“史诗级外卖大战”打响 全民“薅羊毛”时代突然降临

在2025年的这个盛夏，一场"史诗级外卖大战"正在中激烈上演。这场由阿里（淘宝闪购、饿了么）、京东（京东外卖）、美团（美团外卖、美团闪购）三大巨头共同参与的补贴大战，预计将在未来一年内向市场投放超过1000亿元的红包，全民"薅羊毛"时代已然降临。

出品| 网经社

作者| 无痕

审稿| 云马

配图| 网经社图库

一、京东引燃战火 美团阿里发起猛攻"三国杀"格局形成

202年2月11日，京东推出"全年免佣金"政策和为全职骑手缴纳五险一金的举措，以"品质堂食"为差异化定位，正式宣布进军外卖市场。这一战略举措迅速引发行业震动，美团和阿里立即跟进。

美团作为外卖行业的龙头企业，迅速做出回应。在京东宣布0佣金政策后的48小时内，美团推出"护城计划"，将核心商家佣金从23%骤降至6%-8%，同时在4月15日高调发布即时零售品牌"美团闪购"，将非餐饮日订单推高至1800万单。

美团CEO王兴在电话会议中直言："将采取一切必要措施来赢得这场竞争，美团决心成为这一市场赢家。"美团的策略是依托7.7亿用户和620万骑手网络，强化"30分钟万物到家"的履约能力，并通过闪购业务渗透京东的核心品类。

阿里则采取了更为激进的整合策略。4月30日，淘宝天猫将即时零售业务"小时达"升级为"淘宝闪购"，并在淘宝App首页设立一级入口。5月2日，淘宝闪购正式全国上线，仅7天就突破1000万日订单。6月23日，阿里将饿了么、飞猪合并入中国电商事业群，构建"电商+本地生活+供应链"的生态闭环，试图通过流量、场景和服务的协同，实现"全渠道、全场景"的消费体验。

7月2日，淘宝闪购宣布启动规模高达500亿元的补贴计划，将在12个月内直补消费者及商家，推出大额红包、免单卡、官方补贴一口价商品等措施。7月7日，淘宝闪购与饿了么联合宣布日订单数突破8000万，非餐饮订单超1300万，日活跃用户超过2亿。

在这场补贴大战中，平台们投入的力度远超以往。京东启动"百亿补贴"计划，美团宣布未来三年投入1000亿元推动行业高质量发展，阿里则直接拿出500亿元补贴消费者和商家。

对此，杭州市电子商务协会新零售专委会主任、网经社电子商务研究中心主任曹磊点评道，阿里愿意砸下500亿元真金白银，补贴到“淘宝闪购”用户端和商家端这个“孙子辈”的新项目身上，这相当于整个阿里集团一整财年的净利润(1259.79亿元）的近40%，这还不算其他人工、研发、市场、客服等巨大投入。

曹磊补充道，此外，京东累计实际花销已超出百亿元，加上美团宣布未来三年投入1000亿元，三家平台今年以来累计将会投入近千亿元，这几乎接近2024年8月上线至今消耗的国补。电商，注定是巨头们之间的“游戏”！

二、补贴策略全面升级“外卖大战”开启即时零售新风口

随着消费者对“即时满足”的需求不断增长，即时零售已成为电商行业的新战场。网经社旗下电商大数据库“电数宝”数据显示，2024年中国即时零售市场交易规模突破8000亿元，增长率近50%。

这一增速远超传统电商的平均水平，这意味着即时零售的成功布局将开启各电商平台新一轮的增长曲线。餐类外卖是即时零售最高频的消费场景。一个能稳定运转的外卖平台必然需要相当的规模，因为只有足够多的用户下单，才能让多元的商家与规模化骑手加入生态。

曹磊表示，美团与阿里的日订单量累计破2亿单，这还只是本地即时零售部分的销量。若客单价保守估计为20元(一杯奶茶咖啡的钱），那么20元*2亿单*365天=14600亿元。还没算上京东(京东秒送+京东外卖+京东到家）和其他中小平台，以及整个盘子还在高速增长的态势。

曹磊预估，全行业整体市场规模将接近20000亿元，是继零售电商、跨境电商、大宗品电商、生活服务电商、机酒旅游、私域电商之外，电商的最后一个“万亿级”存量市场。

在这场补贴大战中，三大平台采用了截然不同的策略路径，形成了鲜明的差异化竞争格局。

美团外卖的补贴策略则更加注重"效率+场景"，通过高频小额券和精准场景补贴激活用户需求。其"针对性满减券"如满25减15、满38减18餐饮券，周三咖啡日专项补贴，以及"神抢手专区"（如9.9元喝霸王茶姬）等，形成了多层次的补贴体系。美团还推出了"到店自补贴价差价补偿"（如13元堂食套餐自取仅9.9元，差价由美团补商家）和"配送效率升级"（如"优享送"加急服务，支付4.2元提前9分钟送达），以提升用户体验。在商家端，美团通过"品牌卫星店"模式（外卖店、社区小堂食店、共享厨房店三种形态）帮助商家降低成本、提高效率。

淘宝闪购的补贴策略则依托阿里生态，以"流量+技术"为优势，通过大额红包和精准补贴激活市场。其500亿元补贴计划包括发放大额红包、免单卡、官方补贴一口价商品等，同时向商家推出店铺补贴、商品补贴、配送补贴、免佣减佣等措施。淘宝闪购的补贴力度空前，如"满19减19"、"满18减18"、"满25减22"等新人券，以及针对饮品类的"0元外卖"活动。淘宝闪购通过整合饿了么供应链资源和淘天流量，实现了业务爆发式增长，上线两个月日订单已突破6000万单，在2025年夏季促销期间持续冲击新高。

（网经社注：图片来自淘宝APP）

京东外卖的补贴策略以"品质+低价"为核心，瞄准高客单价商品和连锁品牌。其"百亿补贴神券"最高立减61.8元，适用于正餐、小龙虾等高客单订单（如48元烤鸭实付9.88元）。同时推出"爆品限时抢"，如1.68元神价咖啡/奶茶（如库迪生椰拿铁4.9元、蜜桃饮品6.9元两杯）。京东还通过"超时免单"政策（超时20分钟以上订单全额退款）和"非高峰福利"（14:00-17:00下单配送费减半）提升用户体验。在商家端，京东实行严格的准入机制，要求商家必须具备线下实体店资质，并通过营业执照审核、门店实拍核验、发动全民监督三重筛选，淘汰"幽灵餐厅"。商家审核通过率不足四成，但入驻后可享受0佣金政策，长期佣金费率不超过5%。京东外卖的定位是"品质外卖"，其日均订单量已突破2500万单，覆盖全国350个城市，超150万家品质餐饮门店入驻。

三大平台的补贴策略各有侧重，但共同点是都投入了巨额资金。

三、1000亿补贴背后的商业逻辑：从"流量争夺"到"生态重构"

这场"史诗级外卖大战"的实质，是平台们通过巨额补贴争夺用户心智，重构即时零售市场格局。从商业逻辑上看，这不仅是简单的"价格战"，更是平台们从"流量争夺"转向"生态重构"的战略升级。

京东外卖的入局，标志着京东从传统电商向"零售+服务"生态的转型。京东CEO许冉明确表示："外卖是即时零售的延伸，可以更好地把我们的配送网络完善起来，也会对即时零售原本非餐食的品类有很好的带动作用。"通过外卖业务，京东成功将用户从单纯的购物需求，拓展到日常生活服务需求，极大增强了用户粘性。数据显示，在引入外卖业务后，京东秒送频道的订单量增长42%，其中35%的订单为外卖消费后的关联即时零售订单。

美团外卖的反攻，则体现了其从"外卖平台"向"即时零售平台"的战略升级。美团通过"品牌卫星店"模式，帮助商家降低开店成本、提高经营效率，形成了"大店打品牌，小店提利润"的双轮驱动。同时，美团还推出了"浣熊食堂"项目，在2025年6月已建成10家自建门店，并计划未来三年拓展至1200家。该项目通过"食安日记"实时公示、集中厨房管理等措施，将商家复购率提升至平台平均水平以上，首批入驻的餐饮品牌净利润增长超50%。

阿里淘宝闪购的推出，则展现了电商巨头在本地生活服务领域的野心。通过整合饿了么供应链资源和淘天流量，淘宝闪购构建了"电商+本地生活"的协同生态。阿里将饿了么、飞猪纳入中国电商事业群，构建"吃、住、行、游、购"一体化的消费生态闭环，试图通过用户、数据与业务场景的深度联动，打造更具竞争力的消费平台。

从行业趋势来看，这场补贴大战将推动即时零售市场向三个方向发展：一是技术驱动替代资本消耗，平台将加大AI算法、智能调度等技术投入，提升履约效率；二是供应链能力成为核心竞争力，平台将通过数据共享、资源协同等方式，优化供应链管理；三是监管框架下的行业进化，平台将在保障消费者权益、提升商家利润、完善骑手福利等方面寻求平衡。

然而，这场补贴大战也面临诸多挑战。首先是补贴的可持续性问题，持续的高额补贴对平台的盈利能力提出了严峻考验；其次是用户体验的平衡问题，低价刺激消费的同时，也加剧了用户对超低价的依赖；最后是商业生态的问题，平台补贴短期激活消费欲望，但长期可能形成"马太效应"，加剧行业集中度，挤压中小商家的生存空间。

一场关乎未来即时零售话语权的竞速正在上演，谁将成为最后的赢家？