刘强东，正悄悄孕育“山姆杀手”

　　作者：吴迪

　　前不久，刘强东现身宿迁，又给老家人送上了一份大礼：

　　四家京东折扣超市。

　　有人问，这不是赚老乡钱吗，算什么礼物？

　　因为这些超市主打的，是便宜。

　　过去，宿迁本地人总吐槽这座城市哪都好，就是物价贵得出奇，堪比一线城市。

　　但京东折扣超市一开，带来7.99元24瓶的纯净水，9.9元30枚的鸡蛋，直接把宿迁的物价打了下去。

　　● 京东折扣超市部分产品价格

　　这诚意满满的价格，也把网友感动得一塌糊涂：

　　当年村里人凑了76枚鸡蛋把刘强东送到了中国人民大学，今天刘强东把最便宜的鸡蛋卖回了老家县城。

　　超市开业当天，华小妹专程去了宿迁实地探访，不仅感受到了当地百姓对京东折扣超市的热情，也有一个推测：

　　或许在不久的将来，咱们很多城市都能拥有自己的“胖东来”！

　　京东开超市，隔壁大润发“天塌”了

　　8月30日，京东折扣超市在宿迁4店齐开，一天涌入30万消费者，现场堪称新时代的赶大集。

　　那天的场景让我此生难忘：顶着大太阳排着二里地的队，更离谱的是天上还飘着雨，主打一个东边太阳西边雨，道是无晴却是有晴。

　　开业前一天，超市在大门口搭建起临时棚子方便大伙排队，但老乡们的热情显然超了纲：

　　棚子被瞬间挤满，紧接着连隔离带也不够用，好在工作人员充分发挥了自己的智慧，紧急搬出超市的购物推车，组成长龙来疏导队伍。

　　知道的，明白那是在排队逛超市，不知道的，还以为是天堂在人间开了分堂。

　　但走进超市，才发现这里原来真的是天堂，穷鬼天堂。

　　超5000个SKU（最小存货单位）覆盖了生活所需的方方面面，全部以超低的价格售卖：

　　麒麟西瓜1.99元一斤、猪肉5.99元一斤、黄罐红牛3.9元一瓶、黄瓜味乐事2.99元一包、毛巾9.9元10条……

　　宿迁的老乡直言：“感觉猪肉价格回到了20年前。”而且，这些可不是临期商品或残次品，相反，质量要比我们在普通超市买到的商品硬得多。

　　比如说生鲜产品，全是源头直采，在最大程度上保证了新鲜度；再比如说果汁产品，很多都是京东自有品牌，不仅价格实惠，配料表比脸还感干净。

　　● 京东七鲜玉米汁，配料表仅有水、甜玉米和白砂糖

　　在现场，最受消费者喜欢商品无疑是18.9元一斤的泰国金枕榴莲，由于需求量太大，超市采取了每人每天限购一颗的措施。

　　榴莲刚出库，就被蹲守的消费者疯抢，甭管抢没抢到，反正全场洋溢着快活的气息。

　　● 抢榴莲的快乐

　　不过有句话说得好：人类的悲喜并不相同。

　　京东折扣超市极致的价格和品质，直接把本地的超市打懵了。

　　在宿迁沭阳有一家大润发，原本生意还不错，但2公里外突然杀出一家京东折扣超市，客流直接断崖暴跌。

　　● 左为京东折扣超市，右为沭阳大润发。图片来源：小红书@沭阳跑腿小师弟

　　当地的朋友倒是见怪不怪，直言大润发的销售模式太落后，很多商品价格高得离谱，一管牙膏基本都要20元往上。别说京东折扣超市，性价比甚至不如家门口小卖部。

　　这也难免让人好奇：第一家大润发开设在1996年，在商超行业深耕了30年，咋京东一入场超市业务，就在质量和价格双杀了老前辈？

　　卷生卷死卷同行，刘强东图什么？

　　京东折扣超市对大润发的质价比碾压，实则是商业模式上的降维打击。

　　前者能实现“又好又便宜”，可不是靠补贴搞价格战，而是对传统供应体系的重塑。

　　普通超市里的商品，通常要经过“厂家—大区经销商—省级经销商—市级经销商—业务员—商家”等众多环节。

　　在这个链条中，每个环节都有利益相关人员，大家都要赚钱，最后全部由消费者买单。

　　而折扣超市，就是把刀砍在了供应链上，直接和厂家或高级经销商谈价格，为消费者把商品价格打了下来。

　　但，这是一门吃力不讨好的生意。

　　像我们此前写过的乐尔乐超市（打工人续命的“穷鬼超市”，靠这招一年卖出500亿），靠着量大和高级经销商谈价格，让很多小经销商和同行喝不到汤，讨厌它的不在少数。

　　● 乐尔乐1.9元的冰红茶

　　来自德国的折扣超市奥乐齐，直接找厂家定制产品，店里2000种SKU，其中90％都是自有产品，可辛辛苦苦完成选品、生产、运输、仓储、销售一系列工作，在中国表现最好时利润率也只有5%。

　　这就是传统超市不愿变革的重要原因，站在他们的角度思考：

　　是愿意躺在传统经销体系上赚25％的利润，还是卷生卷死卷同行卷经销商赚不到5％的利润？

　　假如我是超市老板，我肯定选前者。

　　那京东为什么还要躬身入局？背后有两层关键逻辑。

　　第一个原因，虽然听起来有些理想化，但应该相信其真实性——刘强东对商业，是有追求的。

　　他曾谈及自己的商业信仰：“只要你的商业模式能够解决社会问题、能够创造价值，你就一定能获得成功，成功是早晚的事情，这就是信仰。” 

　　这份理念并非空谈，京东做外卖时坚持为骑手缴纳社保，虽引发争议，却实实在在推动了行业用工规范。

　　如今布局折扣超市，核心也是想重构低效的传统供应链，搭建更高质量、更高效的流通体系。

　　第二个原因，是硬折扣赛道的巨大潜力。

　　根据尼尔森IQ数据显示，2024年中国市场硬折扣市场规模已突破2000亿元，但渗透率仅为8%，与德国的42%、日本的31%相比，增长空间巨大。

　　若未来渗透率追平日本，将催生6000亿增量市场；若达到德国水平，更是万亿级蓝海。在传统零售业内卷加剧的当下，这样的新赛道足以让所有巨头心动。

　　事实上，不仅京东看到了折扣超市的潜力，阿里、美团也盯上了这个赛道。如果你关注零售行业动态，就会发现这三家在八月下旬动作频频：

　　8月16日，京东折扣超市首店在河北涿州开业；

　　8月29日，盒马旗下平价社区超市盒马NB正式更名为“超盒算NB”，切入硬折扣赛道，当日在江浙沪10城开出了17家门店；

　　同在8月29日，美团折扣超市“快乐猴”全国首店在杭州开业，2025年计划开设10家左右门店；

　　8月30日，京东折扣超市在宿迁4店齐开。

　　● 美团快乐猴超市。图片来源：FBIF

　　动作之频繁，甚至远超外卖大战，足见巨头们对折扣市场的热切。

　　三方角力，普通人看戏，在享受低价的同时，大家也好奇：

　　这次谁能笑到最后？

　　圆了小城市的超市梦

　　其实，折扣超市这个赛道的市场很大，短期内，任何一方都无法吃下全部市场。目前巨头们的布局各有侧重，但在这场较量中，京东折扣超市是最具想象空间的存在。

　　其核心竞争力，首先体现在差异化的区域战略上。

　　像奥乐齐、阿里超盒算、美团快乐猴，都是在一线城市和江浙沪富裕地区先铺开。

　　京东折扣超市，却走了一条不同的路。

　　它开出的五家门店，一家在河北涿州，一家在江苏宿迁，另外三家则在宿迁的县城，都不是大城市。

　　● 涿州京东折扣超市开业当天涌入了10万消费者，而这座小城的总人口不到70万

　　近两年，从胖东来到山姆，超市一直是大家热点话题。

　　为什么？因为稀缺。

　　对于很多城市的居民来说，早就受够了本地超市又贵又差的商品和服务，所以期待山姆和胖东来能开到自己的家门口。

　　但对于零售巨头来说，在小城市开店是件不划算的事：一来小城市的人口少，消费力不足，二来供应链成熟度也不够。

　　宝贵的时间和有限的资源，要优先放在一线城市和省会城市，以谋取利益的最大化。

　　● 山姆会员商店多分布在沿海发达地区和省会城市。图片来源：数位观察

　　但京东破局的逻辑却完全不同，作为中国最大的民营企业，它在全国有500多个物流仓库，生鲜商品周转周期已缩短至3天以下，在很多小城市也有成熟的供应链。

　　此外，京东还有着丰富的超市管理经验，不仅帮助胖东来在许昌打造了供应基地，也曾在2015年豪掷40亿入股中国最大连锁超市永辉，双方有着长达10年的合作。

　　这些要素，赋予了京东独一无二的下沉能力和品质壁垒，能在对手无暇顾及的市场率先站稳脚跟。

　　刘强东一直很钦佩胖东来，今年6月，他在内部会上说：“京东和胖东来，经营理念完全是一样的。”

　　所以，哪怕是做对成本控制极为严格的折扣超市，他也尽力给消费者最好的消费体验。

　　就比如说，盒马超盒算、美团快乐猴、奥乐齐的门店面积都没有超过1000平方米，而京东折扣超市直接开出了5000平方米。

　　为什么开这么大？

　　为的是把米面油盐、生鲜果蔬，到家居日用、零食饮料一网打尽，一站解决居民的所有购物需求，转化为超市最核心的竞争力：高复购和高周转。

　　这种极致走量的策略，也支撑起超市的整体净利润，实现开店—盈利—扩张的正循环。

　　正基于此，京东折扣超市，也成了县城打工人最值得期待的消费品牌。

　　硬折扣杀到家门口，

　　夫妻小店会倒闭吗？

　　最后，再聊聊大家关心的另一个民生话题：折扣巨头们把店开到家门口，会不会让社区小店没饭吃？

　　这种担忧并非空穴来风，早年电商崛起，不少实体店黯然退场；前阵子外卖大战，又让大批堂食商家陷入亏损。

　　但在我看来，折扣超市下沉，真正承压的是本地大型超市，小区楼下的夫妻店、便利店反而不会受太大冲击。

　　像大润发这样的大超市，以家庭为单位的消费者居多，在定位上与京东折扣超市重合，一旦在质量和价格上落入下风，客流会立竿见影的下滑。

　　但小区楼下的夫妻小店不一样，从早上六点看到晚上十点，赚的是辛苦钱，折扣超市想抢占他们的生态，首先要搭上数个员工的工资、社保，是笔划不来的生意。

　　而在真实的消费场景中，下楼买瓶饮料、一包烟，一分钟就能搞定。

　　没人会为省下2元的饮料钱专门跑到大超市，即使即时零售体系再发达，也得等待30分钟，而且加上配送费和打包费，价格也不会太占优势。

　　此外，夫妻店还手握一张王牌：烟草证。

　　哪怕巨头们再怎么改革供应链，也改不到烟草的头上。

　　其实从另一个角度思考，巨头的折扣超市，反而有可能和夫妻店形成互补。

　　比如说，像京东超市的自有品牌——七鲜、京悦、京鲜舫、京造、京拼拼等等，确实是物美价廉。

　　但可惜的是，缺乏品牌力。

　　什么京鲜舫纯粮白酒？听都没听说过，不如喝二锅头。

　　● 京鲜舫9.9元一瓶的纯粮酒

　　这恰恰是自有品牌在下沉市场中难以破局的关键。

　　而此时，巨头其实完全可以换一种打法：不自建终端，而是转型为供应商，把优质自有商品铺给千千万万小店（事实上，京东电商早已面向商家供货）。

　　比如说，大牌卖3元的全麦拉格啤酒，但京东自营能做到1.5元一瓶，完全可以分销给小店，建议卖2.5元，后者还有40％的利润。

　　再比如说，大牌卖15元的1升玉米汁，但京东自营能做到9.9元一瓶，也可以分销给小店，建议卖15元，后者也有30％的利润。

　　有了利润，小店自然愿意推介你的产品，靠小店推介，产品能在下沉市场打开品牌知名度，也方便消费者卖到质价比更优秀的商品。

　　最后，实现的是巨头、小店、消费者的三赢。

　　说到底，每一场商业革命的意义，都不是追求暴利与垄断，而是以高效和善意，为行业和消费者带来更具魅力的商业模式。

　　在未来，随着折扣超市的继续推广，会让更多的城市拥有自己的“胖东来”，无论咱们生活在哪儿，都能更轻松地用好钱、过好生活：

　　不必为省钱牺牲品质，也不为追求品质透支钱包。

　　● 参考资料：

　　[1] 金错刀丨中国版“山姆杀手”，对县城打工人出手了

　　[2] 豹变丨互联网大厂们，扑向「穷鬼超市」