外卖“疯狂星期六”又来了？美京淘要用百亿补贴烧出万亿市场

 即时零售“巷战”

作者／  IT时报记者  沈毅斌

编辑／  郝俊慧  孙妍

请大家代入以下场景。

晚上辅导孩子写作业时，发现作业本用完了，楼下的文具店已经关门，于是，你打开某App，随即下单一本作业本，为凑单还买了一支笔。20分钟后，文具准时送达，解决了孩子的燃眉之急。

下午要出门团建，毒辣的太阳让人却步。你再次点开熟悉的App，遮阳帽、防晒霜等一键下单。准备出发时，防晒装备已在门口静候，让你轻松“全副武装”应对烈日。

这些日常里的“及时雨”，正是当下美团、京东、淘宝等平台激烈角逐的赛道——即时零售。

7月8日，京东外卖宣布，正式启动“双百计划”，投入超百亿元真金白银扶持更多品类标杆品牌销量破百万。这一动作，是京东对近期行业动态的回应：7月2日淘宝闪购抛出500亿元补贴，7月5日美团则以免单策略“突袭”市场。

始于今年3月的“外卖大战”进入白热化阶段。各家平台的野心显然不止于餐饮，从日用品到3C数码，再到个护美妆，这场“万物皆可即时达”的入口争夺战，才是各方角力的核心。

然而，美（团）京（东）淘（宝）想要真正啃下这块“硬骨头”，仅靠“烧钱”的短期打法，恐怕难以在这场持久战中笑到最后。

生鲜仍是第一场景

很长一段时间，线下实体店老板会将生意惨淡归咎于电商的崛起，似乎线上与线下是零和博弈。直到即时零售的出现，为线上线下搭建起一座连接的桥梁。

在这场以外卖为起点、持续升级的即时零售大战中，美团宣布其单日即时零售订单突破1.2亿单，非餐饮订单达到2000万单；淘宝闪购则宣布，其日订单超8000万单，非餐饮订单超1300万单。比数据更具冲击力的，也许是线下门店的情况。

7月9日，《IT时报》记者走进上海苏河湾奥乐齐超市，穿过冰鲜区后，一扇小门后是另一番忙碌景象：货架上堆满打包好的商品，拣货员推着购物车，一路小跑扎进货架区，马不停蹄开始新一轮拣货。

“这几天订单明显增多，我们几个拣货员忙得脚不沾地。”一位拣货员一边快速扫码核对商品，一边匆匆回复记者。

从拣货员穿梭在超市各个角落、片刻不停的身影里，不难感受到这场零售战事的激烈。在超市停留的40分钟里，记者粗略估算，一个拣货员至少在货架和货舱之间往返了八九趟。

更直观的景象是店里往来穿梭的外卖骑手。超市门口，身着蓝、黄、红各色工服的骑手们不停进出；超市出货仓更是排起了小长队，骑手们在出货架上仔细核对订单编号，一位达达骑手甚至推来两辆小推车，显然是为多单配送做足了准备。

“我专门跑商超配送，我们站点像我这样的有7名骑手，这几天每人比平时多跑十几单。”这位达达骑手笑着拍了拍满载的推车，里面一共放着6单商品。

不同于热火朝天的奥乐齐生鲜超市，名创优品、KKV等潮流精品零售店似乎未被“战火波及”。白玉兰广场和北外滩来福士的名创优品和KKV尽管都已上线了各平台的“闪购”频道，但走访期间，记者仅见到一名饿了么骑手来取货，而且由于外卖订单量少，这些店铺不需要设置货架，销售员直接现场取货和打包。

这些门店的商品大多是低频消费品，上架平台后的价格优势并不明显。以KKV为例，一款欧莱雅洗面奶在某平台“闪购”频道价格为32.9元，线下门店售价35.9元，只优惠了3元，不同款式的遮阳帽优惠则在3～10元不等。相比动辄半价、特价，还有大额红包的生鲜商品，潮流精品零售店的“即时零售”并没有足够吸引力。

线下零售体系“逆向”调整

目前，即时零售领域的供给大致可以分为三类：第一类是平台的自营前置仓模式，类似美团小象超市、叮咚买菜前置仓等；第二类是线上线下合作的闪电仓，如名创优品与美团合作打造的“24h超级店”；第三类就是线下门店“上线”，既有合作的商超，也有自营的门店。

事实上，即时零售并不是一个新鲜概念。最早可以追溯至2016年盒马的诞生。2016年，当阿里巴巴喊出重塑“新零售”时，即时零售便已是重要一环。再到后来的“京东到家”（达达）和美团闪购，都主打“30分钟达”的线上线下一体化概念。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展研究报告（2024）》(以下简称《报告》）显示，全家便利店上线饿了么平台后，单店的成交额月增长150%，夜间订单也有显著增加；广东连锁便利店天福便利店接入美团即时零售业务后，每天可增加十几笔订单，占整体销售额的10%~20%。

近几年来，即时零售一改此前不温不火的态势，开始进入快速增长期。同样是这份《报告》显示，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，占网络零售额的4.2%，比同期网络零售增速高出17.89%，是居民消费的新增长点，并且预计2030年规模将超过2万亿元。

因此，不难理解，为何这场“外卖大战”的终极目标指向了即时零售，而“0.01元的引流单品”“9.9元起送”“日常满减”等大手笔促销手段几乎成为各平台标配。

不过，在这场“撒钱大战”中，并非所有商家都是获益者，非连锁的小型便利店展现出“硬币”的另一面。

王浩（化名）是成都一家便利超市的老板，2023年入驻美团，开启即时零售业务，尽管线上月销量达到600单左右，但他粗略算过一笔账：一个客单价为30元的订单，商家至少要支付7~8元的平台抽成和配送费，若叠加平台的满减活动，再除去人工、房租、水电等基础成本，基本是赔本赚吆喝。

技术同样是实体门店“上线”的阻碍。《IT时报》记者曾在入驻美团的一家小型便利店里购买金属扫把，可在App下单后，商家却打来电话表示商品缺货，记者只能更换了另一款扫把。

即时零售的覆盖面和配送速度，高度依赖于平台与这些门店的数字底座。不同于电商平台一开始便为入驻商家搭建好信息基础设施底座，海量线下门店的数字化程度并不高。

相较而言，个人运营的小型便利店店铺SKU（品类）少、营销能力不足，商家要么增加人力和技术成本投入，要么和连锁便利店“卷”价格。最终，整个线下零售体系或随之而变。

补贴之后更要“细水长流”

凭借更快的履约速度，“快”原本是即时零售获得消费者青睐的关键因素。然而，随着平台、商家服务能力的升级，消费者的逻辑也在悄然发生变化。凯度咨询数据显示，2024年，商品丰富度以68%的选择率首次超过61%的配送速度，成为即时零售决策的首要因素。

在“快”这个确定性服务能力外，针对不同场景的更细分需求，催生出即时零售平台的多样化品类消费和场景消费。

零售电商行业专家庄帅将即时零售商品分为刚需类和非刚需类。他告诉《IT时报》记者，对于非刚需类商品，即时零售既要做到价格与电商平台持平，又要保证品类足够丰富，推进难度较大。名创优品就属于此类，其商品丰富度短期内很难和电商平台相比。奥乐齐所售的生鲜、零食等产品，则属于即时零售的刚需品类，毕竟一日三餐需要超市来满足。这也是超市与潮流精品零售店订单量两极分化的原因。

即时零售的商品还容易受时间、活动等因素影响。数据显示，2024年大暑期间，饿了么平台的冰杯订单量同比上涨350%；欧洲杯夜间赛程拉动后半夜冰杯需求，外卖订单量同比增长10倍。

随着线上红利消退，美团、京东、淘宝等平台试图通过低价策略，撬动消费者即时零售的使用习惯，最终盘活更为庞大的实体零售。国家统计局公布的数据显示，2024年，实物商品网上零售额约12.79万亿元，占社会消费品零售总额的26.5%。

然而，无人可知的是，一旦补贴退潮，消费者还会如此在意“30分钟达”和“次日达”的不同吗？

即时零售该如何让流量“细水长流”？

庄帅认为，品牌商家们需要理解消费者的生活场景，将商品组合成真正解决生活痛点的方案，如“牛奶+面包”、差旅套装等，才能满足消费者多样化的需求。同时，通过提供确定性的服务体验，建立可靠的品质承诺，满足不同人群对“值得”的定义，才能构建起多维信任，形成更强的黏性，降低在平台的营销投入。

排版／ 季嘉颖

图片／ IT时报  美团  

来源／《IT时报》公众号vittimes

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