狂飙的亚朵，被一只枕套绊倒了

亚朵酒店“医院枕套”事件，加盟模式狂飙，品控还能守住底线吗？

半年之内，亚朵酒店第二次出现卫生问题。

近日，有网友发帖称，自己入住杭州西溪紫金港亚朵酒店时意外发现枕套标签上印有 “杭州御湘湖未来医院”的标签。

事件随即引发热议，冲上热搜。

6月3日深夜，涉事酒店发布致歉声明，确认问题根源是酒店自采的洗涤供应商出现严重工作失误。

声明称，酒店已经中止了与该洗涤供应商的合作，并对所有房间布草进行100%全面排查，确认没再发现类似情况。

虽然亚朵门店表示已向客人致歉并获得谅解，但舆论声浪并未就此平息，消费者从担忧酒店可能存在布草混洗延伸到对亚朵酒店整个管理体系的质疑。

毕竟，这不是亚朵酒店第一次出现卫生问题。今年3月，广州亚朵酒店曾因花洒内发现不明毛发而陷入风波，顾客要求酒店提供水循环材料和头发出处报告，但负责人多次拖延。

做为国内知名的中高端连锁酒店品牌，亚朵酒店曾被称为“中产迪士尼”和“酒店届胖东来”，凭借着特色的精细化服务—深夜养生粥、24小时开放图书馆等在中高端市场赢得一席之地。

天眼查APP显示，2022年11月11日，亚朵集团成功在美国纳斯达克上市。

亚朵酒店的品牌优势建立在精细化服务之上，如今屡屡陷入卫生风波。

当消费者发现自己为“中高端”的定位支付溢价，却连基本的卫生保障都难以获得时，亚朵的品牌很可能会陷入信任危机。

一、狂飙的加盟店，失控的管理

“医院枕套”风波看似是一起偶然的卫生事件，背后其实是亚朵酒店规模狂奔战略下管理失控的体现。

2023年年初，亚朵集团定下“中国体验，两千好店”的战略目标，计划在2025年底前开设2000家门店。

提出这个战略时，亚朵的在营酒店只有几百家，到了2024年底，这个数量达到1619家。

5月22日，亚朵集团发布了2025年第一季度财报，财报显示，截止2025年3月31日，在营酒店数量攀升至1727家，客房总数达194559间。一个季度，又开了108家店。

当然，扩张令亚朵获得了亮眼的业绩。

财报显示，一季度亚朵集团营收达19.06亿元，同比增长29.8%；经调整后的净利润为3.45亿元，增幅达32.3%；调整后EBITDA为4.74亿元，同比增长33.8%。

但是与此同时，快速扩张的隐忧也已经出现。虽然加盟店数量在不断增长，但酒店业务却陷入颓势。

一季度，亚朵平均可出租客房收入（RevPAR）为304元，是2024年同期水平的92.8%；日均房价（ADR）为418元，达2024年同期的97.2%；入住率（OCC）为70.2%，是2024年同期的95.8%。

房价和入住率都比去年同期有所下滑，除了酒店行业整体竞争加剧的大环境之外，可能也与亚朵酒店在加盟店规模快速扩张之下服务品质下滑有关。

此次“医院枕套”风波，酒店布草洗涤业务是由外包的第三方洗涤公司负责，很可能是由于该亚朵门店与医院共用同一个第三方洗涤公司，而后者工作失误导致了枕套混用。

国家卫生计生委《医院医用织物洗涤消毒技术规范》规定医用织物和清洁织物需要分开运送，分开洗涤，洗涤公司明显违反了这些规定。

这背后可能是由于亚朵门店为了降低成本选择了廉价的洗涤供应商，或者是由于门店过多导致了亚朵在供应商管理上出现混乱。

事件发生后，亚朵集团反应速度很快，客人提出问题后，当晚就更换了房间；第二天送来了布草公司的资质以及检测报告，与此同时还减免了房费。

道歉，赔偿，取得谅解，危机公关及时且成熟。

但是熟稔的危机处理很可能令消费者感到忧心：此类事情是否经常发生？枕套只是孤例，别的地方会不会问题更多？

品牌形象的建立也许需要经年累月，崩塌却可能只需一瞬。

从商业角度来看，门店服务品质下降或许与亚朵在酒店运营上的投入比例下降有关。

财报数据显示，2025年第一季度，亚朵集团成本及费用为15.65亿元，较2024年同期的11.54亿元增长36%。

其中，酒店运营成本从2024年同期的6.62亿元增长到了2025年第一季度的7.36亿元。

一年时间亚朵集团的酒店运营成本占总成本比例从57%下降到了47%，这期间亚朵管理酒店数量从1207家增长到了1702家。总体计算，亚朵集团单店管理投入下降超过20%。

虽然管理酒店数量增加会有一定程度的边际成本递减效应，但也不可否认其对服务质量产生的影响。

比如“医院枕套”事件的发生，或许就与门店为了控制成本而选取价格低廉的第三方洗涤公司有关。

与此形成对比的是，亚朵集团今年第一季度与去年同期相比，零售成本在总成本中的占比增加。

2025年第一季度零售成本为3.37亿元,在总成本中占比21.5%。2024年同期零售成本为2.06亿元，在总成本中占比17.8%。

当然，零售的业绩随着投入的增加也一路水涨船高，从2024年同期的4.17亿元增长至2025年第一季度的6.94亿元，同比劲增66.5%，占总收入的36.4%.

亚朵集团在零售业务上的转型成功一度被认为是酒店行业的标杆，其业绩也为亚朵贡献了接近4成的营收。

但是，仅靠零售想要撑起亚朵业绩增长的半壁江山，或许还存在着一些困难。

二、零售难成支柱

亚朵的零售业务，主要布局在“深睡眠”赛道，亚朵星球官方小程序显示，其产品主要包括枕头系列、被子系列和床垫系列。

据报道，2024年亚朵的明星产品深睡记忆枕累计销量超380万只。亚朵的被子品类表现亮眼，深睡控温被和夏凉被等产品总销量突破77万条，GMV同比激增超300%，在垂直细分赛道展现出强劲增长势头。

不过，这些销量有90%来自线上渠道，而线上流量越来越贵，亚朵的销售费用也随之快速增长。

财报显示，2025年第一季度亚朵销售及市场推广费用达到2.83亿元，比2024年同期增长61.7%。

虽然对线上渠道很依赖，但亚朵的零售业务其实离不开线下酒店体验。有调查显示，亚朵的很多消费者是因住过亚朵而对其枕头或被子系列产品体验感到满意，而后通过官网或直播渠道进行购买。

亚朵酒店本身的战略也是利用酒店场景吸引目标客群，通过线上线下融合，形成了消费场景的闭环。

不过这种模式也使得亚朵的线上零售和线下门店体验高度锚定，线下体验口碑提升会助力线上销量，而线下服务如果出现信任危机，线上也将被连坐。

在这次“医院枕套”事件发酵后，有很多评论将亚朵酒店的枕头销量神话与这次事件联系起来，“卖枕头的亚朵被枕头反杀”，“成也枕头，败也枕头”等词条很是醒目。

很难说这些负面舆论不会对亚朵的睡眠枕销量产生影响。

虽然误用枕套和亚朵零售卖的睡眠枕并不是一回事，前者主要是洗涤公司的违规责任。

但消费者很难有耐心去理清两者之间的区别，市场上同类产品那么多，换另一家最省劲儿。

毕竟，脱离了亚朵品牌的口碑，亚朵的枕头和被子相较于其竞品在价格上并不占优势。

所以，亚朵的零售很难脱离线下门店体验独立增长，特别是门店入住率和体验双下滑的时候，很难指望仅靠零售支撑业绩增长。

曾几何时，亚朵酒店凭借着精细化管理和差异化体验，被消费者和媒体拿来与胖东来相提并论，其300-600元的定价区间令很多有出差需求的打工人感到满意。

有网友曾评价亚朵酒店是：“公司报销标准内体验最好的酒店”。

可是如今，亚朵的生存空间正在遭遇着上下游的同时挤压。

在下游，如家、七天等正在逐步提高服务体验，而在上游，标准更高的五星级酒店们也在一轮一轮的价格战中冲击着亚朵的阵地。

在愈发激烈的竞争中，亚朵若想保持自身品牌优势，或许应该从疯狂的扩张中稍微冷静一下，在规模和品质之间保持一些平衡。

在经济狂飙突进几十年之后，中国企业似乎都特别执迷于扩张，无论传统企业家还是互联网新贵们，都喜欢堆人头，看数值。

肯德基在中国门店数量超过10000家用了36年，而零食很忙只用了8年，沃尔玛雇佣220万员工花了50年，而美团骑手数量超过500万只用了不到10年时间。

这些数字，这些规模当然很重要，但是从长远计，时代也需要一些有企业家精神的人在追求数量和规模之外，做一些更难，更扎实的事情。

免责声明：本文基于公司法定披露内容和已公开的资料信息，展开评论，但作者不保证该信息资料的完整性、及时性。

另：股市有风险，入市需谨慎。文章不构成投资建议，投资与否须自行甄别。