东阿阿胶急需「老登」？

本文来自微信公众号：壹号健康消费，文/太史詹姆斯。

国内滋补养生品牌的领军者之一东阿阿胶近日发布了2025半年报，从业绩来看，其第二季度呈现了比第一季还糟糕的趋势：二季度营收增长只有2.9%，增长基本陷入停滞状态。但是，财报发布后的股价表现远比一季报后的跌停要强得多，当天收涨2%，毕竟大牛市效应依在。

除此之外，最让小散们高兴的莫过于分红比例：净利润8亿几乎全部分掉。

如果从另一个角度看，东阿阿胶的管理层不好找到什么合适的增长机会了，而这种情况下的对外投资暴雷的风险就会大大增加。

东阿阿胶2025年半年报

即便如此，东阿阿胶仍在对于第二曲线继续加码，从3000万收购了马记药业70%的股权，再到6000万收购苁蓉集团80%股权，东阿阿胶正将野心完全寄托于男士滋补市场。

靠「女人们的茅台」发家的东阿阿胶意图打开「老登们」的钱包，中年男性又能给出多少增长想象力？早早在滋补养生界站稳脚跟的东阿阿胶，面对来势汹汹的健康消费大时代，它又该如何重新思考自身的战略定位，再度讲好新故事？

01 老登市场才是第二曲线

东阿阿胶过去最擅长的女士滋补产品 ，目标用户是熟龄女性，最近的典型营销案例就是与优酷合作《蛮好的人生》，其中，大女主孙俪是阿胶的代言人。

这一套打法的成功可以追溯到《甄嬛传》。

一切消费品的新市场尝试都摆脱不了过去成功的影响。就像康师傅很难转型健康产品，而农夫山泉搞东方树叶就相对容易。

东阿阿胶固然曾在年轻人身上花了一番功夫，可惜的是，管理层从上到下很难改变中年人的「爹味」。

图源：东阿阿胶官网

而且，东阿阿胶是一家国企，在原来的灵魂人物秦玉峰被拿下后，新来的华润系高管团队的管理风格自然也更加平稳。

现任东阿阿胶党委书记兼董事长的程杰，职业生涯就起步于华润三九。他最大的贡献就是把阿胶浆弄进了医保，这个BUFF叠加疫情后的滋补需求，让东阿阿胶近年来的业绩持续上扬。

目前，东阿阿胶增长的第一动力还是阿胶浆。半年报显示，复方阿胶浆在上半年纳入了《肿瘤相关性贫血中西医结合诊疗专家共识》，市场进一步拓宽。

这很可能已经是上限所在了。一般而言，一个药物在进入医保2年内会迅速放量，在适应证不拓宽的情况下销量会在第三年明显下滑。

复方阿胶浆在2022年进入医保后，适应证几次扩张，从去年开始的拓展频率已经明显放缓。

图源：东阿阿胶官网

所以，东阿阿胶不得不转型。

首先动起来的第一个念头就是年轻化品类开发。

针对年轻人的桃花姬阿胶糕，其实在秦玉峰还在任的2020年就重新包装上市了。东阿阿胶和B站合作，奠定了桃花姬的市场地位，而桃花姬也陆续在各大头部剧综里出现，猛打广告。在广告效应推动下，这款产品到2024年位列阿胶糕品类第一，也成为了阿胶块和复方阿胶浆之后东阿阿胶营收贡献的第三位。

但华润三九系入主后，东阿阿胶的重心自然就向药品而不是健康消费品倾斜，即使还要保留，那么，桃花姬这个品牌可能也不是程杰擅长的。

而且，桃花姬既然已经市占率第一了，管理层可能也考虑再向这个产品倾注资源的效率不会高。

图源：桃花姬微博

于是，从2023年开始，男士滋补就成了东阿阿胶的新希望。

2023年皇家围场1619、2024年「壮本」陆续登场。

这次，东阿阿胶宣称皇家围场的增长速度达到了三位数。

但熟悉市场的人应该知道，对于东阿阿胶这种大公司，一款新产品的起量是相当容易的，问题在于后面能否持续。

更何况起量之后的销售额也并不惊人。

根据中康控股开思系统的数据，皇家围场旗下的销售额在正式发布的2023年也就是几十万元的量级，就算是连续两年三位数增长也没什么了不起的。

在半年报里，男士滋补品所在的「其他药品及保健品」的增速只有7%，还不如阿胶及系列产品的11.5%。自然，「其他药品及保健品」的营收占比从去年同期的4.82%下滑到了今年的4.64%。

东阿阿胶男士滋补类产品

这哪有一点第二曲线的样子？急需「老登」的东阿阿胶，要认真理理打法了。

02 从文化消费到健康消费

从收入结构看，东阿阿胶似乎是一家药品公司。

但它今年上半年的研发费用率只有2.6%，不到A股主流药业上市公司天士力、以岭药业们的一半。

而且，阿胶始终难以摆脱中药的原罪。

流传数千年的中药由于古代工艺所限，通常都采用动植物作为原料，比如阿胶所用的驴皮。

在科学高度发达的今天，市场很容易辨别任何一种药物中的有效成份，无论是西药还是中药。

图源：东阿阿胶官网

那么，阿胶就可能有两种替代品：一种是更廉价的动物材料，比如猪、鸡、鸭；还有就是化学药剂，比如因为月经失血过多造成了缺铁性贫血，可以服用的铁剂有硫酸亚铁、乳酸亚铁、葡萄糖酸亚铁、富马酸亚铁、右旋糖酐铁、琥珀酸亚铁等等。

无论是哪一种替代品，价格都会远低于阿胶。所以，如果单从性价比的角度来看，阿胶头上永远悬着「水煮驴皮」这把剑。

其实，东阿阿胶之所以能成为「药中茅台」得益于它身上的文化符号。

2009年，用211万美元拍下巴菲特午餐的私募大佬赵丹阳，当时就送给巴菲特一瓶茅台酒和一盒东阿阿胶。

巴菲特很可能也不敢给老婆吃阿胶，但对于充满东方文化的礼物还是欣然接受的。

图源：网络

这两家公司都是各自细分市场的龙头，而且在今天，都苦于不能打动年轻人的心。

男孩们苦酒桌文化久矣；女孩们觉得吃阿胶补血，有那个钱还不如做医美。

相比较而言，东阿阿胶要比茅台更努力。毕竟它年轻化的产物桃花姬也算成功，而茅台冰淇淋现在基本销声匿迹了；现在它又大张旗鼓要从女性市场杀入男性市场，而茅台则始终坚守着大量消费白酒的男性市场，并没有进入红酒等女性消费更多的酒类市场的意思。

消费这两样的人其实都在消费文化：一种是中药文化，一种是酒桌文化。

而这两种文化的影响力如今都在消退中，庆幸的是，中药文化还能搭上「药食同源」来拨转嫁，但其背后再也不是文化本身，而是「健康属性」的关键作用。

东阿阿胶产品

看了LABUBU的爆火，这两家公司可能都在暗暗生气。一家觉得我这东西毕竟还能补血，一家觉得我这个进入人体后还能释放多巴胺呢？他们都觉得自家的东西比一个玩偶要强得多。

没有办法，年轻人这种情绪价值消费看似简单，但泡泡玛特这个被选中的幸运儿就是做出了年轻人的LV。

「一代人终将老去，总有人正年轻」，东阿阿胶作为一家贩卖文化起家的公司正在经历它的大周期，当现在的文化消费偏向于「情绪胜利法」之时，东阿阿胶也终于走到了该评估自身「健康价值」可取代性强弱的关键节点。