中国酒店开始“整顿”东南亚市场

作者 | 郭鸿云

编辑 | Sette

中国酒店出海东南亚又提速了。 

近日，锦江酒店（中国区）在马来西亚吉隆坡与当地酒管集团RIYAZ签合作协议，带着旗下锦江都城、麗枫、锦江之星、暻阁、云居5个品牌“勇闯”东南亚。 

根据双方的协议，未来五年内将在马来西亚、印度尼西亚、越南、老挝、柬埔寨、菲律宾合力拓展超180个酒店项目。为此RIYAZ还专门成立了一家新的酒管公司RJJ Hotels，专门负责这些酒店项目开发、筹建支持及运营管理工作。 

值得关注的是，锦江酒店（中国区）这次也会在当地驻扎国内团队，带着在国内深耕和沉淀许久、能够支撑中国效率与品质的供应链体系一起出海。在与RIYAZ深度合作的同时，锦江酒店（中国区）还将在当地自主发展出海品牌，未来5年在东南亚住宿市场的整体布局目标是突破500家。 

可见给东南亚酒店市场上强度这事儿，锦江酒店（中国区）认真了。

01.为什么此刻去“卷”东南亚住宿市场正当时？

就在不久前，闻旅曾报道过一个现象，东南亚旅游市场格局正在悄然调整。马来西亚接待中国游客的体量已经超越泰国，有望成为东南亚旅游新“一哥”。 

还记得在与当地旅行社业者交流过程中，他们提到很重要一点，就是中国游客到当地旅行的需求在变，越来越个性化并且越来越“挑剔”。 

这种挑剔不是因为矫情，而是被国内服务水准与便捷给“惯”坏了。 

就拿住宿来说，小红书一篇“吐槽”东南亚旅行住酒店糟心经历的帖文里提到的，办理入住被区别对待，房间设施陈旧，电视不好用，早餐不好吃等等，感觉在国内这样酒店想卖100块都难，到了国外动辄就得四五百，毫无性价比。 

很多有相同经历的网友也在帖文下呼吁，中国酒店什么时候能去整顿下海外市场，展现下中国住宿体验和服务水准。 

事实上，已经有不少通过240小时过境免签政策来到中国的外国旅客提前被中国酒店丝滑入住流程与科技感十足的服务体验而惊艳。 

机器人送物是标配就不说了，装修设计审美，床品、布草体感，早餐甚至是健身洗衣配套，只要是锦江、华住这样连锁集团旗下门店，基本就不用担心品质。 

比如近期就有外国网友在个人社媒上发帖推荐自己在上海入住过的锦江都城酒店，赞叹客房宽敞明亮，房间内竟然还会给客人准备漱口水、眼罩、牙线等等小物件，让人觉得惊喜又贴心。这些细节在外国酒店是很少会见到的。 

另一大主力品牌锦江之星更是如此。不仅是国内经济型老字号，公认的国民品牌酒店，产品也已经迭代多次，设计简洁大气，智能化客控系统，早餐、健身房、洗衣房的配备，从入住体验讲一点不输东南亚星级酒店。 

可到了国外，除了高星度假酒店，住千元以下酒店基本就等于开盲盒，全凭运气。 

与锦江之星同等水准的本土酒店价格可能就要国内的好几倍，对于习惯了国内酒店性价比的中国客人来说，怎么会不抱怨呢？ 

但这不是旅行社企业能改变的，这位业者朋友也说，他们很盼着中国酒店集团能像中国餐饮企业那样，加快出海速度，能到当地市场去闯一闯，推动本地住宿业态升级。 

这对于马来西亚未来旅游业更好更快速发展，也是十分有利的加持，包括整个东南亚市场，其实都蕴含着这样等待产业升级的机会。 

这话倒是不假。根据旅行洞察情报公司Outbox发布的一份报告显示，2024年东南亚共接待了1.213亿国际游客，马来西亚、泰国、越南、印尼、新加坡等国的旅游都在快速恢复反弹周期。 

到2025年底，这一地区旅游总收入预计能达 338.6亿美元，其中酒店为最大子市场，可实现的市场规模预计能到143亿美元。 

中国酒店此刻出海东南亚，确实是最恰当也是寻找业务新增长点的最好时机。

02.中国速度和品质如何COPY不走样复制到海外？

在这样机遇与趋势下，国内酒店集团要出海这件事已经是板上钉钉。 

就看锦江、华住、尚美、德眬等几大国内企业，从战略到实战，都不断有消息向国内回传更新。包括上述东南亚市场以及欧洲、日韩等市场。 

但怎么才能把中国效率与速度复制到海外市场去，以及从哪儿出发，何时可以加速发力，不同集团自己的节奏完全不一样。 

以闻旅此次现场了解到的锦江酒店（中国区）出海动作看，对于东南亚市场，他们眼中的机会已经来了，要深耕这一市场也是下了决心的。 

其一是对市场布局目标很明确。由RIYAZ针对这次合作新成立的全资子公司RJJ负责锦江酒店（中国）出海品牌在马来西亚、印度尼西亚、越南、老挝、柬埔寨、菲律宾6个国家的项目开发、筹建支持及运营管理工作。 

未来5年内，双方将合力拓展超180个酒店项目。可以看出这个目标不是盲目求速度，而是求品质，要像在国内市场那样开一家成一家，为以后提速布局打基础做样板。 

值得一提的是，就在活动举办当天，现场酒店业主及投资人直接签署的酒店管理协议及谅解备忘录就有11份。首批新项目主要位于马来西亚吉隆坡、兰卡威、槟城、古晋、瓜拉登嘉楼及老挝琅勃拉邦等重点城市及热门旅游目的地。 

其二是锦江酒店（中国区）这次准备十分充分，要酒管+品牌+供应链+平台全球协同出海。这跟只做品牌输出，兼顾不到后续运营的出海模式相比，挑战还是非常大，无异于要跨境整合全球最优质资源。没点家底和能力，很难做得到。 

那锦江酒店（中国区）为什么能？ 

不得不提锦江目前是酒店规模全球第二的酒旅集团，并且已经成功打造了一个官方全球采购平台——锦江GPP，叠加国企背景，带动中国制造业一起出海这事儿一直都在做。 

这一平台不仅保证了锦江在国内的品牌酒店标准落地，还能为其全球的酒店提供从筹建到运营全链条智能化、数字化、平台化采购和供应链服务。

就拿酒店业态发展更早、服务流程更完善的欧洲市场为例，锦江GPP海外团队在当地的属地化支持已实现35亿GMV。这也是锦江酒店（中国区）认为带供应链出海在东南亚可行的有力论证之一，已经有成功经验在前了。 

基于这一出海策略，锦江酒店（中国区）不仅仅是自己在海外市场开拓布局，同时也给GPP的供应商们开辟了新机会。 

要知道很多酒店供应商，特别在地方市场，都是中小企业居多，想要独立出海面临的难度非常大，出海成本和风险也会非常高。但现在跟着锦江这艘大船，能够以更低的风险勇闯全世界，带来新的生意和新的机会。 

再说东南亚本地市场的酒店业主，特别是那些从国内跑到海外投资开店的投资人，从筹建到后续运营，东南亚速度与物资品质恐怕也是体验得够够的。 

现在有一个渠道可以把国内高性价比的物资与服务速度复制到当地，没有理由不用、不选择。

比如改造周期，听投资人说，在国内供应链支持的翻新速度下，最快四个月或者半年就能全部升级完毕，比国外动辄一年的工期快了非常多。还有日常运营的消耗品，丽笙品牌的洗沐洗漱产品已出口至越南等亚太国家，既符合产品标准，又精准满足当地酒店的采购需求。 

这无疑是三赢的一件事，供应商的新生意，东南亚酒店市场的新效率、新速度、新品质，以及锦江深耕这一区域的新优势、新壁垒。 

有锦江酒店（中国区）这样带着耐心、信心，有策略、有节奏布局东南亚市场的中国酒店企业，想要撬动当地住宿市场，就是时间早晚的事儿。

03.“勇闯”东南亚比锦江自己还激动的是国内投资人

而且还有个有趣现象，就是这次出海东南亚，投过锦江酒店的国内投资人要比锦江更感兴趣更积极。 

其实早在去年底，锦江酒店（中国区）宣布与马来西亚酒管集团RIYAZ的合作时，就已经有不少投资人主动咨询和关注这方面消息。 

锦江酒店（中国区）高级副总裁张中皓透露，这次确定要去东南亚的消息一出，很多人十分感兴趣，其中不少投资人本身就很看好海外市场，也跟着锦江到欧洲考察过。但相较于东南亚，欧洲太远，而且有语言问题这一客观因素在，布局的便利性和优越性肯定不如前者。 

部分具备资金实力的投资人还表示愿意在当地买物业、又或者介绍当地资源给锦江，大家都希望能抱团一起闯，抓住这个东南亚住宿市场迭代变革的红利期。就如同三四十年前的中国市场一样。 

同样很感兴趣的还有锦江自己的员工。确定要出海东南亚之后，一些国内的店长主动请缨，愿意接受这个新挑战，特别是云南、广西的酒店员工，距离和语言障碍更少一些，申请要去老挝、越南等。 

已经离职、早就去印尼做生意的前同事也有再投简历希望加入的。“他们对当地的各种手续证件都门清，也有业务团队，说趁自己还年轻想再试试。”这些“朋友圈”都是锦江酒店（中国区）勇闯东南亚的有力助推和底气。 

考虑到未来长期的运营与深耕，除了签代理公司，锦江是有计划要在重点市场设立本土团队的。其一是为了更好捋顺当地生态，灵活应对市场问题；更重要的，是要依托本土团队做好品牌的在地文化与服务的融合。 

参考国际品牌入华，非常重要的考验之一就是把已经成熟的品牌和服务做本地化调整，让其更适应当地市场和客群。就如同当初锦江国际集团和希尔顿集团在华合作发展的希尔顿欢朋，如果没有转化成国人喜欢的调性、没有前瞻性的打造，如今也不会有破千店的规模，成为国际中高端酒店市场的灯塔品牌。 

基于这样曾把国际品牌成功与中国本土相结合的成功经验，怎么带领五大中国品牌出海去适应东南亚住宿市场的需求，相信锦江酒店（中国区）也已经深思熟虑过，且有一套适用于自己的方法论来让品牌更好落地。 

总之，东南亚住宿市场红利已经摆在国内酒店品牌和投资人面前，谁判断得更准、准备更充分、背后资源更雄厚，分到的这杯羹就越热乎、越量大。 

目前看锦江酒店（中国区）已经带着眼馋的投资人们准备出击了。 

图片来源于锦江、摄图网和网络截图