瑞幸联名五年通关攻略：从“小白”到“专家”，看看你现在是哪个段位？

以下内容来自久谦中台用户研究工具

当瑞幸联名推送再次点亮你的手机，你是否想过，这五年，我们追逐的到底是什么？

五年“联名史”，一部消费者的“进化论”

我们深扒了五年间2,500份关于瑞幸联名的消费者真实反馈，这些数据，清晰地记录了这场游戏的变化。

关键发现：

1.  联名的主角在五年间完成了易位：从2021年冲着IP魅力（41%提及率）尝鲜，变为2025年冲着瑞幸的创意（44%提及率）而来。瑞幸自己成了最大的IP。

2.  消费者认知从“偶然发现”的惊喜，变成了“周期性期待”的习惯。关键词从“本来不喝”到“又联名了”，说明联名已从战术内化为品牌身份。

3.  最初是IP为瑞幸引流，如今是瑞幸为IP搭台。大家的关注点，已经从“瑞幸这次请了谁”，变成了“瑞幸这次做了啥”。

关键发现：

1.评估重心彻底转移：从2021年关心“做工一般”等产品品质，到2025年钻研“怎么买最划算”的交易策略。消费者从“产品评论家”，进化成了“投资分析师”。

2.2023年“味道一般，贴纸可爱”是分水岭，标志着消费者心中已将咖啡和周边分拆计价，并追求总价值最大化。

3.提及率从15%涨到22%，说明消费者面对联名并没有更冲动，反而因“身经百战”而变得极其精明，倒逼品牌拿出更有诚意的“deal”。

关键发现：

1.购买行为从“被动触发”升级为“主动规划”。2021年还是因“怕错过”而冲动下单，到2025年已是“提前打电话”、“卡点抢”的专业操作。

2.驱动购买的心态，从“拥有”的满足感，升级为“赢取”的成就感。历经坎坷抢到的“战利品”，远比轻松到手的东西更值得分享。

3.运营的“不完美”（如物料没了）反而将购买过程“游戏化”，意外的摩擦力最终增强了核心用户的参与感和粘性。

关键发现：

1.用户从“消费者”蜕变为“共创者”。UGC从2021年简单的“晒图”，进化到2025年充满创意的“0元改造”，用户负责完成品牌故事的后半部分。

2.2022年体验和分享的提及率暴涨至31%，“DIY”的兴起是关键节点。说明用户渴望“创造”而不只是“拥有”，社交货币的含金量大大提升。

3.品牌传播实现了“去中心化”。瑞幸的核心任务是设计出“易于二次创作”的周边，用户自会形成一个永动的、免费的、且更真实的内容工厂。

关键发现：

1.忠诚的锚点发生了根本性漂移：从2021年为了“集齐”某特定IP周边的“系列忠诚”，演变为2025年“停不下来”、期待下一次未知的“事件忠诚”。

2.复购的理由从“产品需求”滑向“行为惯性”。当“囤积纸袋”都成为乐趣时，联名消费已成为一种无需理由的“日常仪式”。

3.瑞幸建立的不是传统的“品牌忠诚”，而是“平台式忠诚”。用户就像追剧的观众，忠于平台持续不断提供新内容的能力。

欢迎来到“可玩性消费”时代 

这套从瑞幸五年血战里总结出的联名打法，不谈虚的，只讲怎么搞钱。

忘掉“品牌调性”、“强强联合”这些空话。想在最短路径里赚到钱，你只需要记住并执行以下三条“黑话”。

第一条铁律：“卖门票，而不是卖货”

传统联名想的是：我如何借IP的光，卖出更多我的产品？

这是个死胡同。因为产品再好，也只是个产品。

瑞幸的玩法是：如何把我的产品，变成一张进入“主题乐园”的门票？

核心产品不再是这场交易的“主角”，而是消费者为了获得某种“资格”而必须支付的“入场费”  。

这个“资格”是什么？是  “体验+社交货币”  。

最短赚钱路径，就是设计这门票背后的“乐园”，而不是装修门票本身。

【落地操作指南】

1.服装品牌：

别只在T恤上印个卡通。卖一件T恤，附赠一个该IP的独家AR滤镜，让用户能在社媒上和虚拟角色合影。T恤是“门票”，获得“与偶像合影”的社交货币是“乐园体验”。

2.美妆品牌：

别只做联名包装。卖一支口红，扫码后可以听到一段该IP声优录制的专属情话或彩蛋。口红是“门票”，获得“与纸片人互动”的情感体验是“乐园体验”。

3.零食品牌：

别只换个包装。在包装里放一张刮刮卡，指向一个决定该IP下一个周边设计的投票页面。薯片是“门票”，获得“为我CP做贡献”的参与感是“乐园体验”。

核心自问：消费者支付了产品价格后，除了产品本身，他们还得到了什么  “值得发朋友圈”  的额外身份、谈资或体验？如果答案是没有，你的联名就已经失败了一半。

第二条铁律：“设计玩具，而不是赠品”

这一条就是具体的执行武器。瑞幸的周边，从来都不是“赠品”，而是精心设计过的“玩具”。“赠品”的归宿是角落吃灰，“玩具”的归宿是用户的社交主页和下一次的购买清单。

最短赚钱路径，就是把所有伴随产品的周边，都当成一个独立的“可玩性产品”来设计。

【落地操作指南】

a）植入“可玩性”基因：

设计时就要考虑它如何被“二次创作”。瑞幸的纸袋和杯套，本质上是官方发售的“手工素材”。

1.包装盒能不能预留几条虚线，让它能轻松被改造成一个手机支架或收纳盒？

2.贴纸能不能设计成“叙事性”的，几张贴纸可以组合出一个小故事？

3.帆布袋能不能印上可以填色的线稿图案，鼓励用户自己DIY？

b）引入“游戏化”机制：

别把好东西一次性给完。要用稀缺性和随机性吊着用户的胃口，把单次消费变成一场“寻宝游戏”。

1.基础操作：买A产品得普通贴纸，买B产品得镭射贴纸。

2.进阶操作：每个产品随机附赠一款周边，但有1%的概率是“隐藏款/异色款”。想集齐？要么多买，要么去二手平台交换，这直接催生了UGC和社群热度。

c）追求“社交能见度”：

设计的第一原则应该是：“这玩意儿拍照好看吗？朋友圈里能一眼认出来吗？”一个造型独特的杯子，一个颜色骚气的挂件，远比一张印着logo的普通优惠券更能激发传播。

核心自问： 我给用户的这个“小玩意儿”，除了“拥有”，还能不能让他们“玩起来”？在朋友面前“秀起来”？

第三条铁律：“做连续剧，而不是放烟花”

一次成功的联名是“爆款”，N次连续成功的联名才能变成“印钞机”。

传统联名是“放烟花”，策划俩月，上线一周，响一声就没了，下次从零开始。

瑞幸的玩法是“做连续剧”，它培养了用户“追剧”的习惯。

最短赚钱路径，就是把一次性的“营销活动”，升级为周期性的“内容发布”。

【落地操作指南】

a）建立“发布日”心智：

像苹果开发布会、杂志出月刊一样，给自己的品牌联名建立一个固定的、可预期的节奏。比如“每个季度的第一个周一，是我们品牌的‘开箱日’”。让用户形成生物钟，到时候自己就会来看你又搞了什么新花样。

b）设计“剧情化”关联：

别让你的联名活动各自为战。给它们一条贯穿全年的主线。

一个服饰品牌，可以设定年度主题为“重返90年代”，Q1联名一个经典港片，Q2联名一个复古乐队，Q3联名一个怀旧游戏，Q4出一个“集齐前三季周边可兑换”的终极大奖。

这样，用户忠诚的不再是某一次联名，而是对你整个“剧本”的期待。

核心自问： 我这次联名的热度，能不能给下一次联名“垫一脚”？我是在做一次性的买卖，还是在培养一个愿意等我更新的“粉丝”？

结语

想靠联名最快赚到钱，就是要把你的品牌，从一个“卖货的”，升级成一个“组局的”。

你需要组一个“游戏局”，把产品变成“门票”，把赠品变成“玩具”，把营销日历变成“节目单”。

别再问“我该和谁联名？”，你应该问：“我该邀请我的用户，来玩一场什么样的新游戏？”