命周期打法实际上就是帮商家识别商品所处的阶段并匹配合适的广告投放方法，少走弯路、精准投放，把“经验博弈”变成“开卷考试”。

工欲善其事，必先利其器。如果卖家利用多种广告产品进行协同发力，则可以更好地品效合一，跳出只卷价格的恶性ROI竞赛，打破过去中小跨境卖家的“不可能三角”——规模化、精细化、高效化，形成可持续的品牌认知。

在峰会下午的旺季广告研习院，我还看到了很多精彩的突围案例，从理论转为实战，把上述思路直接运营到生意中，实现了销量与品牌的双增长。

结语

年末旺季越来越近。整体而言，这场亚马逊广告旺季峰会给我最大的感受就是：跨境生意的风向真的变了。以前靠“摸黑”试错，靠经验走一步算一步；现在我们有了新工具和解决方案，还有明确的发展路线——用“一盘棋”的眼光去看待全球机会；用先进的方法减少“拍脑袋决策”；做跨境并非只能靠低价，还可以靠产品价值和品牌积累去真正地“赢”。

走出会场，一个事实更加清晰：旺季只是一个开始，真正决定未来的，是我们能不能抓住这波全球化和智能化的浪潮，找到属于自己的新增长曲线。