外卖大战下的茶饮困局：向下卷死利润，向上卷活未来

7月以来，美团“0元奶茶”与淘宝闪购“188元大券包”的补贴大战席卷全国。即便如此，即时零售战场依然冰火两重天，一边是消费者“0元奶茶喝到冰箱塞不下”，一边是茶饮股连续多日飘绿。

茶饮店里，店员们对着爆单的POS机苦笑，“平台免单券发得越多，我们越忙，利润越薄。”与现实生活同样苦涩的是，港股市场上，蜜雪冰城、古茗等现制茶饮都在持续下跌，近一周（7月11日至7月18日）累计跌幅达5.56%；古茗跌13.56%，茶百道跌5.33%。

当外卖大战的战火愈演愈烈，现制茶饮赛道又将何去何从？

爆单神话频出，补贴战正在重塑茶饮消费

7月5日，淘宝、京东、美团正式启动三方大战，加大补贴力度，祭出“满25减21”、“满16减16”，甚至“0元购”等重磅补贴。

现制茶饮，因消费高频、低客单价、出餐简单稳定等特点，成为承接这次外卖大战的最大目标。使用优惠券后，多数奶茶、咖啡等饮品的价格都随之降至10元以内。

而本就主打性价比的蜜雪冰城，优惠后的价格更低，一元以内就可以买到草莓摇摇奶昔、雪王大圣代等饮品。

图源来自证券时报

正因为直线下降的售价，外卖平台的“百亿补贴”开始重塑现制茶饮的消费场景与商业逻辑。

对此，东吴证券分析指出，美团与淘宝的优惠力度基本持平，且主要聚焦于低价格带。两者的优惠额度涵盖满38减18、满15减15等。作为一种“以小撬大”的补贴方式，优惠券有助于规模较小的参与者快速抢占市场份额。

而且，本次外卖大战中，各主要平台的优惠券主要针对 20 元左右的价格带，这一区间恰好是茶饮及低价快餐的主流价格范围；而对于 50 元左右的高单价商品，优惠力度则相对有限。

美团数据显示，2025年茶饮外卖订单同比激增67%，占行业总销量58%，其中写字楼“咖啡+轻食”套餐占43%，高校晚9点后拼单量增长90%。

深入来看，这种“补贴驱动型消费”催生了三大行业变革。

一是渠道重塑。茶饮品牌进一步从“第三空间”转向“即时零售”。以荔枝茶为例，50㎡小店凭借外卖月销万单，其7-13元定价完美匹配补贴后的消费心理阈值；喜茶通过小程序预点单将部分门店的坪效提升至142元/㎡/天。

二是产品进化。为适配外卖场景，品牌加速推出“高颜值耐配送”产品。奈雪“焦虑退散杯”因治愈标语设计销量达普通杯2.3倍，蜜雪“雪王盲盒”使客单价从6.5元跃升至14.7元。

三是流量陷阱。补贴创造的虚假繁荣掩盖了真实需求。如宿迁案例所示，补贴导致“快餐店无人堂食，全是外卖”。

这场由平台主导的流量游戏，表面上推高了行业数据（头部品牌单店日销600杯已成常态，部分商圈旗舰店峰值甚至突破2000杯），实则将茶饮业拖入“不参与就出局”的囚徒困境。

正如王莆中所言：“当战争开启，很难不擦枪走火”，而最先付出代价的，或许是那些市值与基本面背离的上市企业。

新消费习惯背后，“蜜雪们”为何节节败退？

当“1元蜜雪冰城”成为补贴常态，订单爆棚的虚表象之下，以蜜雪为代表、本就主打极致性价比的品牌，却率先在资本市场上显露出“增收不增利”的疲态，其股价的连续下跌，正是市场对这场狂欢可持续性的尖锐质疑。

这也引出了更深层的拷问。在平台补贴重塑的消费习惯与商业逻辑中，为何看似最该受益的“蜜雪们”反而节节败退？这或许与即时零售繁荣表象下的结构性困境有关。

具体来看，低价内卷压缩利润空间难以避免。现阶段，中国茶饮行业内卷严重，蜜雪冰城、古茗等虽以低价著称，但市面上2.5元柠檬水与1元冰水等超低价竞品也在频频出现。

与此同时，原材料成本也在同步上涨。茶叶、奶源等基础材料价格因气候因素持续攀升，进一步压缩利润空间。

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中研网数据显示，核心市场方面，班章古树茶价格突破8万元/公斤，核心产区明前龙井拍卖价更是高达68万元/斤。

其次，平台抽佣与补贴也在转嫁压力。新普数据显示，美团闪购、京东到家等平台抽佣率达18%-25%，中小商户净利率不足5%。此次补贴大战中，平台虽承担主要补贴成本，但商户仍需配合折扣活动，有商家直言“卖一单亏一单”。

再者，消费升级下的需求变迁。消费者对健康、低糖及环保饮品需求上升，蜜雪冰城、古茗等新茶饮品牌面临产品升级压力。

而补贴吸引的“羊毛党”用户缺乏品牌忠诚度。当年轻用户被“0元奶茶”吸引至平台，品牌忠诚度被价格敏感取代，用户最终的留存情况依然是未知数。

当"1元蜜雪冰城"成为外卖平台的引流标配，这场看似双赢的补贴狂欢正在暴露其残酷本质，平台通过价格战重塑的消费逻辑，已将茶饮行业拖入"高增长陷阱"。

更严峻的是，这种模式正在瓦解行业健康发展的根基。上游供应商被倒逼降价导致质量风险，中游加盟商因"卖一单亏一单"而闭店率攀升，下游消费者则被培养出"无折扣不消费"的固化心理。这种全产业链的不可持续状态，正是近期新茶饮股价持续下跌的深层动因。

后补贴时代，如何在内卷中进化？

当价格战的硝烟终将散去，补贴的潮水必然退去，一个尖锐的问题摆在所有参与者面前。

后补贴时代，“蜜雪们”乃至整个行业，如何在持续的内卷中寻找破局之道，实现真正的进化与可持续发展？

回顾今年轮番出圈的消费热点，情绪消费无疑已经成为大家发力的重点。

今年爆火的空山栀子，爷爷不泡茶通过“香气+口感+情绪”三重策略，将其打造成了社交货币，还邀请明星代言、推出NFC语音挂件，并结合高考季免费送10万杯的营销，使得单品贡献率持续走高。

据第三方调研，新茶饮消费者中，62%更注重“情绪价值”，已经成为茶饮新产品研发过程中必须考量的重要因素。由此可见，情绪价值货币化的潜力。

相较之下，这种“产品即内容”的玩法，明显比单纯降价更能建立长期用户粘性。

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除此以外，供应链的垂直革命也势在必行。例如，蜜雪在智能仓储系统中进行集成，实现精确的温度和湿度控制，将柠檬损失率从行业平均水平的15%降低到5%以下。

不仅如此，蜜雪冰城还在云南自建了千亩茶园, 这种全产业链布局使头部品牌的原料成本波动抗性显著提升。显然，这种“向上游要利润”的思路，比参与平台补贴更可持续。

最后，全球化与文化输出也是必由之路。霸王茶姬凭借东方美学设计证明了中国茶饮的品牌溢价可能。其马来西亚首店开业当天销售杯数超过5000杯。

此外，2025年一季度，其新加坡月门店单店GMV达到180万元，显著高于中国市场门店的平均水平。反观部分品牌，其海外门店仍停留在“低价复制”阶段，缺乏文化叙事能力，而这就是一个突破口。

正如《人民日报》所言：“向下卷价格没有赢家，向上卷创新才有未来”。当茶饮行业从“爆单狂欢”回归商业本质，那些能平衡效率与体验、短期流量与长期价值的品牌，才可能在这场残酷的淘汰赛中存活。

对于普通消费者而言，也非常发人深省。当9.9元的奶茶背后是店员透支的健康、商家压缩的成本与资本吹大的泡沫，这杯“快乐水”的真实代价，早已远超它的标价。

作者：璟松

来源：港股研究社