618成了国补的“壳”

2025年的618，来不及建立起自己的“独立人格”，完全被裹挟在了电商平台更长期和重要的动作里。

作者|杨知潮

这届“618”大促很矛盾。

一方面，消费者感受到的是一种安静，在百度指数上，618的热度甚至被足球比赛和时尚玩偶压制。另一方面，淘宝、京东等平台的战报却极其漂亮，GMV、活跃用户等多个核心数据取得大幅度增长。

错位的背后，是618的一种“空壳化”。

壳的内部比大促本身更加丰富：此次618同时赶上了国补，还赶上了京东、淘宝、美团的即时零售大战。加上相比以往618更长的“待机时间”，让这届618依靠“外力”成为一场成功的大促。

不过由于“内核”的改变，618的逻辑也在产生细碎的变化。比如高客单价的3C数码和家电品类成为增长主力，改变了618的品类构成。品类和客单价的变化，又直接改变了大促的营销方式：以低价抓眼球的叫卖式营销，正在被另一种专业化、硬核化、娱乐化的营销方式所部分替代。

01 618成了“壳”

如果挡住日期，只看数据，这届618倒是看起来更像“国补大促”。

电商平台的战报里纷纷写满了国补：

天猫的国补品类成交同比增长116%，是大盘增速的十倍。此外，天猫破10亿的品牌中，有半数都是3C和家电品类的。或许是由于国补品类的退换率较低，天猫罕见地公布了剔除退换货后的真实GMV。

京东更不必说，即便没有国补，它约50%的GMV也是相关产品。大促期间，京东的带电品类GMV同比增长超过80%。哪怕是国补覆盖率较低的拼多多，也在战报中提及多款数码产品增长3倍，虽然拼多多没有提及国补，但这些产品都属于国补品类。

电商平台的销量表现，又会传递给他们的内容营销战场——在B站上，大促期间数码家电行业的带货GMV同比增长近五成。

虽然这是一届名为618的大促，但从内核来看，已然成了一届“国补大促”。

当然，作为一个“壳”，618仍然有其重要的价值：对于消费者来说，国补叠加大促优惠，自然是“以旧换新”的好时机。在B站，618期间“国补”相关关键词的搜索量环比高速增长133%。大量视频获得了高播放量，比如“小白测评”的618期间国补手机购机指南视频播放量接近180万，比UP主平时的播放量更高。“笔吧测评室”发布的大促笔记本选购指南播放量达到171万，带动了评论区热烈的互动和讨论。

02 更理性的消费者

国补的内核，和常态化的大促，也让这届618的玩法变了，尤其是在营销端。

首先，国补让这届618变得非常“贵”。

家电、数码本就是高客单价品类。更何况国补在各个价位的优惠力度是有所差异的，以手机为例，当价格来到3500元以上，可以补贴500元。但如果购买的是1000元的中低端机，补贴额就只有150元了。

为了更高的补贴，消费者也有理由买更贵的产品。以苏宁易购的数据为例，618期间，万元以上家电销售额同比增长122%。3C数码方面， 6000元以上手机销售额同比增长79%。

另一方面，不同于零食好不好吃，衣服好不好看这种非常主观的评价，数码产品和家电等国补品类是性能可量化的标准商品。

当品类和价格变化，营销方式就会发生变化。

国内一家上市数字化营销公司高管在接受采访时也表示，今年大促中，机构和达人希望降低对投流付费流量的占比，并增加内容的投资费用。毕竟50块钱的衣服可以因为一句好看和便宜就买，但高价数码产品的决策链路就长了太多。他们会更愿意从专业测评、真实的体验，或者是围绕科技产品的各种整活视频来获得决策信息。

这成了这类内容创作者的发挥舞台。还是以B站为例，今年618，平台的带货广告客户数量同比增长近六成，同时带货GMV破千万的UP主数量同比增长66%。

B站的内容种草风格，基于中长视频这一载体，相较其他平台呈现出更详实、真实的体验内容、或是专业测评，借此进行更深度的心智渗透。结合UP主各种创意整活，有机会激发消费者更大的兴趣，带来好的转化效率。

以700万粉UP主毕导在今年3月的一条营销视频为例，他采用的是“往开水里尿尿，开水是否会逆流烫伤人”这样的趣味性科普主题，再通过开水这个线索，平滑的引入采用开水杀菌的追觅扫地机器人。

上述视频的播放量超过540万，比UP主的一些日常选题播放量还要高。完全规避掉了广告内容的流量劣势，让这款产品成功出圈。

整活和专业也可以融合在一起，让专业测评更有趣味性。“先看评测”在今年3月做了一期中央空调的专业测评，直接以“包下深圳一栋楼”为噱头，让这个专业设备的硬核测评视频获得了150万播放量。

今年618期间，B站传统的专业测评和体验也存在感极强 。以200万粉UP主“笔吧评测室”为例，其在618期间发布了对联想拯救者R7000P这款产品的评测。不同于比拼热情、情绪煽动的直播带货，这类测评内容讲究的是专业度。视频里，UP主不止分析了笔记本参数，甚至还精细到无线网卡在不同场景下的稳定度，笔记本在不同功耗下的噪音表现。此外，测评里也会客观分析产品的缺点。

专业度带来信任感，最终意味着转化率，上述视频的ROI高达135.5。

不止如此，联想整个大促在B站的ROI都极高。仅“笔吧测评室”、“极客湾”、“嗨我是熊猫”、“假如科技”四位UP主的四条专业电脑测评内容，就为联想带来了超7000万元的成交额。联想在B站撬动单条视频内容实现ROI 100+转化，大促期间，B站为联想带去的成交新客率高达40%。

显然，在一个由国补主导的理性大促中，消费者对营销内容的偏好已经发生了变化。

03 不吆喝的大促时代

安静，是这届618的一个关键词。

而这种安静背后，是平台和消费者的“双向奔赴”。

平台这边主动选择低调。规则极度简化，天猫618的规则只剩下一个玩法，也就是“官方立减”。还有小红书这样的平台，今年的618参与度更弱，重心转向了平台推出的“友好市集”。

带货主播也改变了态度，李佳琦在今年3月的采访中就坦言，他更看重长期陪伴用户，而非追求像双11那样的短期爆发。今年618，他也将重点押注在预售日和开卖日，其余时段均交由其他主播与助播负责。董宇辉在618专场预告中直播时长仅为2个小时，并未因大促增加直播时长——早在去年大促期间，董宇辉就降低了自己的直播频率。抖音启动618的第一周，董宇辉只累计直播了10个小时。

这种低调不是突然出现的。从2022年开始，淘宝开始陆续不再公布GMV，此后其他几家电商平台也开始默契地跟随。哪怕是今年这样GMV增长的年份，各家也不再像2021年以前一样公布具体的成交数字。

图注：前几年的618各大平台还会公布具体的交易数字，这样的战报现在看来已经有点陌生了。

2023年，几家电商平台纷纷打出了类似“规则简单”的口号，比如唯品会采取“一件立减”，不需要消费者凑单。2024年，多家平台直接取消预售。

这些举动的堆砌，自然就容易让大促显得更加安静、低调。

这些动作的根本原因当然是消费者对大促的麻木，从年初到年尾间歇不断的大促，早就已经让消费者脱敏了。

图注：大促期间，618的热度被苏超和Labubu全面压制，消费者对618的热情早就已经衰退

平台和消费者对大促的共同冷静，体现在营销方式上，就是大促营销开始进入了一种“不吆喝”的时代。

这种变化，对一些有心智影响能力的平台也许更加有利。持续的心智渗透累积，看起来缺乏“叫卖式促销”的激情，但比之后者消费力显然会来得更持续、真实。尤其当这种心智影响力遇上大促、价格战这样以“收割”为主要逻辑的节点，也会更自然地转化为消费成交。

此外，在大促结束之后，这种心智影响能力还会继续在消费者的决策中发挥作用，对品牌产生长期影响。

对品牌来说，在大促逐渐空壳化的时代，能给到他们的启示也许是：长期效应和短期的销量同样重要。大促“冲量”边际效应递减已成定局，长期的心智构建、新的营销解法，是行业接下来必须要面对的题。

头图来源|AI制图