一周倒掉3000瓶鲜奶，茶饮为“新鲜”买单有多难丨创始人来信

轻乳茶“四小龙”之外，今年全行业都在关注南京的东方墨兰。

最近，在带队蜜雪研学的行程中，我见到了创始人超哥，他说：“我就是看看别人怎么做的，好明确自己不要这么干。”

2024年下半年开了100多家，淡季月均能跑30万+。特立独行的东方墨兰，是怎么跑出来的？来看看超哥的自我剖析。

开倒300+家门店后

我仍“坚持做饮品”

我是东方墨兰创始人，大家叫我超哥。

东方墨兰不是我第一次饮品创业了，但却是目前做得最开心的一个品牌。

2022年11月，我和合伙人加贝姐，通了2个多小时电话，聊消费人群、聊产品、聊未来，聊得激情澎湃。

那晚我们一拍即合，确定了“一起卖水”这个快乐并伟大的事业，东方墨兰自此成立。

受咖门邀请，和大家分享一下我跌跌撞撞的创业历程。

我一毕业就创业，2016年靠着首创“牛芒”产品，把自创门店做成了百万店，在行业黄金时代，被风口裹挟着开到了近300多家店。

那时我野心勃勃，认为做产品、做品牌，都太简单了，仿佛自己做啥都能行。

但事实是，因为不懂经营，随着体量快速增长，无规划地跨区域开店，组织力和基本功都面临巨大挑战，消费体验和门店管理双向承压，问题频发，门店盈利能力下降。

2020年的封城，给本就孱弱的品牌重重一击，数百家门店迅速萎缩，直至消失。

这次创业给我的教训很深刻：仅靠好喝好看的产品，并不能支撑一个品牌跨过周期。清晰的战略才能让团队更笃定未来要做的事；事靠人成，一个信任协同、高效执行的组织，才是长周期里的品牌壁垒。

2022年底，我在“回老家”和“持续创业”之间，选择了热爱，继续在饮品赛道里折腾。

不怕红海，任何一个消费品赛道里，都有未被满足的需求。

跌过坑就跌了吧，爬出来，想明白方向，和加贝姐互相补位，继续干！凡是经历，皆为馈赠。

这次创业做“东方墨兰”，我想做些不一样的东西——

一周倒掉3000瓶报损鲜奶

茶饮为“新鲜”买单有多难？

当下的饮品业强者林立，平庸的产品不具备上牌桌的能力。

东方墨兰产品的第一个价值锚点，我希望放在“新鲜”上，这是中国人刻在骨子里的、对好食品的评价。

测试了市面上十几款冷藏鲜奶，最终选择了价格更贵的inf超瞬时杀菌短保鲜奶，这一自认为“明智”的决策，却让我交了很多学费：

一开始是牛奶不够用，门店经常高价买奶：首家店最高峰一天用十几箱，店长预估订货不准，晚上8点订单还在涨，牛奶却没有了，伙伴经常跑周边超市高价去买奶。

为了解决这个难题，我倒逼团队，从百店开始自建冷链隔日达仓配系统。

从2024年10月着手做，困难很多，订货计划做不好，仓库牛奶常常因为效期报损，最高一周，倒了3000多瓶过期的鲜奶。

上百个日夜的复盘打磨，直至今年4月，我们实现了冷链配送的隔日达。

如今，随着门店科学订货、短周期隔日达、仓配规划监测迭代、仓库端2日补货计划落地，牛奶效期更新鲜，解决了门店压力。

创业，每个决策都需要团队全力托举。好的产品需要好的食材，更需要团队强执行力为“新鲜”护航。

不被“轻乳茶”束缚

东方墨兰如何做出差异化？

新鲜之外，东方墨兰的第二个价值锚点，我放在了茶底创新上。

1.0产品上线时，是轻乳茶最火的时候。很多人建议品牌名加上“原叶轻乳茶“，我拒绝了。我们不想被定义为“原叶轻乳茶专门店”。

东方墨兰最初做的产品结构是6:3:1——60%轻乳茶，30%轻果茶，10%冷泡纯茶。

1、以乌龙茶破局，建立“花香+果香+品种香”产品框架

茉莉是主流茶底，但我选择了乌龙茶作为主研产品。

在我看来，乌龙茶有很多延展性，自带茶香岩韵。

2023年，我看到三得利全球营收超过1500亿元，其乌龙茶成为茶饮料领域的现象级产品，这也印证了我的市场判断。

顾客想喝一杯乌龙茶的时候来东方墨兰，可以体验到不同风味的新鲜产品，这是我们的追求。

随后果断以乌龙茶作为主线，还扩展了六大茶系配置，提出了“寻香识茶，乌龙本味”的品牌Slogan。

乌龙茶我们选了闽南、闽北、广东、台湾等不同产地乌龙茶拼配，基于香型做了“花香+果香+品种香”的产品框架。

果香乌龙系列，有“玉生青提，瑶池蜜桃，西州甜瓜”等单品，很清爽很夏天，消费者一口能喝出不同。

花香乌龙系列，则有“兰印澄塘，栀蘭乌龙”等备受女性喜欢的单品。品种香乌龙则是为茶饮进阶用户准备，其中，菩提（金观音茶底）复购率极高。

2、不被轻乳茶束缚，率先探索“有料轻乳茶”

行业有一个共识，轻乳茶=茶+奶，几乎都是不含小料的。

我不这样认为，2024年，我们上线了4款加料鲜奶茶。

大金杯的“粉黛”，西瓜、马蹄撞鲜奶茶，茶爽瓜鲜，上线即成爆品；11月上线“太极”，用三拼岩茶撞黑糖桃胶，给消费者带来了不同的奶茶体验；春节上线“鲜橙撞伯爵红茶”，能吃到新鲜果粒，社交平台好评很高。

今年，我们持续挖掘东方好果，用漳州白柚果粒撞茉莉鲜奶茶，做成“百花春柚”：入口茉莉花香，咀嚼是爆汁的白柚，带点苦味后的鲜甜，清爽十足。

还在茶底上做创新，携手波力海苔产品联名推出“苔原春”：这是一次茶底的跨食材拼配挑战，茶+苔条组合萃取，用海苔的新鲜物质激发龙井茶的氨基酸，上线15天售出150多万杯。

产品出品是个系统工程，一切创意都要围绕东方墨兰主基调——东方意境下的现代饮食浪漫。

杯子设计、命名、周边配套、线下综合体验……每一个好产品上市，伴随的是无数次测试，不少于500次的方案修订，多次的杯子打样，最终才能给消费者完整的产品体验。

每9家店就有1家万单店

我们对运营的要求是“精算师”

目前东方墨兰签约200多家门店，开业170多家，绝大多数是商场店。

2024年，在品牌刚刚起步、没有品牌势能时，我们就选择了两个策略：

第一是渠道领先型策略：

定点规划开城，画好圈、不乱开、不加密、控租金，实打实测算租售比。

今年在很多城市，我们按下了暂停键。目前江苏落址门店120多家，今年最多开到140家，就不再加密，等品牌势能进一步提升后，再评估能否加密。

渠道筛选的原则是：流量为第一判断，外卖做保本托底测算，严格控租售比。

高租金一定要带来高堂食转化，否则就不开，所以墨兰有很多门店租金都不高。

同等租金的店铺，其它品牌业绩大概是我们平均水平的1/3。这样的高业绩，是靠团队外卖运营技术托举起来的。

低租金、高业绩、重运营，一直是我们苦练的基本功。在业绩爬坡期练出来的耐力、高出杯练出来团队效率，都是一家门店的竞争壁垒。

这是我们去年在大众点评、美团外卖拿到的专项奖和个人奖

这样一套高流水模型，对于团队运营技术，是精算师的要求：

现在我们开业不到200家店，但每9家店就有一家万单店。

很多人认为外卖是流量的逻辑，但我们认为，外卖是产品理解和复购逻辑：

从首店开业3个月后上线外卖，我们就以日为单位盘点，计算真实毛利，来评估定价在线上平台的利润结构，精算活动后的到手率和单店盈利。

这其中，还要综合需要产品毛利，出杯效率，人工成本。精算后，我们对房租、食材、人工、时间成本就有了综合把控。

高折扣的低价从来不是一种策略，整体低成本领先才是。

也有很多人问过我们一个“看起来正确”的错误问题：既然你线上占比那么高，为什么不控制装修投入，不开更低租金的非商场店铺呢？也有人在小红书上说，外卖占比这么高，白瞎了商场好位置！

其实，今天的消费者非常挑剔就餐环境、食品安全、品牌视觉和品牌价值。你配不配出现在TA的朋友圈？标签彼此匹配才能做朋友。

饮品纯外卖品牌，几乎是没有存活依据的。

如果没有东方美学的视觉体系，没有新鲜食材、差异化产品的呈现，以及白瓦绿竹的门店体验，墨兰的整个产品体验是不完整的。

很多人都在关注堂食比，实际上，如果整体业绩低，再高的堂食占比，门店仍旧是活不下去的。让门店活下去，吃饱饭、活得好，一直是我们努力的方向。

到今天，墨兰50%的门店复开了2店，30%门店复开了4家以上。

这或许就是苦炼基本功的意义。

未来，我们也会继续和开店合伙人共同进化，穿越饮品周期。