葛晓滨：直播电商的蹿红是“技术+平台+政策”三要素在同一时空交汇的结果

杭州依托完善的产业链与政策创新持续领跑直播电商行业，正从流量收割向价值深耕转型，致力于打造“直播电商第一城”，同时也面临着行业调整带来的挑战。对此，网经社独家策划“探究直播电商的'潮起潮落'专家系列访谈”。

以下为网经社电子商务研究中心特约研究员、安徽财贸学院葛晓滨教授接受#网经社 独家专访。

1. 直播电商蹿红与杭州占先

直播电商的蹿红是“技术+平台+政策”三要素在同一时空交汇的结果。5G技术的普及降低了高清推流的成本，淘宝等平台将首页流量改为信息流推荐，为直播电商提供了流量入口。杭州率先将直播电商纳入地方法规，给予园区牌照，并在综试区内提供通关便利，这种“打包优势”使其成为直播电商发展的临界点城市。

2. 辛巴等头部主播离开杭州

头部主播离开杭州并非单一因素导致，而是供应链、流量成本、税收政策和监管强度等多因素叠加的结果。杭州周边缺乏大家电、食品等源头供应链，导致供应链成本上升；流量成本的上涨使得主播寻求更低成本的流量平台；税收政策调整和监管强度的差异也影响了主播的决策。这种“边际成本”的抬升使得头部主播选择“用脚投票”。

3. 对杭州生态的连锁反应

头部主播的离开对杭州直播电商生态产生了“哑铃效应”。超头部主播的离开导致高端岗位如投流总监、跨境合规等岗位随之南移，而基础岗位如助播、场控则出现供给过剩。直播专业毕业生的留杭率出现下滑，反映出基础岗位的竞争加剧。与此同时，腰部主播反而受益，平台将原本属于头部主播的流量入口拆分给腰部主播，使得腰部主播的GMV出现增长，生态呈现“头部退、腰部进”的分层趋势。

4. 是否“个案”

辛巴等头部主播离开杭州并非单纯的个案，而是反映了直播电商行业存在的共性问题。以“监管最严+税收最硬”的策略去应对“价格型”为核心的主播，对杭州直播电商生态的长期发展提出了挑战，需要从政策、税收、监管等多方面进行调整，以适应行业发展的新需求。

5. 行业弊病

直播电商行业目前存在三大弊病：

（1）低价心智：直播电商的平均加价率远低于传统货架电商，导致品牌方被迫压缩研发和广告预算，影响品牌的长期发展。

（2）投流赌性：直播电商的投流支出占销售额的比重较高，一旦ROI跌破1即亏损，这种高风险的投流模式放大了现金流风险。

（3）数据孤岛：很多直播订单分散在多个主播账号，平台无法形成统一的售后记录，导致消费者保护力度不足，投诉调解成功率低于网络购物平均水平。这些弊病在不同发展阶段逐渐显现，对行业的可持续发展构成了挑战。

6. 未来方向

直播电商行业将朝着“产业带直播+跨境”和“AI数字人+店播”的方向发展。随着9710、9810监管方式的成熟，品牌方可以将工厂直播直接对海外小B，减少低价内销的依赖。同时，AI数字人技术的应用将降低退货率和平台流量成本，替代部分人海战术。

7. 对实体企业和传统货架电商的影响

直播电商的低价心智和投流赌性对实体企业和传统货架电商造成了挤压。直播电商的低价策略迫使实体企业压缩研发和广告预算，影响品牌的长期发展。同时，直播电商的高投流成本也放大了现金流风险，使得传统货架电商在竞争中处于劣势。这种挤压效应间接导致了直播电商行业的衰落，因为过度依赖低价和高投流的模式不可持续。

8. 转向私域电商的原因

电商行业转向私域电商是为了规避直播电商的弊端。私域电商的优势在于能够降低对平台流量的依赖，提高用户粘性和复购率。通过私域渠道，商家可以更精准地触达用户，实现低成本复购。这种转向有助于商家摆脱直播电商的高投流成本和低价竞争，构建更稳定的用户关系和更健康的盈利模式。

专家介绍：葛晓滨，安徽财贸职业学院教授、网经社-电子商务研究中心特约研究员。

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