“大董”董振祥：一半门店亏损，靠小而强破局！

“面积、价格、产品、体验” 四维发力，破局高端餐饮。

近日，大董餐饮集团董事长董振祥于“2025金梧桐中国餐厅指南·人气餐厅颁奖晚宴”致辞中首次披露，去年到今年大董一半的门店都在亏损，而在不断尝试新品牌模型后，有门店转型效果已经显现，甚至实现开业首月即盈利。

△大董餐饮集团董事长董振祥

新模型落地，大董如何逆境“做优”

作为中国高端餐饮的领军企业之一，大董餐饮集团旗下有“大董”“小大董”等多个品牌。

其中，“大董”以高端意境菜品牌形象获得了国内市场的高度市场认可，旗下“美·大董海参店(南新仓店)”是北京唯一一家同时获得黑珍珠三钻、米其林一星荣誉的餐厅。

△美·大董海参店(南新仓店)

小大董定位年轻消费群体，主打轻时尚、高性价比的餐饮体验，人均消费在150元左右。此外还有“董小味儿”“董到家”“大董·浣霞供”“千山万海·大董京鲁菜”分别覆盖休闲简餐、到家消费、高端火锅及地域菜系等细分餐饮需求。

“大董一半门店亏损”的消息一出，迅速引发行业广泛关注。

在6月28日三亚市商务局、世界中餐业联合会主办的第八届世界厨师艺术荟上，董振祥对大董品牌应对新时代挑战、积极转型的策略进行了详细的分享。

董振祥认为，餐饮行业正处于“第四时代”：市场增速放缓、利润空间压缩、消费者更加理性。这个时代的关键词是低增长、高效率、价值回归与长期主义。身处这一新时代，品牌不进则退，也可能“回到原点”。

面对新周期，过去几年，大董品牌对旗下门店进行了系统性的模型重构，同时也取得了一定的成果——安贞店、金宝汇店、阜成路店在开业首月就实现盈利。

董振祥用四个关键词来总结新模型的核心：面积、价格、产品、体验。

价格上，过去的大董品牌动辄人均四五百，如今重新梳理价格结构，做到“值得而不过度”，性价比可感；

体验上，不仅是仪式感的复现，更是一次动线、空间、服务语言的再造。今天的消费者要的是舒服、自然、沉浸，而不是庄严、高冷。

面积上，并非越大越好，而是“小而精”。大董品牌重新测算了坪效，削减面积，提升复购，小体量，高效益；

产品上，菜单要能体现“价值的对话”，比如保留了“鲜鲍鱼”系列，这不是噱头，而是让顾客知道——好东西依然在，只是做了结构优化。

模型店突围，打通品牌升维新进路

大董一系列改革措施，在作为模型店的金宝汇店取得了较为良好的效果。

据了解，金宝汇店2009年6月16日入驻北京灯市口金宝汇购物中心，地处北京核心历史文化街区，与总理衙门旧址仅一楼之隔。早期定位为偏商务宴请风格的魏晋南北朝文化主题饭店。

2024年11月2日，该店历经七个月升级装修，重新开业。同时，该店借鉴宋代汝瓷配色，将主题色从黑白灰色系变为“天青色”，装修风格更年轻时尚。

△全新升级后的大董金宝汇店

点评网站上有顾客对新升级后的金宝汇店评价道：“装修变了，菜也变了很多，经典的都在，但是多了一些便宜的家常菜；店铺整体都变可爱了，以前是严肃的请客吃饭的地方；店铺（面积）也缩小了。”

据了解，该门店全新定位为首家“董烧鸭”门店，以强化对品牌新晋拳头产品“大董烧鸭”的推广。

2024年10月，董振祥在品牌直播中曾表示，“董烧鸭”是大董品牌基于“酥不腻”烤鸭五代技术积累，融合广式烧鹅技艺所推出的重磅新品，代表着“大董烧鸭新纪元”。

△大董烧鸭

从“皮更酥松”“肉更鲜嫩”“味更香美”三个维度全新升级的“大董烧鸭”，丰富了大董烤鸭的品牌系，成为大董产品多元化升维的重要体现。

专注“小而强”，品牌矩阵全新升维

在大董主品牌之外，董振祥还分享了“小大董”品牌全新升级的具体做法，主要包括三方面：

1、产品再设计：把“大董”的经典——比如酥不腻烤鸭、小吃、甜品，进行“去仪式化”，重构为烤鸭饭、意境小菜、融合甜品。

2、空间再设计：采用克莱因蓝，融合现代中式，在300平方米以内的空间里，创造“轻艺术餐”厅，既提升餐厅辨识度，也迎合年轻人爱拍照、爱分享的习惯。

3、运营策略再构建：简化流程，标准化出品，锁定高频场景：写字楼、商圈、美食街，瞄准当代城市年轻人的餐饮场景。

△小大董福建首店

相对于大董品牌，小大董升级的的四个关键词是：价格（超性价比）× 场景（轻体验）× 菜品（去复杂）× 体验（新连接）。

董振祥在分享中进一步表示，大董品牌的整体转型的思路借鉴了日本餐饮的发展。

在这一轮餐饮转型中，中国餐饮人可以借鉴日本打造“小而强”的门店模型，不仅节约资源，更能提升团队专注力。中餐不能继续迷信“大”，更应向“小中见大”的极致靠近。

关于中餐的未来，董振祥也提炼出了三条发展路径：

1、精致餐饮的延续路径为厨师IP化、顾客定制化。厨师不是幕后工匠，而是舞台中心的艺术家。顾客将变成菜品设计的共创者。

2、大众餐饮的解法在于设备智能化和生产工业化。要利用中央厨房+ AI智能出品+标准参数提升效率，降低人工依赖，为连锁复制铺路。

3、城市烟火风味小店不仅是风味突出的小店小食，还要有空间社交化、情绪价值化。

董振祥强调，这三条路径不要是三选一，彼此之间是可并行、可融合的关系。

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：何沛凌；编辑：韩思青；注：本文配图来源于大董餐饮、小大董公众号。