飞鹤2025中期业绩预告：营收净利润双双下滑，但飞鹤更大方了

7月4日，飞鹤发布了2025年中期业绩预告，预计上半年实现收入约91亿元至93亿元，净利润约10亿元至12亿元。相比之下，2024年中期中国飞鹤的上半年收入为100.9亿，净利润为18.75亿。也就是说，不论是营收还是净利润，飞鹤都在开始走下坡路了。

不过好的一点是，飞鹤宣布拟动用不少于10亿元用于回购股份，并维持稳定分红政策，预期2025年分派股息总额不少于20亿元。

当营收跨过200亿大关，股价却惨遭腰斩；当高端奶粉市占率稳居第一，新客获取成本却暴涨45%；当“更适合中国宝宝体质”的广告语响彻大江南北，95后妈妈却转身投向外资功能性奶粉的怀抱，中国奶粉龙头飞鹤，正站在荣耀与危机的悬崖边缘。

高端产品线增速骤降至5.6%，库存周转天数拉长至120天，营销费用率居高不下吞噬利润。昔日助推其登顶的“超高端战略”，如今却成为增长的最大桎梏。

更严峻的挑战来自战场剧变：君乐宝以“性价比利刃”刺穿三四线市场腹地，外资品牌携功能性奶粉卷土重来抢占90后心智，母婴渠道窜货乱象侵蚀价格体系。尼尔森数据显示，飞鹤在一线城市市占率两年下滑3.2个百分点，新生代妈妈选择外资品牌比例升至58%。当奶粉行业进入“零和博弈”时代，飞鹤的“超高端护城河”正被多重力量瓦解。

一罐奶粉如何重塑一个行业？

在国产奶粉的至暗时刻，飞鹤是刺破乌云的那道光。当三聚胺阴霾未散，外资品牌仍占据七成以上份额时，飞鹤押上全部身家，在黑龙江北纬47黄金奶源带打造中国婴幼儿奶粉行业第一条完整的全产业链。

从专属牧场的有机牧草种植、数万头荷斯坦奶牛与娟姗牛的规模化养殖，到世界级智能化工厂的湿法工艺生产，飞鹤用“可控”对抗“信任缺失”，将品质话语权牢牢攥在自己手中。这一“重资产、高投入”的模式在当时饱受质疑，却最终成为其抗衡国际巨头的核心壁垒。国家奶业科技创新联盟数据显示，飞鹤鲜奶的乳铁蛋白、α-乳白蛋白等关键活性物质含量显著优于行业平均水平。

飞鹤更颠覆性的手笔，在于其定价策略与品牌定位。当行业深陷价格战泥潭，它反其道而行，将主力产品“星飞帆”系列定位于超高端市场，直逼甚至超越惠氏启赋、雅培菁挚等国际品牌。支撑这一价格的，是其耗费巨资打造的“更适合中国宝宝体质”科学实证体系，联合中国标准化研究院、北大医学部等机构，开展中国母乳成分研究与临床喂养试验，构建起专属中国宝宝的“母乳化”配方基准。这套“科技+品牌”的组合拳效果惊人：2018-2021年间，飞鹤营收年均增速超30%，高端产品占比突破70%，2021年市占率飙升至19.2%，一举登顶。

资本敏锐地捕捉到这一“国产替代”浪潮中的领头羊。 即使在2022年行业初显疲态，飞鹤仍成功发行可转债募资近70亿港元，重仓投入产能扩张及研发升级。其财报显示，2021-2023年累计研发投入超30亿元，远超国内同行。在新生儿数量下滑的背景下，通过持续的产品高端化迭代和深挖单客价值，一度延缓了营收下滑的势头。

当荣耀沦为枷锁

飞鹤用十年筑起的高端堡垒，正被自己亲手浇铸的铜墙铁壁所窒息。曾引以为傲的护城河，在市场的惊涛骇浪中暴露出裂缝，价格体系的崩溃、渠道模式的倒戈、信任根基的腐蚀，那座名为“高端”的圣殿正从内部坍塌。

首先，价格神话的泡沫破裂，是第一声丧钟。当品牌溢价被奉为圭臬，当消费者为“高端”标签支付近倍于成本的费用，贪婪的种子已然埋下。畸高的价差滋养了庞大的渠道利润空间，这本是攻城略地的利器，却在增长失速时化作反噬自身的毒药。这不是偶然的失序，而是靠营销与渠道暴力堆砌的伪高端价值，在缺乏真实技术壁垒支撑下的必然坍塌。当价格与价值的鸿沟宽如天堑，崩塌只是时间问题。

其次，深度分销的辉煌战袍，如今化作缠颈的绞索。 那支曾为飞鹤打下万里江山的庞大线下铁军，在存量搏杀的时代竟成了尾大不掉的负资产。庞大的地面部队成本，吞噬着本已稀薄的利润。更可怕的是，这套重资产、高成本的运营模式，在电商效率革命和社区团购的轻灵穿透面前，显得笨拙如象。飞鹤被自己亲手打造的渠道巨兽所绑架，每一次试图转身，都听见链条断裂的刺耳声响。

最后，“更适合”的金字招牌，在信任的酸雨中斑驳剥落。 当所有玩家都在高喊“中国宝宝”、“母乳研究”，飞鹤的差异化宣言沦为苍白背景音。营销驱动的品牌神话，在信息平权时代遭遇祛魅。当竞品以扎实的临床数据、突破性的专利成分构筑起新的科技壁垒时，飞鹤在基础科研与核心原料自主性上的短板暴露无遗。信任的转移无声却致命，当父母们深夜在育儿论坛研读成分表，在母婴社群交换真实喂养体验，“营销光环”在“实证理性”面前节节败退。

重塑护城河的生死之战

渠道端的肿瘤式扩张迎来反噬。数万地面部队曾是攻城略地的凶器，如今却化作蚕食利润的癌细胞。在母婴店批量倒闭、单店产出锐减的寒冬，飞鹤仍试图以“人海战术”强拉增长，无异于给垂危者注射肾上腺素。更致命的是，线上渠道的结构性短板暴露其组织僵化——当全域融合已成生存标配，飞鹤的电商布局却仍被传统渠道利益链捆绑，在直播战场与私域运营中节节溃败。不彻底切除“压货肿瘤”、重建数字神经，任何渠道改革都是隔靴搔痒。

品牌信任的崩塌远未触底。“更适合中国宝宝”曾是黄金招牌，如今却沦为沉重的历史包袱。新一代父母对营销话术的免疫力，让民族情怀的溢价加速蒸发。当竞争对手以区块链溯源、第三方检测等硬核信任基建破局，飞鹤仍在用宏大叙事掩盖产业链透明度不足的软肋。信任危机的可怕之处在于：一旦消费者启动“科学验证”模式，所有未被证实的宣称都将化作反噬品牌的毒药。

飞鹤的悲剧性在于：它看得见悬崖，却刹不住战车。财报中恶化的周转效率与现金流，揭示其仍在用“降价清库存”饮鸩止渴；所谓加码成人奶粉的转型，更像是主业萎缩时的慌乱跳船。当行业从增量争夺转向存量绞杀，真正的突围绝非修补式改良，而是彻底重构商业基因——敢否砍断渠道枷锁？敢否颠覆定价泡沫？敢否以刮骨之痛换取科研真功？

当奶粉行业进入“量减质升”的新周期，飞鹤的危机本质是信任体系的代际断层。60后奶奶认广告轰炸，80后妈妈看渠道推荐，而95后母亲要的是成分表对比和临床实证。超高端定价构筑的护城河，正在被科学理性主义的浪潮冲垮。

但飞鹤仍有翻盘资本：211亿营收锻造的供应链壁垒，3万营养顾问积累的服务数据，以及对中国母婴需求的深刻洞察——这些都是外资品牌难以复制的本土化资产。正如冷友斌所言：“飞鹤的根在黑龙江黑土地。” 然而在商业世界里，情怀需要转化为硬科技，渠道优势需升级为数字化能力。