王琦、杨紫涵：硝烟未散的“外卖大战”下，谁得谁失？

编者按 ·  2025.09.10

9月9日，市场监管总局就补贴争议约谈了主要外卖平台。事实上，今年以来，监管部门已经多次关注外卖行业过度竞争情况。针对外卖平台间激烈的“补贴大战”，有人拍手较好，有人默默背负损失。

本文梳理了本轮外卖大战的发展过程和对不同主体的影响，并就其原因进行了分析。直观来看，大型平台“恶性竞争”是监管不足背景下资本无需扩张的产物；但从深层次来看，其实反映的是大型平台企业在科技领域发展不足的问题。平台经济如何转型升级，走向高质量发展之路是亟需探索的议题。

8月末，发起“外卖大战”的三家平台——京东、美团、阿里巴巴陆续发布了二季度财报，轰轰烈烈的“外卖大战”下各方得失，似乎有了一个初步结果。财报显示，三大平台虽然营收有不同程度的增长，但经营利润都有所下降。其中，京东和美团的下降幅度尤其明显。截至6月底的三个月里，美团尽管实现营收918.4亿元人民币，同比增长11.7%，但经营利润暴跌98%至2.3亿元，调整后净利润为14.9亿元，远低于市场预期的98.5亿元，该指标同比骤降89%。美团核心本地商业的经营利润由2024年第二季度的152亿元减少至2025年同期的37亿元，经营利润率由25.1%减少至5.7%。京东第二季度收入为3567亿元人民币，同比增长22.4%，创近三年来同比增速新高。但归属于普通股股东的净利润仅为62亿元，同比大幅下滑50.8%。更为关键的是，按非美国通用会计准则（Non-GAAP），集团整体经营利润从去年同期的盈利105亿元转为亏损9亿元，经营利润率从3.6%骤降至-0.2%。本季度阿里净利润大涨76%至423.82亿元，这个数据看似亮眼，实则主要依赖股权投资收益173.76亿元（2024年同期则是净亏损14.78亿元），以及Trendyol业务出售所产生的收益。实际上，阿里核心经营利润为349.88亿元，同比下降3%，经调整税息折旧前利润同比下降14%，主要归因于对淘宝闪购以及用户体验、科技等投入增加。根据澎湃新闻的测算，在各大平台“百亿补贴”背后，其实际支出的补贴额度远超百亿。

那么，如何看待这场硝烟尚未散去的“外卖大战”？谁是赢家，谁是输家？三大平台在外卖市场“逐底竞争”背后反映了什么问题？表面上的消费狂欢背后，“外卖大战”可能对社会经济带来怎样影响？政策又将如何应对？

这场看似繁荣的补贴大战背后，是商家利润被大幅压缩、陷入“做也难，不做更难”的困境，图为外卖员到店取餐（图源：羊城晚报）

“外卖大战”的经过

追溯来看，本轮“外卖大战”从2022年起就开始酝酿，于今年7月发展到高潮。其发展可以分为以下三个阶段。

预热期

第一阶段为预热期（2022年-2025年2月），表现为巨头布局与隐性博弈。本轮外卖大战起因于京东和美团在“即时零售”领域的布局交叠。京东从电商平台起步，逐步将业务领域扩大到食品和百货的“即时配送”。2022年6月，京东首次公开讨论外卖业务的可能性。2024年5月，京东整合“小时达”与“京东到家”，推出即时零售品牌“京东秒送”，上线咖啡奶茶、快餐专区，初期接入汉堡王、永和大王等连锁品牌。2025年2月11日，京东正式启动“京东外卖”，京东宣布“全年免佣”招募品质堂食商家。而美团则将已有的“即时配送”业务扩展到京东主营的3C领域。2024年，美团大力发展闪购业务，陆续建成近3万个覆盖县城的“闪电仓” ，闪购业务爆发式增长。

全面开火时期

第二阶段为全面开火时期（2025年3月-5月），表现为补贴战爆发。2025年3月，京东宣布以“免佣金+骑手社保”强势入局。美团、饿了么迅速跟进，在京东宣布为骑手缴纳社保的当天，美团也宣布，将逐步为全国范围内的全职及稳定兼职骑手缴纳社保，预计2025年二季度开始实施。

4月11日，京东外卖宣布上线“百亿补贴”，被媒体解读为对美团“突袭”。4月15日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，直接放在APP首页最显眼的位置，与外卖、团购并列首页，主打“30分钟万物到家”，暗讽京东配送速度慢（“你的东东再等等”）。京东这边，刘强东公开抨击行业佣金畸高问题，宣布京东外卖“净利润率永不超过5%”。“京美大战”正式打响。

4月21日，“大战”升级，京东发布《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，不指名地批评美团强迫外卖骑手“二选一”、不能接京东平台秒送订单的情况。京东还推出惠及骑手的多项举措。例如，京东承诺加大全职骑手招聘力度，未来三个月将招聘名额由五万名提高到十万名；如骑手有配偶或伴侣，可优先为其配偶/伴侣安排全职快递员、全职保洁等工作，实现“双职工”待遇。公开信称，因兼职外卖骑手被强迫“二选一”事发突然，导致京东平台部分外卖订单延迟，为表歉意，自21日起，所有超时20分钟以上的外卖订单，京东全部免单。当天，美团再次发布官方声明，明确否认相关指控，并强调“全球没有任何平台有能力或动机约束骑手接单选择”。

4月30日，饿了么启动“超百亿”补贴，同日，淘宝宣布加入外卖大战，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，首日上线50个城市，后续5月6日推广至全国。此举标志着阿里加码即时零售赛道，将与美团闪购、京东秒送形成“三强对垒”，三方围绕用户、运力与供应链的竞争持续升级。

白热化时期

第三阶段为白热化时期（2025年5月-7月），表现为补贴加码与订单暴增。2025年5月13日，市场监管总局联合多部门约谈京东、美团、饿了么，要求停止“二选一”、规范佣金与骑手权益。然而平台无视监管压力，继续加码补贴争夺市场份额，订单量屡创新高，技术系统面临极限考验。一是补贴规模创历史新高。2025年7月2日，淘宝闪购宣布启动500亿元补贴计划，未来12个月直补消费者及商家，推出“满25减21”等无门槛券。美团同步推出“新人专享1分起”广告，并在7月5日单日即时零售订单突破1.2亿单（餐饮订单超1亿） ，一度因流量过载导致服务器崩溃。二是市场份额争夺白热化。京东外卖日单量稳定在2000万左右，但增速放缓；淘宝闪购7月5日订单量达8000万 ，逼近美团（1.2亿单）。

7月末起，三大平台“补贴战”热度有所下降，但至今犹存。

本轮“外卖大战”发展情况（图源：作者）

谁是赢家？

“外卖大战”对各方主体的影响

“外卖大战”下，谁是赢家？根据公开数据，6月初美团外卖日均订单6000万，饿了么4500万，京东2500万。按照这个口径来看对应的市场份额，美团占46%，饿了么占35%，京东占19%。根据 2025年7月6日的外卖日订单数据，外卖市场呈现“53%（美团）+36%（淘宝闪购）+11%（京东）”的新三足鼎立格局。外卖大战之前，美团的市场份额一度达到70%，也就是说美团是输家，失去了绝对领先优势；饿了么不输不赢，保住了此前的市场份额；京东则是赢家，打破了外卖市场原有竞争格局。少数茶饮、轻食连锁企业和餐具企业成为资本市场里的“意外赢家”。新茶饮上市公司股价集体上涨：茶百道、古茗、奈雪在7月5日到7月7日区间最高涨幅分别为15%、13%和10%，因外卖爆单带来短期销量暴增。此外，提供餐饮外卖设备和外卖餐具的公司，事实上是更隐性的赢家。比如主营降解餐具的恒鑫生活，2021年至2023年的营收增速保持在30%到70%，盈利增速也在30%以上；2024年营收和盈利增速放缓，但2025年一季度营收增速在24%以上，盈利增速在83%以上，明显受益于餐饮外卖订单的增长。

然而从平台盈利层面来看，三个头部平台中无一是赢家。从新鲜出炉的二季度财务报告来看，三家都在“烧钱换规模”，尚无真正实现盈利。“口水战”四天，京东美团市值合计蒸发超1000亿港元。根据7月7日的报道，美团股价当周周一盘中跌超4%，触及近一年低位；京东、阿里港股亦同步走弱，纷纷创下阶段新低。三巨头合计占恒生科技指数权重超两成，指数受其拖累，已连续六个交易日收阴，被网民戏称为“恒生外卖指数”。 

在平台和消费者的“补贴狂欢”背后，是实体商户与劳动者所付出的巨大代价。首先，实体商户的利润空间被压缩至临界点。一是佣金与补贴双重挤压。主流平台综合佣金率达20%-26% ，叠加商家需承担的补贴成本（如“满25减21”中商家分摊12元），导致净利润率从堂食的8%-10%骤降至2%-3%。例如，某奶茶店原价19元的奶茶，在扣除商家和平台合计补贴后，门店实收仅1.69元，扣除杯、盖、保温袋1.1到1.3元成本后基本无利 。二是经营风险剧增。补贴政策的不确定性导致订单量剧烈波动。原本周五至周日是线下商家的出货高峰，但补贴使得出货高峰难以预测。有奶茶门店因订单激增和消费者爽约，30%的订单作废，店员只能把做好的饮品整批倒掉。此外，订单结构也发生了显著的变化。外卖大战后，店内堂食占比从去年的40%骤降到仅10% ，很多顾客即使到店也选择外卖自取，“交了房租却变成了纯外卖店”，商家却要承担线下空间运营和房租等成本。此外，若补贴结束，订单量可能将大量减少，而商家难以恢复原价，陷入“低价陷阱”。

其次，平台劳动者遭受高强度工作与收入波动。为应对爆单，店员普遍连续工作14小时以上，某奶茶店单店日订单量达近千杯（常态200-500杯），但每杯利润不足1元甚至亏本（商家需分摊平台补贴）。店员超负荷工作，出餐延迟引消费者投诉。更值得关注的是骑手的职业可持续性危机。大量新骑手涌入导致竞争加剧，6月淘宝闪购骑手数量同比增长78%，其中众包骑手整体增长120%，活跃骑手月收入超12500元。 表面上看，骑手的收入有所增加，但代价是高强度工作、交通事故和收入的不可持续性。算法压榨下，骑手日均工作时长达12-14小时，40℃高温下部分骑手通宵跑单，中暑、交通事故风险倍增。为冲单奖励超速、闯红灯成常态，超时可能被罚3-4元/单，投诉扣款达500元。高盛预测骑手高收入期或持续至9月，随后补贴力度减弱，收入将迅速回落。 伴随骑手数量激增、算法考核趋严、收入中位数下移及保障体系缺位，行业已出现典型的“以命换钱”式恶性循环。

最后，消费者看似获得了便宜的餐品，但所面对的食品质量、食品安全风险大幅增加。在盈利空间被严重挤压的条件下，部分商家牺牲餐品质量和卫生来降低成本。更值得注意的是，我国独特的饮食文化可能在外卖浪潮下遭到不可逆的破坏。众所周知，饮食文化的魅力在于其个性和多样性。但是，在平台价格战下，商家被迫以各种方式降低成本，甚至大量使用人造肉、预制菜、奶茶粉等，特色美食退化为仅仅具有饱腹功能的“流水线产品”。

记者与浦东新区市场监督管理局执法人员根据视频举报线索进行检查，外卖店后厨卫生状况堪忧（图源：新京报）

战因何起？

“外卖大战”爆发背后的深层原因

由此来看，“外卖大战”虽然短期刺激了消费，但相关主体承受了一定的代价，这并不一定有利于社会经济的可持续发展。从2025年5月至今，市场监管总局联合多部门已经两次约谈京东、美团、饿了么，要求规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态。然而，这些举措的约束效力似乎不如预期。为何如此？这就需要探究“外卖大战”爆发背后的深层原因。

互联网平台通常被视为“双边市场”的基本结构。双边市场是一种有间接网络效应的市场，在这样的市场中，两组参与者需要通过中间平台进行交易，并且一方的收益取决于另一方参与者的数量。但是与菜市场这样的传统交易平台不同的是，互联网平台的核心特质是能够通过操纵价格结构来最大化交易量，进而支撑以数据为核心的盈利模式。通过采用交叉补贴策略，平台能够对卖方和买方施加不同的影响，从而实现交易量的最大化，满足自身的利益。平台型企业商业模式的核心是基于大数据的精准营销、广告投放和金融服务，以及基于大数据的关联市场拓展。因此，其撮合交易的目的往往不是赚取服务费，而是吸引流量、收集数据和垄断市场。所以，在一定时间内，平台型企业会持续提供高额补贴，维持负利润经营。

本次“外卖大战”就起源于京东和美团在即时配送市场的争夺。近年来，京东、美团都在线下仓储、物流配送方面进行了大量投入，因而，这些平台需要拓展业务场景，来使这些投资得到好的回报。2024年财报显示，京东的新业务净收入为191亿元，同比下滑28%，亏损扩大至28.6亿元，主要原因是达达投入增加及京喜业务调整。达达配送作为京东即时零售的核心支撑，拥有百万名骑手，背靠京东物流3600多个仓库和云仓搭建而成的仓储网络。对于京东来说，通过外卖业务重新盘活这些物流能力，变得十分紧迫。而美团近几年来开拓“美团闪购”的即时零售业务，通过大量签约各大知名品牌和拓展平台仓（美团闪电仓）快速渗透京东主营的3C数码、家电和超市快销品市场。但是，在这次“外卖大战”中，美团的市场份额在京东的冲击下减小。因此通过新的外卖补贴大战，重新抢夺外卖市场份额，就成为美团必须进行的商业战争。而对阿里来说，虽然目前看起来是保住了此前的市场份额，但如果它不能巩固市场地位，接下来很可能被京东反超。一旦退至行业第三名，从互联网商战的角度来看，往往就面临边缘化甚至死亡风险。因此为了巩固第二名的地位，阿里也必须支持饿了么和淘宝闪购在暑期开打外卖补贴大战。

此外，三大平台都具通过补贴外卖业务，从而将客流吸引到其平台上购物、提升流量的需求。财报显示，三大平台的补贴投放的确在不同程度上促进了活跃用户和用户购物频率的增长。第二季度，京东的活跃用户和用户购物频率同比增长超过40%，相较于前几个季度有显著提高。京东Plus会员的购物频率同比增长甚至超过50%。阿里方面，淘宝闪购拉动手淘8月的日活跃用户增长20%，并间接带动了淘宝电商广告和客户管理收入等的增长。所以说，“外卖大战”本身就是资本寻求扩张的表现。

此外，监管缺位和社会力量对资本约束不足是平台扩张的基本背景。平台经济主要活跃在大中型城市的中低端服务业，如出行、餐饮、家政服务等。这些行业具有庞大的市场体量和升级空间，构成了平台经济产业化发展的基本条件。更重要的是，大中型城市存在大量非正规就业群体，他们长期以来在低工资、低劳动保护的条件下工作，是平台工作的潜在劳动供给者。近年来，尽管我国在政策层面对于新形态就业劳动者权益保护出台了很多规定，但不少规定难以执行。此外，小商户是在平台“外卖大战”中受冲击较大的群体，但这些小商户、个体商贩普遍缺乏发声和抵抗的能力。

而在欧洲和美国的餐饮市场，高昂的劳动力成本、线下餐馆的诉讼，以及地区政府的监管，使得平台经济难以扩张到较大的规模。美国各州，尤其是加州有类似《AB5法案》这样的规定，对外卖配送员的雇佣关系监管非常严格，频频推动立法要求平台将配送员认定为正式雇员，这意味着企业不仅需要支付工资，还必须承担医疗保险、社保、休假等一系列项目所带来的高昂用人成本。这种法规环境下，外卖平台原本薄弱的利润结构将进一步被侵蚀，甚至可能导致巨额亏损。并且，互联网巨头一旦进入，必然会成为监管部门的重点对象，暴露在更高的政治与社会压力之下。因此，从风险管理角度看，他们自然倾向于避开这种高风险、低收益的领域。美国互联网巨头亚马逊公司曾于2015年推出过Amazon Restaurants，试图依托其庞大的物流和会员体系进军餐饮配送，但在与Grubhub、DoorDash、Uber Eats等专业玩家的竞争中屡屡受挫，最终于2019年选择彻底退出这一业务。

Uber 的外卖业务 Uber Eats （图源：《wired》杂志）

在上面这些表层原因背后，“外卖大战”其实暴露出的是大型平台企业发展不足的问题。外卖业务本质上是一个重运营、重线下的行业，它要求企业不仅搭建线上平台，还要深度介入配送员管理、餐厅资源整合、实时调度系统建设等多个环节。这种模式与传统互联网业务高度标准化、可快速复制扩张的特点相违背。相比外卖市场，美国互联网巨头眼中的更大机会在其他方向。云计算服务如AWS（Amazon Web Services）、GCP（Google Cloud Platform）增长迅猛，广告生态在Google和Meta的掌控下持续高盈利，新兴领域如人工智能、金融科技、卫星互联网等，也都提供了更高的成长性和战略价值。外卖市场虽然诱人，但在资源分配优先级上，始终无法与这些更具前景的领域竞争。

在美国公司亚马逊的高速扩张时期，尽管其利润率一直在低速徘徊，但伴随着营收的增加，其股价持续上涨。但是，从当下三大平台的股价走向来看，美团和京东在2025年前六个月下挫明显。阿里股价相对稳定可能与其在AI领域的进展比较相关。这说明资本市场并不看好“外卖大战”对盈利能力与业务可持续性的影响。

高端领域“空间不足”和低端领域“监管不够”，恐怕是导致大型平台汲汲于和老百姓“抢白菜”的“低端生意”的重要原因。

走出逐底竞争，塑造健康平台生态

针对近期的“外卖大战”，国家高层已经有所关注。5月13日，市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部，针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈了京东、美团、饿了么等平台企业。7月18日，市场监管总局再次约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业规范促销行为，理性参与竞争。但是，需要注意到，大型科技平台同时也是“先进生产力”的代表，是人工智能等先进科技领域发展的绝对主力。因此，我们需要发挥大型平台的积极作用，抑制其不良社会影响。在政策上，更加注意方式方法，尤其是避免像2020年末到2021年的“运动式”反垄断监管，从而造成一系列不良影响。

反垄断和监管尽管互为关联，但实际上是两件不同的事情。一个行业的反垄断，其本意是为了该行业的健康发展，因为人们发现一旦企业可以通过垄断获得利益，就会失去进步的动力。监管则更为复杂，因为监管涉及各个方面的利益逻辑，包括经济逻辑、政治逻辑、社会逻辑等。监管就是要在各方利益中追求一个各方都可以接受的均衡状态。反垄断的根本目的是实现创新和增强技术竞争能力，因此技术创新形成的“自然”垄断状态是符合开放经济体发展要求的。开展反垄断的目标应该是防止国内互联网企业间发生相互封禁、“二选一”等恶性竞争，推动其面向全球化的发展以及致力于更底层、更关键、更核心技术的创新和突破。

因此，政策一方面应当创造前沿领域良好的发展条件，在前沿领域“去监管”，减少平台企业发展前沿科技可能面临的行政阻碍。另一方面，需要通过有效的监管手段，使新科技、新行业的发展更加符合社会的利益。在现阶段，发展仍旧是硬道理，以牺牲经济发展为代价来谋求社会福利不是明智的做法。但需要注意的是，我们不能将经济发展与平台经济繁荣这两者之间划等号，不能将经济发展和社会权益保护置于对立面。谋求经济发展不意味着要对平台企业一味袒护，而是要通过创造良好的市场生态和营商环境来彻底激发市场经济活力。鉴于平台经济的独特性质，政策可在以下几个方面着重补足。

健全法律框架与监督体系

一是健全平台经济反垄断、反不正当竞争的法律框架，并按照法律法规对网络平台进行监管。迄今为止，网络平台无序发展的主要问题都集中在垄断和不正当竞争上。然而，传统的垄断定义产生在工业化的土壤里，其规范的对象是工业化时代的工商企业，用之评判平台型机构存在着极大的不适用性。所以，强化对网络平台的监管，首先需要建立一个数字化、网络化和平台化时代的反垄断的判别标准、监管框架和长效机制。另外，当前的治理困境反映出大陆法系较为保守的规范性思维和立法实证主义在应对快速多变的经济形态时表现乏力的问题。在这种情况下，通过发布指导性案例，为全国法院系统树立同案同判机制来模拟判例法系的方法就成为一个解决思路。

五部门联合约谈外卖平台企业，要求企业营造良好市场环境，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益，促进平台经济规范健康有序发展（图源：央视新闻）

进一步保障相关群体的权益

二是推进对相关利益群体权益的法律确认与保障。平台经济下相关弱势社会群体的权益应当得到保障。例如，从立法层面上将新就业形态从业者的职业权益进行确认。尽管一些平台宣传与骑手建立劳动关系，但实际上运力的满足仍旧是靠大量使用非劳动关系的众包骑手实现的。针对这类劳动者，其用工属性和劳动权利仍旧需要在法律层面明确。

加强社会共治

三是加强社会共治，通过建立社会认证等机制鼓励平台积极履行社会责任。平台网络化、跨区域的属性与垂直的监管治理结构之间相矛盾。现行的监管框架是垂直化的，从中央到地方，机构层层设立，然而平台企业商业模式的基本特色是网络化、扁平化的，甚至是无中心的。于是，依托垂直层级制的监管体系来对扁平化、网络化和无中心的平台经济进行监管，显然难以准确捕捉到监管对象。一旦在一个地区遇到监管所带来的阻碍，平台公司几乎可以毫不费力地把业务在区域间重新布局。在“自上而下”的立法和监管框架下，如果顶层立法过细、过严，则可能对新业态的发展带来阻碍，对内影响经济发展和就业，对外影响中国互联网行业的整体竞争力；如果顶层立法过于宽松，则会造成平台企业恶性扩张、扰乱市场秩序、伤害其他市场主体的问题。因此，在现阶段平台型企业监管中，应当加强社会共治，尤其是通过相关利益群体代表集体协商的方式来制定相关规则。强化社会责任认证制度，引导大型平台积极履行社会责任。

*本文内容选自IIA智库产品《社会问题与改革参考》。

本文作者

王琦：香港中文大学（深圳）国际事务研究院副研究员。

杨紫涵：香港中文大学（深圳）国际事务研究院研究助理。

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