BBA大幅降价 豪车格局要重新洗牌

作者：kimsu

“价格战”无法让任何玩家独善其身，哪怕是BBA。这三大德系豪华品牌，曾以“价格坚挺”“身份象征”等标签屹立于汽车金字塔的顶端，如今却纷纷放下身段，以“腰斩式”的降价幅度应对市场剧变，而这一切都是由电动化浪潮、自主品牌的强势崛起所造成。

BBA车型集体“跳水” 降幅超乎想象

2025年以来，BBA的降价风暴便愈演愈烈，不断刷新着行业的认知。以奔驰为例，其多款主力车型价格大幅跳水。奔驰GLC的终端优惠力度惊人，最高竟达19.9万元，部分地区的裸车价直接跌破30万元大关，甚至还出现了买GLC 300 L送A200 L的活动。奔驰C级同样未能幸免，价格大幅下滑，最高优惠达18万元，仅需12万多元就能将其开回家。奔驰EQC的降价幅度更是令人瞠目结舌，从最初的62万元一路降至22万元，狂降40万元，震惊了整个汽车圈。

奥迪的降价力度同样不容小觑。奥迪A4L官方指导价虽为28.98万-36.28万元，但终端优惠后实际裸车价已下探至20万区间，入门版较2024款直降3.2万元；作为奥迪品牌的进口旗舰SUV，Q7官方指导价区间为60.98万-80.48万元，但在多地经销商的限时“一口价”政策下，入门款45 TFSI黑武士版起售价低至45.99万元，叠加置换补贴后，价格甚至可下探至44万元区间。这一价格不仅刷新了Q7的历史最低价，更是首次将进口豪华中大型SUV的价格拉入50万元以下区间。

宝马也不甘示弱，指导价43.99万元的宝马525Li运动版裸车价跌破了29万元大关，相当于直接打了66折，许多老车主只能眼睁睁地看着它从昔日的“加价提车”沦为如今的“骨折清仓”；官方指导价35.39万元的i3 35L，现在裸车价直接砍到17万元区间，某些地区甚至喊出“到店还能再谈”的诱人口号；宝马3系优惠14万元，6系GT直降17万元，如此巨大的“放血”力度，着实令人惊讶。

事实上，这场“价格战”并非仅在BBA之间展开，而是整个豪华品牌市场的一次集体崩盘。2025款卡宴仅需75万元即可提车，就连保时捷Macan也跌进了40万元区间，价格比两年前的丰田汉兰达还要便宜；帕拉梅拉125万元的落地价砍掉30万元，相当于白送一辆特斯拉Model 3。曾经高高在上的豪车品牌纷纷走下神坛，价格一个比一个亲民。

电动化冲击与自主品牌崛起 动摇BBA溢价根基

BBA价格的下探，本质上还是被国产新能源品牌的一套“技术铁拳”给打蒙了。

在智能化领域，理想L7全系标配激光雷达，可实现全场景智能驾驶NOA，全国高速及城市环线都能轻松覆盖。

问界M7搭载了HUAWEI ADS 2.0高阶智能驾驶系统，无需依赖高精地图，就能实现高速、城区的高阶智能驾驶。

反观BBA，其L2级辅助驾驶仅停留在“够用但不出彩”的水平。2023年，奔驰中国本土团队开发了高速NOA系统，2024年11月，“无图全场景端到端”大模型也在上海亮相展示，但迄今尚未投入实际部署。前段时间，全国多地奔驰车主还遭遇了车机故障，车载导航、CarPlay等基础功能无法使用，甚至语音控制功能也受到影响。

宝马3系标配的iDrive 8.5系统也饱受诟病，实际体验感与宣传相差甚远。

AutoTech实验室的实验数据显示，其屏幕触控响应速度仅为3.6帧/秒，低于行业平均5.2帧/秒的标准，语音识别率也不高，方言指令识别错误率高达41%，在嘈杂环境下更是难以完成开窗、切歌等基础操作；奥迪在售车型的车机系统和辅助驾驶功能明显落后于新势力品牌。当理想L系列已标配后排娱乐屏、问界M系列智能辅助驾驶功能不断刷新市场体验时，一汽奥迪多数在售车型仍停留在传统物理按键操作上，在智能化配置上远远落后于新势力，产品未能很好地契合市场需求，品牌战略也未能跟上技术发展的步伐。

电动化转型同样是BBA的短板，前段时间奔驰放弃了2030年全电动化目标，奥迪撤回了2033年停售燃油车的计划，宝马也推迟了电动化时间表，CEO齐普策公开表示“全面电动化不现实且危险”。

这种战略摇摆导致BBA在电动化领域的产品竞争力严重落后。2019年奔驰虽然推出了400V纯电EVA平台，但面对如今中国市场上20万元以上的电动车普遍部署800V以上平台的现状，奔驰这一首个纯电平台已然是有些不够看了。其自研的MB.OS操作系统开发进度也严重滞后，原计划搭载该系统的纯电轿车CLA，量产时间一推再推；奥迪Q6L e-tron虽搭载800V高压快充技术，但上市时间却一再推迟；宝马i系列在华市场份额不足3%，销量惨淡，远不及蔚来、理想等中国品牌。

从整体销量数据来看，2024年，BBA在中国市场的销量均出现下滑，奔驰销量同比下滑7%至68.36万辆，宝马同比下滑13.3%至71.45万辆，奥迪同比下滑10.9%至64.9万辆。与此同时，中国自主品牌销量却在上涨，甚至已经一路杀到了BBA的腹地，例如问界M9，目前累计交付量已经突破20万台，创下中国50万级以上豪华车型的交付新纪录，连续15个月蝉联中国50万元以上豪华车销量冠军，直接冲击了BBA的市场份额。BBA 4S店转投问界等中国新能源品牌的消息也屡见不鲜，BBA似乎正在被经销商所抛弃。

BBA何以破局？

面对价格崩塌和转型困境，BBA也在尽力自救。奔驰计划从2025年开始到2027年，发起历史上最大规模的新车攻势，共计推出36款新产品；宝马将在中国市场量产新世代车型，实现整车效率提升20%、充电速度加快30%、续航里程增加30%；奥迪则启动了与保时捷合作开发PPE高端纯电平台项目，该平台全域800V，具备充电快、损耗低、容量高和长续航的特点。

然而，BBA的转型之路仍充满挑战：

一方面，电动化、智能化需要巨额投入，而BBA的净利润均在下滑，2024年奔驰净利润同比下降28.4%，宝马同比下降36.9%，奥迪同比下降33.1%；

另一方面，自主品牌在电动化、智能化领域已建立先发优势，BBA要想迎头赶上，需在技术、产品、营销等层面全面革新，但对于体系庞大，机构繁杂的汽车巨头而言，改革并非易事。

此外，BBA在成本控制方面相较于中国新能源车企也存在明显劣势。以电动车所需的电池为例，其成本占比高达40%-60%。比亚迪自研的刀片电池，成本比同行低30%；吉利的星愿电池单度电成本较2021年下降42%，其中材料成本占比从68%压缩至55%。这意味着消费者购车时，每辆车的电池包价格可降低1.2万元。但BBA基本没有自己的电池工厂，只能依赖宁德时代、LG等供应商，高价采购电池，导致利润被严重挤压。

而中国车企的“全栈自研”技术，更是让BBA羡慕不已。于是，秉持着“打不过就加入”的态度，这些年BBA也开始走上“中国化”道路。奥迪引入华为高阶智驾，宝马牵手华为鸿蒙生态与阿里AI，奔驰则联手本土智驾企业Momenta推出全场景高阶智驾。

从短期数据来看，这些应对举措好似初显成效。搭载华为智能驾驶技术的奥迪Q4 e-tron，在上市首月订单量便冲破1万辆，和上一代车型相比，订单量激增300%。宝马旗下的i3车型，在接入鸿蒙生态体系后，销量环比出现28%的回升。不过在这一表象的背后，也暗藏着危机。华为与BBA的合作，大多还处于零部件供应或者HI模式阶段，智能驾驶核心算法及数据训练的主导权仍在华为手中，用了他人的技术，势必要支付相应的费用，并且倘若消费者是因华为智驾而购买了BBA，那么对于BBA而言，是否是正在失去“灵魂”的一种信号？

因此，总结来看，“降价”对于BBA而言，算不上是“对症下药”，BBA的核心问题是电动化转型迟缓、智能化体验落后、成本控制乏力，这并非是降价就能解决的，况且，长期来看，降价可能还会导致品牌溢价能力的丧失、老车主的信任崩塌、经销商体系的崩溃，这都将使BBA陷入更深的困境。

很显然，豪华车的定义权已经易主。BBA能否重回巅峰，或许已经是个伪命题了。