海信不想当二哥

当梅西、姆巴佩、哈兰德在绿茵场再次同框，全球32支顶级俱乐部为10亿美元奖金捉对厮杀时，就注定了这个夏天不再平凡——2025年，火热进行的世俱杯让万千球迷在炎炎夏日情绪高亢，而当镜头转入球场，一条醒目的“海信100吋，世界第一”宣传标语同步出现。近十年，一贯痴迷在重大赛事拉出横幅标语、壮大声势的海信视像，在2016年欧洲杯率先喊出“海信电视，中国第一”，2022年世界杯将口号升级成“中国第一，世界第二”，2024年欧洲杯继续加码“不止于世界第二”，再到2025年口号却仅限制在大屏电视时：人们不难发现，从过去几年打出醒目标语、扩大知名度、以求低价电视铺开获取更大规模的营销模式，再到现在，开始聚集于高端化市场、追求更大利润空间，这家老牌黑电企业发展逻辑正在悄然变化。

变化，实际也和海信电视背后的上市公司海信视像遭遇的困境密不可分。近些年，该公司营收占比八成左右的黑电业务增长在放缓，以往靠低价拉动、扩大规模以推动整体营收的成功也开始难以为继。

于是，自贾少谦成为海信集团董事长并全面掌管海信系后，海信视像也迎来了全面转轨，高端化一举成为了海信踢出的世界波，逐渐变成一张醒目的王牌。由此，100吋大电视的标语，得以在2025年世俱杯上持续放送：Omdia数据显示，2025年一季度海信电视100吋电视全球出货量份额突破50%，成为世界第一。可值得注意的是，100吋大屏电视在刚刚过去的2024年，国内销量虽突破30万台、2025年海信该类别电视销量也取得了较快增长：可这对每年出售上千万台电视的海信视像来说，以上销量，或许难以达成疲软业绩的解暑良药。实际上，黑电作为一个典型的夕阳产业，行业近十年发展脉络，整体呈现出了利润低、竞争大的鲜明特点。而作为行业龙头之一的海信视像，这些年也不可避免地遭遇了毛利润持续走低、营收增速下滑的局面，亟待破局。不过，在品牌从低打高的关键转轨时期，场上的声浪往往是艰辛与漫长。突围从不简单，可历史上海信的耐心似乎弥足珍贵。

一、规模效应逐渐失灵成立于上世纪的海信集团，几十年来凭借较为激烈的资本运作和持续的并购，在品牌扩张的路上走得异常凶猛。创立至今，海信集团旗下已经拥有海信视像、海信家电、三电控股、乾照光电、科林电气5家上市公司，集团业务布局上已经涵盖了消费电子、家电、地产、半导体、能源、汽车电子、网络信息、金融、医疗健康等多个领域。

不过，其中的海信视像、海信家电两家上市公司，一直占据海信系营收的大部。在贾少谦成为海信系新掌门人以来，作为海信集团基本盘之一的海信视像，更是紧密团结并积极响应贾少谦变革号召，积极向高端化发起进攻。可转轨并非一日之功。当下，海信视像受行业存量竞争以及以往低价竞争的惯性拖累，当下整体营收增速也在逐年下滑。先前，前瞻产业研究院披露的数据显示，2016年中国电视开机率为70%，到了2022年，这一数字下跌至30%——不过，近期海信视像科技总裁李炜接受采访时，却表示出了不同看法。李炜表示，电视低打开率是个伪命题，现在电视消费已经到了“墙有多大，电视就应该买多大”的时代，并且，近年来，海信在联名定制、年轻人游戏使用中，以大屏沉浸的影音娱乐体验让更多用户开始回归电视。可从整体来看，更多使用场景，以及这次世俱杯大屏电视，并未能让这家老牌黑电公司从根源上，彻底告别增长的焦虑：尤其在“国补”大力助推的2025年一季度，海信视像营收133.75亿，同比增长仅5.31%，增速动能也开始回落。从2020年到2024年这五年间，海信视像营收同比增长分别为15.28%、19.04%、-2.27%、17.22%、9.17%，同一时间段，该公司扣非净利润同比增长分别为314.18%、77.61%、79.65%、21.19%、4.88%。增长势能的整体衰退，净利润增速的逐渐放缓，也从一定程度上，表明了海信视像高端化当下还没有完全释放势能，并且也意味着，海信视像过去几年以价走量的策略，已经逐渐失灵。黑电行业相比早几年的手机和当下新能源，其价格战更加惨烈。这并非海信视像独有的问题。从2013年开始，政策补贴扶持频出，大促消费与家电风一道吹过全国各地，提前预支了大量消费者对电视的需求。加上智能手机涌现，至此，国内家庭电视需求整体开始持续下浮：2014到2024十年间，黑电行业的内销出货量增速，一度回落至个位数甚至个别年度负增长。并且，随着国内每百户城镇居民电视保有量从2013年回落，并一直维持在120台上下，一户一台电视基本达成后，市场潜在的需求和几乎见顶的保有量，都让黑电行业无可避免地面临存量竞争。甚至于，千禧年至今，黑电行业多次堪称内卷、惨烈的价格战烽烟未熄，行业大规模价格冲突已成常态后，行业整体的净利润率则始终处在2%左右的较低水平。从这点上说，作为黑电龙头企业之一的海信视像，若按照先前发展路径，或许已不具备太多成长性。

二、艰难破局之道世俱杯上转向大屏电视聚焦战略，是海信视像高端化的落子之一。近些年，黑电行业竞对众多，同质化严重，各路玩家仍沿袭了以价换量的打法，存量争夺屡见不鲜。加上平板、智能手机等新型电子设备潜在巨大冲击，以上背景下，海信和TCL都难以在行业内形成大一统局面，垄断、超额的利润难以获取——甚至于，这些年海信和TCL也因“中国第一”的宣传口号，在出货量口径对比上互相扯皮。

正因如此，面对竞争惨烈的存量市场，海信集团董事长贾少谦也急于讲出新故事。由此，上传下达，压力层层传导下的海信视像，正试图找寻破局方法。在寻找增量中，海信视像也向激光电视、AR/VR、商用显示等多个领域延伸。可值得注意的是，历经多年发展，可从收入构成上看，当下电视业务仍在海信视像总营收占比近80%，新业务进展并不乐观。

聚焦到核心的电视业务上，或因海信视像已在低价竞争中品牌向下俯冲多年，这几年来，公司的毛利率表现则持续走低。从2019年到2024年，海信视像整体毛利率呈现一定的波动下降趋势，从2019年毛利率17.85%下降到2024年15.70%。并且，海信视像核心的电视业务毛利率也从2019年的17.50%下降至2024年的14.45%。此外，海信系对外宣传着重强调的海外业务，实际进展情况也不容客观。据第三方调研数据，从2016年至2024年，海信在海外的品牌知名度从37%提升至56%。可从财务数据来看，品牌知名度扩大或许没有和公司的利润表现直接挂钩：近五年来，海信电视在海外毛利率大致维持在12%上下，一直与国内业务有10个点左右的差距。近十年，海信系品牌宣传密集出海，前后在足球欧洲杯、世界杯多次亮相，并在其他各大赛事频频出境，投入大量营销，试图以此壮大品牌声势。为此，海信视像不惜花费重金，仅在2024年，公司销售费用就高达34.20亿，远超同年利润所得。值得注意的是，或许是投放边际效应的递减，海信视像这些年销售费用对营收增长的拉动势能，也在持续走低。并且，从2020年到2024年，海信视像成本开支的大头是广告而非研发：时段内，海信视像的销售费用分别为33.33亿、35.36亿、35.04亿、32.35亿元和34.21亿。同一时期，海信视像的研发投入分别为17.40亿、18.51亿、20.80亿、23.95亿、23.89亿。

三、海信可能的驱动力是什么？随着AI风口席卷全球，很少有企业能拒绝将自己的营销与这时代红利结合。今年AWE大会上，海信集团副总裁、也是海信家电新“一把手”的高玉玲，就强调了集团对AI的重视，并表示海信将坚定不移推动AI战略，持续引领家电行业的AI时代。凭借AI+大尺寸高端电视推出，正让海信视像有了更大范围内潜在的高净值用户群体，加上2024年海信与《黑神话悟空》联合营销，实现了品牌在年轻群体里一定程度出圈，开创了李炜口中大屏电视更多使用场景的可能。尤其对当下急需业务增量的海信视像来说，证实自身在AI领域实力，优先级也在正在迅速提高。事实上，海信在去年自研星海大模型+DeepSeek加持下，已经逐渐搭建了完整的家电智能体系统架构，并让电视成为家庭智能家居的控制核心。可在当下，海信视像的智能化生态建设起步较晚，自身的智能化进程相较于小米、华为等公司仍有差距：2024年，海信生态家居接入设备刚刚过百，相较小米生态链已超两千款产品，还有提升空间。当然，聚焦AI一定程度上能帮助市场提起对海信未来增长的期待，可在国内家电市场增长放缓的大背景下，海信视像的高端化转轨，仍需时间，并且需要向外界展示出更多的耐心。可从这点上说，海信视像近些年来过于注重营销、并且投入一直大于研发，以及海信系历史上对品牌构建一直依赖于并购扩张，此时，耐心对海信系来说或许弥足珍贵。事实上，回看海信集团众多布局的业务，一个鲜明的特点，就在于各业务板块间协同性不足，尤其是在C端业务和B端业务的整合上，有明显短板。或许是出于更好整合资源的考虑，近期，海信集团董事会已经改组完成，数位有资本与投行背景的新董事加入其中，资本整合与运作的倾向，则更加凸显。此时，相比于其他家电巨头的主张的科技与生态，海信在通往“世界第一”的道路上，驱动力难道还会是资本生态驱动吗？