从康世源被罚看直播时代：化妆品广告别再玩 “文字游戏” 了

河南康世源医药科技有限公司因在1688平台宣传“俪之康水凝胶补水保湿面膜”时使用“提亮、修复”字样，被禹州市市场监管局依据《广告法》第十七条开出3万元罚单河南省市场监督管理局。这起看似普通的行政处罚案件，实则撕开了化妆品行业虚假宣传的冰山一角，折射出直播电商时代监管与市场博弈的深层矛盾。

根据《广告法》第十九条规定，化妆品广告“不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语”中华人民共和国最高人民法院公报。国家药监局进一步明确，“修复”等表述暗示产品具有皮肤病理修复功效，属于典型的医疗术语国家药品监督管理局。康世源医药的广告文案中，“修复”一词直接触碰了法律红线。

值得注意的是，化妆品的“修护”与“修复”存在本质区别。前者可通过人体功效测试证明并备案后合法宣传，而后者涉及疾病治疗功能，属于绝对禁区国家药品监督管理局。这一细微差别往往被企业利用进行“擦边球”营销，但监管部门对此类行为的认定已趋于严格。

康世源事件并非孤例。2025年7月，河南省市场监管局公布的八起典型案例中，另有三起涉及化妆品或保健品虚假宣传河南省市场监督管理局。例如，长葛市某公司宣称普通食品“净迈康压片糖果”具有“溶解血栓”“抑制肿瘤”等功效，被罚款2万元河南省市场监督管理局。这类现象在直播电商中尤为突出。

直播场景下，虚假宣传呈现出三大特征：一是情感营销，如主播以“亲情关怀”“专家讲座”名义诱导消费；二是话术包装，用“K老”“敏敏肌”等谐音词规避监管；三是地域突破，通过网络平台将危害范围扩大至全国。百万级网红阿朱推销的“御廷膜方龙骨按摩膏”宣称“1秒渗透、三秒出痧”，实则只是普通化妆品，却通过直播间话术误导消费者。

韩国近期对微针类化妆品的专项整治为行业敲响警钟。韩国食品医药品安全处发现，82%的微针化妆品宣传页面存在“促进细胞生长”“增强免疫力”等医疗化表述，相关产品被紧急屏蔽并深入调查央视财经。韩国案例表明，即使在化妆品产业高度发达的国家，虚假宣传依然是监管重点，企业试图通过技术概念包装规避法律的做法终将得不偿失。

面对行业乱象，监管部门正从“运动式执法”转向“常态化治理”。2024年4月启动的全国民生领域广告监管专项行动明确将化妆品、消毒产品列为重点整治对象，严查“修复龋齿”“抗幽门螺旋杆菌”等医疗化宣传国家市场监督管理总局。江苏省江阴市市场监管局的做法更具启示意义：对某百货公司未标注数据出处的行为，采取“风险扫描+内容审核+源头管理”的三步合规指导，最终不予行政处罚国家市场监督管理总局。这种“柔性监管”模式既维护了法律权威，又为企业提供了整改空间。

在“国货崛起”与“严监管”并行的时代，企业的核心竞争力正在发生根本转变。雅诗兰黛曾因“年轻指数+77%”等缺乏科学依据的宣传被罚238万元，而资生堂通过8年研发推出的干细胞护理技术，因未取得相关认证被认定虚假宣传。正反案例表明，唯有将资源投入功效检测与科学传播，才能在合规框架内建立品牌信任。

2025年5月实施的《化妆品监督管理条例》强化了企业主体责任，要求功效宣称必须公开文献资料或研究数据宁国市人民政府。这意味着，未来化妆品广告的竞争将从“话术比拼”转向“数据较量”。康世源医药事件再次证明：当监管之剑高悬，任何侥幸心理都将成为刺向品牌信誉的利刃。

康世源医药的3万元罚单，既是对行业乱象的警示，也是对合规经营的呼唤。在直播电商重塑消费生态的今天，企业不应再沉溺于“暗号营销”的猜谜游戏，而应主动拥抱科学实证与透明传播。唯有如此，才能在监管趋严的环境中实现可持续发展，真正推动化妆品行业从“话术经济”走向“功效经济”。