美妆个护终于复苏，种草营销如何让转化来得更猛？

©️深响原创 · 作者｜亚澜

小红书最近很忙。

3月，成立“打击虚假营销战队”；

5月，与淘宝天猫、京东合作“红猫计划”和“红京计划”，打通从种草到购买的全链路；

6月，推出“友好市集”，扶持优质商家；

7月，slogan 从“生活指南”变为“生活兴趣社区”；

8月，“市集”成一级入口，小红书内部组建“大商业板块”，让商业化和交易深度协同的意图更加明显；

9月，本地生活会员服务 “小红卡” 正式上线；

……

不光是小红书，过去的这半年里，整个商业消费市场都变化不断——外卖行业烽火连天，即时零售争锋相对，还有AI技术开始落地到实际的品牌业务中，也卷起了一大波提效风暴。

和平台们积极求变的状态类似，今年的美妆个护行业也在变化中终于迎来了真正的复苏：上美股份、巨子生物、毛戈平、逸仙电商、丸美股份等头部品牌均实现双位数增长；宝洁护肤产品线、雅诗兰黛旗下海蓝之谜、Puig集团等国际大牌也在财报中明确提到中国市场业绩的增长提速。细分人群品类与细分功效品类轮番爆发、高情感溢价的机会摆上桌面……

俗话说“浪越大，鱼越贵”，对于品牌商家而言，变化就意味着机会，平台变化和行业变化叠加，更是难得的窗口期。最近，小红书举行「美护行业高层私享会」，就给美妆个护品牌们带来了一个重新思考营销章法的契机——像美护这样的红海行业，既要在风浪中稳住压舱石，也要拉满顺风前行的船帆，怎么思考才能跳出现有的内卷局面？怎么布局才能不算浪费机会？怎么行动才能跟平台一起成长、赢得更多的增长？

种草仍然是品牌营销的主线

不管行业如何变化，种草仍然是品牌营销的主线。

对于新品牌、小品牌来说，种草是为数不多能快速冷启动的生意支点，种草内容以及用户心智也是品牌养成过程中必须要沉淀的资产；而对于成熟品牌来说，一条广告片通吃全年的时代已经过去了，在“人人平权”且“人以群分”的当下，种草是品牌们保持活力、保持与消费者日常对话频率的必备沟通方式。

那些不种草只收割的“流量玩法”就很惨。我们看到在美妆个护品牌回血的当下，白牌阵营却溃败明显，在长长的破产清单里不乏此前在电商销量TOP榜上的“顶流”。由于上一波纯流量打法的“短视”，它们并没有沉淀用户、沉淀品牌，反而陷入了“停投即停效”“ROI卷不动”的恶性循环。

毫无疑问，坚持种草是所有品牌在风浪中前行的压舱石。据秒针对两百多位广告主的调研，2025年其中87%对种草平台进行了资源增投。

对美妆个护品牌而言，种草在今天变得尤其重要：这一方面是因为美妆个护的消费决策高度依赖体验和口碑，“口碑驱动购买”，用户更相信真实体验分享，而非品牌自夸；另一方面，美妆个护行业正面临产品同质化的挑战，要想打出差异化，就必须有故事和高频的能影响消费者心智的内容。

在潜移默化中，种草创造着认同感，也驱动着购买力，而小红书的一系列变化正是沿着种草的主线。

无论是打通天猫京东，还是小红书自身电商的成长，这些变化背后都透露着小红书正努力缩短从“种草起点”到“转化终点”的距离，同时还在过程中兼顾内容质量，为品牌沉淀出可复用的资源。

这也正是当下商家破局所迫切需要的——种出生意的确定性、种出营销的新意，让转化更加直接。

种草+站外交易：怎么跳转，才算丝滑？​

具体而言，我们看到了以小红书为起点的三条路线——种草+站外交易、种草+站内交易、种草+线下交易。

先看“种草+站外转化”的链路。简单理解，就是通过小红书与站外交易平台共同推出的商业产品「种草直达」，种草笔记下方可以加上“广告挂链”，直接跳转淘宝天猫、京东等主流电商平台。这种链路实际上让种草向经营更进一步：一是把用户从种草到转化的过程简化了，用户不必再绕弯路，不会种草之后因为找不到购买渠道而“心痒痒”的；二则量化了“种草即转化”的效果，让归因变得直接。

需要注意的是，其实当下各家平台“拆墙”互联互通已经是大趋势，能够相互跳转也不再是什么新鲜事。所以“种草+站外交易”的重点仍然要放在“种草”上——先种好草，形成品牌认知和信任，再进行站外转化，才能丝滑不引起反感，否则你就不是在“全域营销”，而是在“全网导流”。前者是长期的、后者是一次性的。

而要想玩好这条链路，有三个窍门，精准人群、缩短链路、拉长周期。我们可以用经典的「人群反漏斗模型」来理解，精准人群就是深入理解人群、激发真实需求；缩短链路，就是尽可能减少种草到转化期间的流失；而拉长周期是把眼光放长远，用更长周期的思维来“算账”，通过跟灵犀系统打通，追踪长效的情况，赢到最后。

这三个窍门结合不同的需求，可以延伸出不同的效果，以适配不同品牌在不同发展阶段的情况：

比如新品冷启动，就必须快速找到核心人群。在小红书，TI人群指的是“True Interest”人群，他们有着高互动、高信任度、高转化潜力，因此新品要想一炮而红，找到核心人群是第一要务。

你看百雀羚，虽然是老牌国货，有着深厚的群众基础，但也面临着品牌焕新、新品迭代的挑战。这时候，找准当下时代消费者的真实痛点从而与时俱进就变得格外重要。百雀羚灵玉面霜先通过一方数据的合作，把以往没有转化的TI人群抓取出来分析：为什么没有成交？他们更期待的产品买点是什么？当品牌看到了此前未成交人群的具体需求是「气血感、疗愈感、中式气血美」等关键词，就直接围绕这些核心买点去制定种草策略、打磨内容，把“中式气血美”打透，再通过优选内容“种草直达”促转化，最后实现了非常好的结果，92%的进店人群都是之前没有转化的，获得天猫面霜新品榜NO.1。

图源：小红书

再比如爆品如何持续产生复利？不同于冷启动的新品，爆品往往已经有了清晰的产品定位和成熟的种草内容。那么爆品种草的侧重点就应该放在挖掘人群新增量上，充分利用已经验证过的优质笔记，对其进行复投扩量，让爆品成功拓开新人群，销量再上一层楼。

本就是品类TOP1的独特艾琳沐浴露再次实现了爆品再爆。因为已经是一款爆品，本身就有非常多宝贵的用户资产和小红书优质笔记的积累，比如“MBTI”主题笔记，给不同人格的朋友搭配出专属香味，引发了高热的用户互动评论。将这样的高质量笔记对已种草品牌、产品的人群进行种草直达复投加码，自然能实现更高的转化——据我了解，这波爆品扩圈的操作最终的ROI是品牌预期的2倍，而且为品牌带来了超多新客，进店率是以前的两倍。

当然，整套“种草+站外交易”也同样适用于多品布局。这也是美妆个护行业品牌主们格外关心的话题——就像开头提到的，在美妆个护行业，细分人群品类与细分功效品类正在轮番爆发。因此除了爆品大单，越来越多的品牌开始多品布局、多品爆发。这自然会引发思考：同一品牌的同品类产品如果同时投放种草，如何做好人群区隔？会不会分薄资源、造成“自己跟自己抢量”的内耗？

这需要更精细和长效的数据，对投放策略进行全面的“科学指导”，把不同的货品跟不同的种草内容、种草人群匹配起来。

比如敷尔佳，先选对品，拆分出爆品、机会品、潜力品；再说对话，分别挖掘各个货品对应的人群需求，匹配针对性的品牌词和种草笔记；同时在搜索词上差异化布局，把产品买点通过搜索不同的品牌词、品类词进行了非常好的细分区分。如此一来，同一品牌下的产品组合投放并不会互斥，反而更精准匹配，投放ROI也有了保障，最终敷尔佳的这三个品都取得了很好的成果，共同推动店铺获得千万级的增量。

把“对的产品”，通过“对的内容”，对应给“对的人”。无论是新品还是爆品，还是多品一起投，都应当先种草蓄水，再通过小红书种草直达进行承接。种草直达就像是在内容场和货架场之间修一座桥，但一定要注意两边不是各玩各的，只有相互理解对方、目标一致，才能让这座桥畅通无阻。

种草+站内交易：给消费决策一个推力

除了站外跳转，随着小红书电商交易能力的补齐，品牌在内部完成从种草到转化交易也成为了可能。

我们看到今年小红书电商明显走向了“台前”，最明显的是“市集”成为一级入口——对一个有着3.5亿月活用户的社交平台来说，将电商入口前置至首页，绝非一次普通的产品调整。同时，“买手橱窗”功能也值得关注，小红书上越来越多创作者兼具“种草”与“买手”双重身份，他们不仅分享好物，更积极响应用户的“求链接”需求，通过蓝链、直播等方式促成交易。这一系列平台升级都透露出在小红书内部种草与交易离得更近了。

但离得近并不等于不种草，恰恰相反，种草的价值更大了：

小红书是“人”的社区，不要把上面的用户看成是没有生命的“流量”。对于人来说，一切消费行为背后都是有“动机”的。所以就算转化之路都铺到家门口了，没有那个动机，人还是不会迈出那一步。而种草，就是行为动机的推力。凯度数据显示，超过94%消费者在购物前会被种草内容影响。

也正因为种草拔草都在同一个平台内，种草的可度量性有所保障，种草能沉淀出的长期品牌价值在提高，种草到转化的玩法也变多了，这给种草营销带来了更强生命力。数据显示，通过“种草+站内交易”链路进行营销，整个的回报率会比“不种草只转化”的做法提升将近28%。

比如花知晓通过跟买手 “阿里北杯”前置周密布局种草内容蓄水，让新品草莓丘比特系列上新即爆发，最终实现七天店铺GMV破千万。据了解，购买人群当中有85%都是前期种草的人群，完全验证了“种收一体”是小红书做闭环电商很重要的营销范式。

除此之外，站内的种草与交易还会产生“外溢价值”从而促进全域的转化。

你看CLINSIS香氛沐浴露通过小红书精准的人群洞察和种草内容的打磨实现了闭环电商ROI2.2的成绩。其实CLINSIS一开始做小红书是因为其原有渠道已做到Top级，需要找新增量。但没想到的是，在小红书做闭环交易期间，他们在其他平台的生意也涨了起来。通过一方数据合作验证，CLINSIS验证出他们在小红书的闭环打法让全域ROI提高到了3.82。数据的“实证”，让我们意识到，“种草+站内交易”对于全域生意的正向影响。

一些品牌会对“到底做站内还是做站外”存有疑虑，但通过CLINSIS的例子我们看到，站内与站外并不矛盾，相反，二者还可以相互促进。小红书内部数据显示，喜欢站内交易和跳转站外交易的用户重合率只有8%。因此品牌们可以“双管齐下”，最大程度地激活生意机会。

种草+线下交易：以人为媒，连接“最远的距离”

容易忽视的是，除了上述站内站外的交易，“线下”仍然是一个重要的转化渠道。

尤其在美妆个护行业，过去几年线下生意还呈现出了不少新趋势。比如柜姐现在经常遇到拿着小红书图片找对应产品的消费者，她们在线上被种草，但由于美妆个护产品的香味质地、色号匹配度都是超越视觉呈现的“感受”，因而有时也需要到线下完整体验；还比如门店的特色活动同时也成了线上营销的素材，博主探店直播、联动曝光……

对于品牌而言，线下门店和线上营销正在融合，门店既可以承接线上种草的溢出流量，又可以补足线上营销难以达成的体验。

高端香氛品牌LE
LABO就是典型的例子。这个品牌在中国的销售渠道只有两个：数量非常有限的线下门店和小程序。相比于普通美妆个护品牌，LE
LABO客单价很高而且香氛更加需要线下体验，这不得不让人思考它的种草方式——高价品牌怎么种草？怎么让更多的潜力消费者去到线下？

通过一方数据的合作，小红书看到了LE LABO用户对香水的续装很感兴趣、对“限定”很感兴趣，于是就做了三件事儿：

种草触达：在小红书私信里增加组件，发动高颜值有个性的KOS成为小红书博主，他们在小红书里做内容运营、做私信的客服，充分发挥他们既懂产品又有“活人感”的优势，把KOS和产品经理、客服经理的角色合而为一。线下破圈：借助新店开业、城市限定上新等事件，用小红书经典的人群反漏斗模型去破圈，准触达那些爱打卡，爱拍照、爱看秀的高级用户。长期信任：对用户进行长期的维护，建立信任纽带。用门店限定包装、节日礼盒等礼遇场景再种草。

三板斧下来，LE LABO小红书私信月度规模超过了1200多条，线下生意也实现了超高收益的增长。

LE LABO杭州万象城店

其实对于线上种草+线下转化，我是有疑虑的。相比于纯线上转化，线下转化的路径明显更长：被种草
→ 记住产品 → 决定去线下 → 找到门店 →
进店体验/购买，中间还会出现门店分布不足导致种草用户无法购买的问题。再加上线上线下数据难打通，即使有效果恐怕也难以追踪。

但LE LABO的例子回答了我的困惑：一方数据的合作解决了消费者洞察和归因难题；以人（KOS）为媒则把看似断开的线上和线下连接起来，相比于价格优惠，这种人的信任感更有可持续性。高客单价的产品尤其可以关注这种玩法。

结语

回到开头我们对美妆个护行业的观察，虽然复苏迹象已经显现，但今年也有错失机遇的品牌从此退下牌桌，引发闭店潮，甚至有些国际大牌都在以价换量，被迫卷入价格战。

品牌必须意识到：用户的消费路径已经彻底改写，种草不是可选项，而是通往未来的必修课。在风浪翻涌的红海里，唯有长期、系统化的种草与转化结合，才能把一次性的流量变成可持续的用户关系，把偶然的爆款变成品牌的稳定增长曲线。

复苏不是终点，而是起点。对于美妆个护品牌而言，谁能把握好这一波“种草到转化”的窗口期，谁就能在下一轮行业洗牌中，站在更稳、更高的位置。