王莆中、许冉齐喊“反内卷”，蒋凡何时发声？

导语：淘宝闪购，是不是在“内卷式竞争”？

淘宝闪购，又慢了一步。

近一个月来，美团核心本地商业CEO王莆中、京东CEO许冉先后对反内卷进行了表态。

王莆中说：“我们不想卷，我觉得这样卷没意义。”

许冉说：“我们不会参与这种恶性内卷，这个非常明确。”

而淘宝闪购一把手蒋凡，至今仍保持着沉默。

据《晚点LatePost》消息，8月8日和8月9日这两天，淘宝闪购的日订单量份额首次超过了美团。

自补贴大战爆发以来，以外卖为代表的整个即时零售市场总量从年初的日均1亿单暴涨到2.5亿单，其中有将近一半的增量都由淘宝闪购贡献。

“爆单”背后，监管部门两次下场，约谈外卖三巨头，要求理性竞争。《央视新闻》《新华网》等官方媒体也先后发文，呼吁停止内卷，有序竞争。

反内卷大势所趋，人心所向，呼声越来越高。王莆中和许冉已经顺应形势，先后表态。

蒋凡，准备何时发声？

一、淘宝的初心

因为补贴力度最大，增量最多，有评论称淘宝闪购是“内卷式”竞争的始作俑者。

但如果摆事实，讲道理，淘宝闪购可能有点“冤”。

因为这场外卖“三国杀”，淘宝其实是最后一个入场的，打响第一枪的，不是淘宝，而是京东。

今年4月份，京东率先推出“百亿补贴”，范围面向所有用户，覆盖平台所有餐厅门店。当时刘强东对京东外卖业务的指示是：“投入不设上限。”

淘宝闪购上线时，京东和美团已经打得火热，早期跟进补贴多少也有点被迫应战的意思。

至于7月以来，淘宝闪购加大补贴力度，主动进攻，其实也谈不上“内卷式”竞争。

《中国经济周刊》将“内卷”一词的含义总结为“无效内耗”，之所以要反对“内卷式”竞争，是因为其重复消耗资源，却不带来增量。

但是，淘宝闪购的进攻并非无效。

其日均订单量从2000万单涨到9000万单不假，但美团和京东的订单并未因此减少，增加的部分属于整个市场增量。

有骑手收入在外卖大战期间达到一天1700元，商家收入也有所增长，最大受益者之一瑞幸咖啡第二季度营收和利润双双刷新历史最高纪录。

另外，淘宝闪购在七月份启动“500亿补贴计划”时曾表示，500亿补贴全部由平台出资，不需要任何商家投入。

这个补贴政策的本意，其实就是为了帮助商家减负，避免餐饮门店因补贴负担而陷入“低价低质”的内卷中。

所以，淘宝闪购的初心其实很好，没有打算压榨商家，也没打算挤死同行。

不过，随着竞争加剧，事情似乎并没有朝着淘宝的初心发展，其平台商家仍然存在承担补贴成本，订单越多，亏得越多的情况。

据《中国新闻周刊》报道，有商家近30天在淘宝闪购/饿了么平台的补贴支出增加30%，虽然外卖订单量上升，但实际收入却出现下降。

上海某独立咖啡店商家也表示，此前外卖送一单赔一单，后来被迫把店铺饮品的价格都调高了。但其并不想退出淘宝闪购补贴活动，因为“不参加平台就不给你曝光，那就连订单都要没了”。

正是有这种情况存在，监管部门才会屡次下场，反内卷的呼声才会越来越高。

为什么说蒋凡这时候应该表态？

首先当然是为了响应监管部门号召，毕竟在新修订的《反不正当竞争法》中，强制或变相强制商家参与补贴，导致其低于成本价销售商品，已经成了明文规定的违法行为。

淘宝的本意或许并不想给商家造成负担，但实际呈现出的事实与计划并不一致，所以需要及时表态，避免法律风险。

其次是可以安抚舆论。

如果从今年4月份京东推出“百亿补贴”算起，外卖大战至今已经持续四个多月了。

这期间，京东的宣传口径从刘强东的“投入不设上限”，变成了许冉的“我们不会参与这种恶性内卷”。

美团王莆中的口风也从“要把那些大而无当的仓配体系扫进历史垃圾堆”变成了“我觉得这样卷没有意义。”

前后反差，除了监管约谈外，另一个很可能的原因是舆论风向正在发生改变。

7月中旬，#外卖0元购大量奶茶无人认领#词条曾一度登顶热搜榜。

据《中国经济周刊》报道，当时四川一家沪上阿姨晚上八点半了，还有200多杯饮品等待领取，柜员无奈，直呼心疼。

这种景象不由得令人想起在共享单车大战白热化时代，那组名为《无处安放》的摄影作品：废弃单车如密密麻麻的稻草一样布满空地每一个角落，宛如坟场。

尽管有很多羊毛党，但历来提倡节俭的中国人看到这样的浪费景象，很难不受震撼。

在这种直击情绪的场景中，平台最容易成为集火对象。并且这种时候，平台拿出再多证据，解释自身没有违规、没有内卷可能都是无力的。

具体到淘宝闪购这里，说蒋凡应该主动发声，不是要就此停止外卖补贴，而是要向公众表明淘宝对“反内卷”这事儿很重视，有问题也会加紧整改。

表明态度，比拿出一堆证据，解释自身没有违规、没有内卷，有力得多。

毕竟，互联网时代，情绪的力量远大于逻辑。

二、狂飙之后

理性来讲，把外卖行业存在的问题全都归咎于平台，其实并不客观。

这次外卖大战之所能打起来，一方面是因为巨头们看上了即时零售这块蛋糕，另一方面，也是因为餐饮行业的需要。

美团核心本地商业 CEO 王莆中曾在产业大会上分享过一组数据：2024 年一季度以来，全国餐饮增速在迅速下降，北上广深四个一线城市进入负增长。

在餐饮行业快速增长的时期，商家拥有更充分的选择权。堂食餐厅往往优先保障店内顾客的就餐体验，将外卖平台置于次要位置，部分热门品牌甚至完全舍弃外卖业务，专注堂食经营，费大厨便是典型代表。

当下，餐饮商家生存压力加剧，亟须更多订单维持经营。因此，他们更有动力积极入驻每一个能带来新流量的平台。

说白了，在供给过剩的环境里，即便没有外卖平台，餐饮行业迟早也会爆发更激烈的竞争，进而实现行业出清。

拼多多之前的“低价优先”和“仅退款”政策被那么多商家控诉，但其平台上商家数量仍然逐年增长。

原因无他，商品数量远远超过市场所需，没了拼多多，很多商家的日子会更难过。

同样，没有了外卖大战，餐厅们的生存状况未必就会好转。

当然，这并不能说明外卖大战就是一件没有弊端的事情。

从外卖平台角度看，烧钱补贴可能并非长久之计。

外卖订单总量短时间内从1亿单飙升至2.5亿单，很多原来没有点外卖习惯的人现在选择了外卖，不是因为他们变懒了，而是因为送到嘴边的午餐真的比到店里吃更便宜。

但是，一份午餐送到消费者身边注定要增加很多成本：打包成本、配送成本、骑手站点管理成本、平台运营维护成本。

规模效应总有极限，这些增加的成本总要有人支付，平台和商家赚钱、骑手收入不降低、消费者还能享受优惠根本上是“不可能四角”。

不能共赢，便不会长久。

补贴一旦终止，羊毛党和尝鲜型的人群会迅速离开，支撑外卖和即时零售行业的，还是会只剩下那些真正需要的人。

而真正对即时零售有需求的用户，最在乎的可能并不是价格，而是速度。

速度代表着效率，即时零售战场上，谁效率高，谁就代表着先进。

早期淘宝和京东大战，淘宝的商品丰富度远在京东之上，价格也便宜，但京东始终没有被压下去，靠的就是高效的自建物流。

阿里后来也是因为意识到快的重要性，才不惜投入建菜鸟，整合三通一达。

此次外卖大战，京东增长到2500万单，淘宝闪购增长到9000万单，但真正从美团那里抢来的核心用户其实并不多，原因就在于还是美团更“快”。

美团在外卖行业浸淫多年，其骑手站点网络、算法调度能力都是一点一滴优化积累而来，并非一朝一夕就能超越。

饿了么当了多年老二，在这方面的能力建设上应该说最接近美团。

虽然还是有用户觉得淘宝闪购配送速度慢，但至少没有如京东那样出现很多诸如地图导航与商家实际定位偏移，多个订单取送餐路径规划复杂，商家出餐慢无法申请延时等BUG。

淘宝闪购用补贴拉高订单规模，用规模吸引商家进驻、骑手接单，逐步填平和美团之间在基建上的差距。

下一个阶段，淘宝能不能在履约效率和承压能力上追平美团，可能会是这轮外卖大战胜负的关键。

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