山西汾酒半年约15亿广告费，2.41亿给阿里妈妈花在哪？

不知道汾酒品牌市场部懂不懂什么是“ROI”？

作者：李淼淼

编辑：郑 经

▲2025年山西汾酒半年报

根据山西汾酒披露的2025上半年财报，实现营业总收入239.64亿元，同比增长5.35%；实现归母净利润85.05亿元，同比增长1.13%。

表面上营收239.64亿、净利润85.05亿，同比还涨了5.35%和1.13%，可扒开销售费用的明细，尤其是那笔15亿级别的广告费，简直是“薛定谔的投放”。

钱花了，去哪了、效果咋样？不透露！最离谱的是，光给阿里妈妈的预付款就有2.41亿，财报里就写了个“其他预付款”，这到底花在哪儿了？

▲2025年山西汾酒半年报

01

23亿销售费用里，15亿是广告费，增速比净利润快15倍！

2025年上半年，汾酒花了23.82亿销售费用，比去年同期的20亿涨了19.1%。而净利润只涨了1.13%，这费用增速差不多是净利润增速的17倍，花钱得比赚得快。

据了解，去年上半年这20亿销售费用里，13.13亿都是广告及业务宣传费，占比65.6%。今年上半年销售费用涨了，广告费也跟着涨，按17%的同比增速算，差不多得有15.36亿，还是占销售费用的64.5%。也就是说，汾酒每花100块销售费用，就有64块多砸在广告上，这个比例在白酒行业不算低，但关键是“钱花在哪了”“花得值不值”，汾酒的财报里都没说清楚。

▲2025年山西汾酒半年报

对比一下去年和今年的广告费，13.13亿涨到15.36亿，多花了2.23亿。可净利润呢？去年上半年84.09亿，今年85.05亿，只多赚了0.96亿。等于说多花2亿广告费，只多赚1亿净利润，这投入产出比，说句“低效”都算客气的了。

02

2.41亿预付款给了阿里妈妈，财报却连“投什么”都不敢说？

在这15亿广告费里，有一笔钱特别扎眼，给阿里妈妈的2.41亿预付款。

2025年上半年汾酒的预付款项总共12.46亿，阿里妈妈一家就占了2.41亿，足足19.3%！

去年同期给类似线上平台的预付款增速快80%，比销售费用19.1%的整体增速快了快4倍。这是火速砸钱？可汾酒连个“投什么”的说明都没有。

财报里显示为“其他预付款”，也没有详细备注的。这2.41亿是投了店铺推广？还是信息流广告？是想覆盖全国用户，还是只盯长三角、珠三角？预期能带来多少点击、多少新客、多少销量？全是问号！

▲2025年山西汾酒半年报

白酒行业做数字营销，都把“投放平台+转化数据”说得很清楚。比如洋河投抖音，会说“针对30-45岁商务人群，新客获取成本降22%”。泸州老窖投快手，会说“ROI1:5.2”。就汾酒特殊，财报显示花2.41亿，跟“打水漂”似的，显然是一个“黑盒子”。

财报里还提到“推进电商渠道会员精细化运营”，可阿里妈妈这2.41亿跟电商GMV、会员复购率有啥关系？是带来了1亿GMV还是2亿？复购率涨了1%还是5%？财报里半个字没有。合着“精细化运营”就是“我花钱了，但我不告诉你效果”？

03

经销商们打款了吗？还在狂投广告费

如果说广告费是“糊涂账”，那跟经销商预收款（合同负债）的暴跌比起来，就让人看不懂了。

2024年上半年，汾酒的合同负债还有86.72亿，这是经销商提前打给厂家的钱，相当于“蓄水池”。可2025年上半年，这个数直接跌到59.83亿，同比暴跌31.01%，少了26.89亿。

▲2025年山西汾酒半年报

今年上半年汾酒239.64亿营收里，新增的12.18亿主要靠消化去年的预收款，经销商为啥不打款？或许是因为终端卖不动，库存堆着没人买。这时候不先想办法帮经销商去库存，反而狂投广告费，这不是“本末倒置”吗？

2025年上半年经营活动现金流净额59.80亿，同比大降24.59%，钱进来少了，出去的广告费却多了，这账怎么算都不对。相当于汾酒在用经销商去年的预付款，填今年广告费的窟窿，这能撑多久？

04

关联交易藏1453万宣传费，只说“市场价”却拿不出证据？

2025年上半年，汾酒跟控股股东汾酒集团及其子公司做了4842.99万的生意，这里面就包含“宣传服务”。可汾酒只说“采购关联方服务遵循市场价原则”，具体花了多少钱做宣传？是投了集团旗下的《汾酒报》，还是赞助了自家的文旅景区？跟外面非关联公司比，价格是高了还是低了？

反观财报里对“5项科研成果达到国际领先水平”的高调宣传，又是开会又是发新闻，怎么到了关联宣传费就“低调”成这样？是怕披露了价格会被发现“高于市场价”，还是怕说清用途会暴露“没带来实际效果”？

05

研发只花7518万，连广告费5%都不到

2025年上半年，汾酒研发费用才7518万，不足15.36亿广告费的5%！人家茅台上半年研发花了18.7亿，占广告费52.8%，搞的“智慧供应链”直接降了18%的储存成本。五粮液研发9.3亿，“数字化勾调”让品质稳定性提了20%。再看汾酒，7518万研发费，只敢说“5项国际领先成果”，却不敢说这些成果跟主力产品有啥关系。

▲2025年山西汾酒半年报

就说汾酒的高端核心“青花30复兴版”，今年上半年营收占比多少？有没有提价？工艺有没有因为研发升级？财报里连提都没提，只说了句“品牌建设层面强化高端场景渗透”，没有研发支撑的“高端化”，靠广告吹出来的？

汾酒还在猛扩产！搞了个“汾酒2030技改项目”，预算91.02亿，要新增5.1万吨原酒产能。可现在汾酒的存货已经131.98亿了，按现在的产能算，够卖2-3年！这不是明知库存堆成山，还硬要产吗？

现在白酒行业早不是“砸钱做广告就能涨销量”的时代了，茅台五粮液在搞“精准营销+技术赋能”，洋河今世缘在聚焦区域做“社区精准投放”，连二线品牌都在算“每块钱广告费能带来多少转化”。

不知道汾酒品牌市场部懂不懂什么是“ROI”（营销投资回报率）。

15亿广告费花得稀里糊涂，2.41亿给阿里妈妈却啥也不说，关联宣传费藏着掖着，研发投入少得可怜，还在盲目扩产。这份半年报，与其说是“稳中有进”，不如说是“问题藏了一堆”。

山西汾酒，你那2.41亿给阿里妈妈到底投了什么？15亿广告费到底带来了多少实际销量？啥时候能给投资者和消费者一个明白话？

头图来源|网络